現泡咖啡 ─ 以CITY CAFÉ為例 9917046 陳怡慈 9917049 鍾雅晴 9917052 趙品瑄 9917058 黃緹橞 9917079 彭思婕 9917043 江宜萍 9917061 焦意涵 9917127 賴俐穎

目 錄 現泡咖啡崛起 7-11 City Cafe 超商咖啡比較 結語

現 泡 咖 啡 崛 起 丹堤、壹咖啡相繼推出 7-11推出City Cafe 西雅圖連鎖咖啡館成立 1997 2002 2004 2003 2009 1986 1998 85 ℃結合咖啡和蛋糕 全家推出Let’s café 萊爾富推出 Hi cafe 統一超商販售現煮滴漏式咖啡 統一集團引進星巴克

現 泡 咖 啡 現代人講究速食文化，臺灣人從過去不太喝咖啡，到現今處處可見路上人手一杯。 目前台灣的咖啡市場一年約有 400 億商機，現煮咖啡就佔了五成以上。 在許多企業相繼投入販售咖啡的市場後，形成競爭激烈的局面，有些企業走 高價路線，有些則搶攻平價咖 啡市場。

CITY CAFÉ─創立起源 為了因應國內消費習慣的轉變，搶進國內大量的咖啡消費市場。 7-ELEVEN於西元2004年，開始在人口稠密的門市加裝咖啡機，販賣CITY CAFÉ品牌 以「整個城市就是我的咖啡館」的口號，進入每年創造許多產值的咖啡市場。

CITY CAFÉ─命名由來 『CITY CAFÉ』這個簡單的名字，是希望顧客不受時空與時間的限制，都能品嚐到高品質的咖啡，讓香純的咖啡香，飄散在各城市的角落。

CITY CAFÉ─經營理念 以便利、快速、二十四小時不打烊的特性，服務忙碌的消費者。 並使用嚴選咖啡豆以及義式咖啡機，希望消費者立即都能品嚐到香醇美味、物超所值的現煮咖啡。 他有三個經營的理念: 1.沒人品嘗 再好喝也沒用 2.讓人想續杯 好喝是關鍵 3.口碑先行 再做品牌

CITY CAFÉ─發展歷程 2004 2005 2007 2008-2010 500家店。 年底1000家店達成。投入電視廣告。 首度推出24小時不打烊快速便利商店咖啡。品牌強調現煮研磨、平價、快速。 2004 500家店。 2005 年底1000家店達成。投入電視廣告。 2007 2000家店達成。Slogan「整個城市就是我的咖啡館」，連續三年(2008-2010)獲得廣告金句。強調無論身處在什麼地方，手中有一杯CITY CAFÉ，就像在咖啡館一樣。 2008-2010

與 各 廠 商 比 較 品牌 創立時間 2004年 2009年 2007年 1988年 目前佈點數(約) 3300家 1200家 550家 890家 咖啡機設備 全自動義式咖啡機 向金車集團租用全新咖啡機 設有伯郎研磨現煮咖啡機 研磨現煮咖啡機 選豆 薇薇特南哥熱咖啡豆，安地斯冰咖啡豆 金車的阿拉比卡咖啡豆 UCC咖啡豆 牛奶 統一全脂鮮乳 林鳳營鮮乳 光泉鮮乳 品保衛生 每週固定抽驗，對消費者的健康安全絕對品質保證。 09 年通過評核獲頒「衛生優良自主管理OK 標章」認證。 榮獲經濟部優良商店認證(GSP)。 榮獲經濟部優 良商店認證 (GSP)。

City café 主要顧客 其中又以女性上班族居多！年齡層分布大約在25~35歲 時間 顧客 7~9 11~13 15~17 上班族 52% 16% 32%

S W O T 分 析 劣勢Weakness 優勢Strength 威脅Threat 機會Opportunity 製作速度快，節省顧客等待時間全天24小時販賣，販售地點多，方便顧客購買。 劣勢Weakness 無法讓顧客享受到其他專業咖啡店給予的舒適消費環境，產品種類較少，無法滿足顧客，缺乏專業感。 機會Opportunity 開發新產品吸引顧客，多舉辦促銷活動(EX:第二杯半價)，因經濟不景氣，有利於平價咖啡取代高價咖啡。 威脅Threat 產品無差異化 同性質競爭者眾多 替代品威脅大

從 1996 年台灣進口生咖啡豆，星巴克來台前的不到兩千噸，到 2003 年成長到八千噸，龐大的咖啡市場出現，於是再次推出熱咖啡的行銷計畫。 B C G 矩 陣 1986 年，7-ELEVEN 就曾在門市銷售過現煮的滴漏式咖啡，但當時喝咖啡的風氣未盛，門市每天倒掉的比賣掉的還多，於是現煮咖啡從門市中淡出。 從 1996 年台灣進口生咖啡豆，星巴克來台前的不到兩千噸，到 2003 年成長到八千噸，龐大的咖啡市場出現，於是再次推出熱咖啡的行銷計畫。 明星事業 問題事業 金牛事業 老狗事業 2004 年 7-ELEVEN 正式將 CITY CAFÉ 於門市行銷，從一開始的三十店到三百店，只花一年的時間，CITY CAFE 就成為全國最大的咖啡連鎖咖啡店。 尚未到達。

五力分析 潛在的競爭者 現有廠商的競爭強度 1.同質便利商店(全家、萊爾富) 供應商的議價能力 替代性產品的威脅 購買者的議價能力 2.平價咖啡連鎖店(真鍋、85度C) 3.連鎖速食店(麥當勞、肯德基) 潛在的競爭者 由於技術和資本不高、潛在競爭者多，所以可以利用 1.據點的優勢 2.提升產品品質 3.促銷活動 來提高競爭門檻。 購買者的議價能力 7-11的價格統一並固定，固消費者較無議價能力。 替代性產品的威脅 1.罐裝即溶咖啡、茶或其他飲料 2.創新口味的咖啡 供應商的議價能力 由於統一公司進貨數量大，而能提供同質原物料的廠商不少，故供應商的議價能力相對較低。

City café 近期行銷手法

結語 現今現泡咖啡的市場競爭非常激烈， 也趨近於飽和的狀態，有一定程度 的進入障礙及規模經濟，CITY CAFÉ成功運用活動行銷，創造出可 觀的銷售量。 整個城市都是我的咖啡館！