大眾媒體與人際傳播

前言 1920年代起，就有人注意到第一次大戰時廣泛運用且效果驚人的媒體宣傳，以及戰後大量廣告充斥的現象 1930年代，大西洋兩岸出現了一種新傳播媒體—收音機廣播，可以傳播大量訊息給眾多聽眾，廣播對一般人產生重大影響，例如： 在美國，羅斯福利用廣播對全國聽眾的「爐邊談話」成功克服當時報業對他的圍堵，最後高票當選總統。 1938年萬聖節哥倫比亞廣播公司的廣播劇，改編自「星際大戰」，造成數百萬民眾奔亡出走的大恐慌。 在歐洲，廣播被希特勒用來做為控制人民、征服世界的宣傳工具。 一般人把大眾媒體看做像皮下注射針或子彈，瞬間生效、無堅不摧。人們普遍相信大眾媒體具有直接、立即與巨大的效果，就像子彈一樣，打中誰，誰就應而倒，確無招架能力。這種想法與1930及1940年代的心理學「刺激反應論」不謀而合，所以也因此變得根深柢固。

大眾媒體對投票行為的影響 研究目的：調查大眾傳播媒體對政治行為影響 研究設計：採小樣本重訪法 --四組樣本選民有三組為控制組，以對照主要的樣本組 --在俄亥俄州艾里郡進行研究，大選前每隔一段時間訪問一次，以便瞭解影響選民投票決定的因素 --受到「皮下注射針」影響，探討媒體對選民的投票決定有何影響 研究發現： 人際接觸比大眾傳播媒體更能影響選民的投票決定 大眾媒體的訊息最初傳至意見領袖追隨者，此過程為兩級傳播

大眾媒體對投票行為的影響 「兩級傳播」： 過程： 人際接觸比大眾傳播媒體更能影響選民的投票決定 大眾媒體 意見領袖 追隨者 訊息 影響態度

艾里郡選舉研究的發現 一、遲遲未做投票決定的選民及在大 選期間改變投票決定的選民，會以別人對他的親身影響作為投票的參考。 一、遲遲未做投票決定的選民及在大 選期間改變投票決定的選民，會以別人對他的親身影響作為投票的參考。 二、意見領袖存在於每一個社會階層，而且與其追隨者背景相似。 三、意見領袖比非意見領袖較常接觸大眾媒體。

底卡圖(Decatur)研究 對意見領袖與追隨者有更深入研究 研究發現： 純粹比較「成雙成對」般的意見領袖與追隨者是不妥當的，應該研究「意見影響鏈」(chains of influence) 意見領袖本身未必受他人影響，其影響力也受時間與主題而定 意見領袖不僅在階級、性別與年齡上與其追隨者相近，彼此也共享著某種價值觀與信念

社區(群)在決策中的角色 有關意見領袖的發現： 人際傳播比大眾傳播有效。 原級團體的人際傳播，有助於團體成員在意見與行動上保有高度的同質性。 在人們的決策過程中，不同媒體扮演著不同的角色。有些為告知事物角色，有些為說服人接受事務的角色。 誰是意見領袖或非意見領袖大部分是依主題而定。 一般人傳播對象通常是與其背景相似的人。

如何區分意見領袖和追隨者 人格屬性：指具備特殊的人格特質(令人思齊、仿效的) 能力：提供多少資訊 策略性的社會聲望策：包括兩種類型 認識內團體裡有可能領導團體成員意見的人 認識外團體裡有能力提供資訊的人 意見領袖必須是別人可以親近的 意見領袖比一般人更常與外團體的人接觸 意見領袖此追隨者更常接觸某一主題的媒體內容 有學者表示：「意見領袖接觸大眾傳媒愈多，其人際傳播活動也愈活躍 」

人際環境 意見領袖與其追隨者背景相似，通常屬於同一團體。 差異：意見領袖對一主題興趣較其他人高。 人際關係是彼此間傳播的網路，也是個人順服否意見的團體壓力及個人堅持某意見的社會性支持源頭。 傳播過程中媒體、社會與心理因素互動。 拉查斯斐與凱茲說：「對理解閱聽人的媒體接觸及反應來說，瞭解整個人際環境是非常必要的」

對兩級傳播研究的批評 新聞的主要傳送管道是大眾傳播媒體，而非透過人際傳播 人與人之間是互惠的，是「意見分享而非單方面意見給予的」 學者林氏(N.Lin)指出：「意見領袖與非意見領袖的二分法過於武斷」 在實證研究上，對大眾媒體的定義過分歧異。 意見領袖可能是被動或主動的，但兩級傳播模式卻武斷地將意見領袖及追隨者一分為二

對兩級傳播研究的批評 資訊傳布過程可能是一級或多級的，而非固定二級 兩級傳播暗示，意見領袖只依賴大眾媒體獲取資訊，但在許多發展中國家，由於大眾媒體網路尚未普及，個人旅行、乃至與變遷策動者(change agents)的互動，可能比大眾媒體來得重要 同一資訊的早知者與晚知者，行為差異極大。在資訊來源上，前者較依賴大眾媒體，後者較依賴人際傳播 大眾媒體主要扮演一種「告知」角色，人際傳播則較具「說服」的效果

創新傳布 兩級傳播模式在後來「傳布研究」(diffusion research)被修正為「多級傳布模式」(multi-step flow model) 傳布研究 研究「創新」(innovations)如何擴散到整個社會體系，從而廣為人知的社會過程 將焦點置於「創新」被採納或拒絕的最後階段上

羅吉思定義創新 羅吉思定義創新 凡被個人、團體乃至社會看成新的思想、發明或東西，都算是創新 創新傳布對重要的長期研究 芮恩與葛羅思對愛荷華州農民所進行的混種玉米研究

傳布過程四個重要元素 傳布過程四個重要元素： 1.「創新」 2.在某種通道中被傳布 3.經歷相當時日 4.最後傳布給某社會體系的成員

創新本身的特性 羅吉斯借用夏農與韋佛的「不確定性」及「資訊」等概念，列舉可能影響「創新」被採納與否的一些「創新」本身的特性： 相對利益：「創新」被認為優於舊事物的程度 相宜程度：「創新」與潛在採納者價值觀念、過去經驗及需求相符合的程度 複雜程度：「創新」易被瞭解及使用的程度 可試程度：「創新」可供試用的程度 可察程度：「創新」可被觀察的程度 -- 「創新」的相對利益、相宜程度、可試程度、可察程度越高，複雜程度越低，越易為人們採納

影響創新的因素 羅森博(Rosenberg,1995)─限制創新者預知某一創新社會影響力的因素，包括：創新的科技形式、潛在的特定用途、各種科技間的互補與競爭關係，以及創新的經濟價值。 羅森&威爾(Rosen&Weil,1995)探討可能解釋人們為何以迴避科技的人口學籍心理學因素，歸納出32內科技採納過程的區變因素， 依重要順序(成年人)：年齡、對科技恐懼(憎惡)程度、電腦技能素養與個人收入。 對青少年而言順序為：家庭收入、族群背景、對科技的恐懼程度。

異質性與同質性 傳布(diffusion)可定義為推廣創新的傳播。 同質性(homophily)：意見領袖與追隨者的背景屬性上類似，傳布研究者稱此情況為同質性。 異質性(heterophily) ：指傳受雙方在互動時，往往會有許多不同的屬性，尤其在創新的傳布中尤其明顯，因為創新的傳播者與受播者往往差異大，欲得到有效傳播並不容易。

創新採納的五個階段 常涉及個人決策心理過程，包括以下5階段: 1.知悉(knowledge)：接觸有關創新的資訊或了解其功能。 2.說服(persuasion)：形成對創新的態度。 3.決定(decision)：選擇採納或不採納創新。 4.執行(implementation)：使用或試用創新 5.確定(confirmation)：強化或打消原先的創新採納定

採納創新速度的五類人 羅吉思依個人或團體採納創新的速度，將人分為5類： 1.創新者：個性冒險大膽、勇於嘗試創新，較一般人具萬國性者。 2.採納者：社會地位較高且較能在意見上領導他人。 3.早期多數：形事稍謹慎、常與他人互動，但鮮能在意見上領導別人。 4.晩期多數：形事多疑、多因經濟上的必要或承受過多團體壓力才採納創新者。 5.落伍者：緬懷過去、見識不廣、幾近故利的故步自封者。

創新傳布三種不同結果 「結果」(consequences)是指個人或社會體系採納或拒斥「創新」所發生的變遷程度，羅吉思具出創新傳布三種結果： 1.可欲或不可欲的結果：創新的效果對社會體系而言是一種正功能的或反功能的。 2.直接的或間接結果：創新導致的告人或社會的變遷是一種立即的或非立即的。 3.預期的或非預期的結果：創新所帶來的變遷再社會成員的意圖之內或意料之外。 不論動機如何良善，科技帶來結果並非全是可欲的，某些創新可能對社會產生負面的衝擊與影響。

傳播的「通道」 傳播的「通道」，可以是人際傳播或大眾傳播。 大眾傳播能很快將資訊廣佈到大量閱聽人手上，但只能改變預存態度較弱的人。 人際傳播能提供雙向的資訊交換。比大眾傳播更能改變閱聽人的既存態度，且可隨時增加資訊或以更能明確的方式陳述論點。 傳播的來源 地域性(localite)：傳播通道內發於社會體系。 萬國性的人士：傳播通道源自於社會體系之外。

大眾傳播與人際傳播 大眾傳播 人際傳播 很快將訊息傳到閱聽人，但只能改變預存態度較弱的人 提供雙向資訊交換，比大眾傳播更能改變閱聽人既存態度 可以隨時增加資訊或以更明確的方式陳述論點，較能克服閱聽人的心理、社會障礙 大眾傳播通道、萬國性傳播來源，在「知悉階段」(knowledge stage)較重要 人際傳播通道、地域性傳播來源，在「說服階段」(persuasion stage)較有效 對早期接納者較有效 對晚期接納者較有效

變遷策動者 在創新傳布過程中，特別是評估與試用階段，變遷策動者扮演關鍵角色 是試圖影響別人採納決定的專業人士，通常透過本地意見領袖傳布創新，或是防止某項有害創新被眾人採納。 教育程度與社會地位通常高於他人 為消除與大眾的隔閡，他們通常在地方上物色幫手，此幫手與本地一般人的同質性較高

變遷策動者 若媒體守門人同時是營利目的的變遷策動者，其所試圖影響的閱聽人必會對其操守產生懷疑 羅吉斯及修梅克認為：「對告知與說服大多數人採取一項「創新」而言，同時結合大眾傳播與人際傳播是最有效的傳播方式。」

新聞傳布研究 是傳布研究的一種類型 專論新聞從媒體來源傳布到人們手上的過程，狄弗勒(MelvinL.DeFleur)曾有綜論： 媒體科技的變遷以導致人們獲知重大新聞的第一管道發生變化 大多數人直接由傳播媒體，而非從其他人口中，獲知大部分的新聞 眾所矚目的新聞事件，不管人們獲知的第一管道為何，傳布速度與廣度總優於其他未能牽動民眾情緒的新聞事件，此結論稱為「新聞價值」

新聞傳布研究 口耳相傳的口語傳播方式，仍是人知悉高新聞價值事件的重要管道。 人最先獲知新聞的第一管道及其稍後傳布流通類型，因時段而有差別。 個別差異和社會類型塑造人們對新聞興趣高低。

結語 創新傳布的媒體訊息在與小團體討論結合效果最大。 團體對個人的社會期望與壓力，能夠有效地改變個人的預存態度。 透過降低選擇性接觸與感知，媒體論壇能夠強化「改變取項訊息」(change-oriented message)的效果。