义乌梦娜袜业 广告策划书 组员：徐琴娜 金春晓 陈晓静 陈菁菁 毛振华 王勤 指导老师：张益丹 完成时间：2006年12月

目录 一、前言 二、市场分析 （一）消费者分析 （二）竞争者分析 六、广告媒体组合 三、产品分析 七、广告预算 四、广告主题 五、广告创意 六、广告媒体组合 七、广告预算 八、广告效果评估 九、结束语

一、前言 浙江梦娜针织袜业有限公司成立于1994年5月，总投资230万美元， 占地1.3万平方米，建筑面积1.1万平方米，公司于1995年1月正式投产， 是一家拥有意大利罗纳地产袜机78台，员工132人，年产袜子1300万双， 销售额4300余万元的小型公司。 通过10年的努力发展，如今公司已成为一家总投资达13亿人民币， 专业生产袜子及袜子材料的中国最大的生产企业。拥有 意大利、韩国、台湾等国家和地区产袜机2100台/套。 公司占地36万平方米，建筑面积23万平方米， 拥有员工5000余名，年产各类袜子1.5亿双， 2005年销售额达6.8亿元人民币，其中外销为3600 万美元。2005年公司产品被国家质监总局评为免检产 品。2006年公司获得了北京2008奥运会袜类产品独家 供应商，这是2008年北京奥运会的全国唯一袜类产品供应商。

二、市场分析 （一）消费者分析 一般情况下，消费者不会去大批量的购买袜子， 只是在需要时才会去购买。 通常情况下，选择在商场或超市购买的比较多。 但是顾客又比较会受身边人的影响， 大多数消费者认为袜子这类产 品所作的广告宣传效果不是很大，对销路不会有 很大的帮助。

消费者认为她们所接触过的袜子产品 的广告也不是很多，还有广告做的吸引力 也不是很强。 多数情况下电视上播放袜子的广告比 较少，比较多的是在报纸，杂志以及一些 平面广告等。 消费者认为袜子广告重要的是突出产 品的质量，消费者一般情况在买袜子这种 产品很少会去定位，规划等，也很少会有 明星效应产生，她们认为生活情感的广告 比较容易引起她们的选择性注意，因此， 真想要广告宣传达到效果的话，电视广告 是首选。

（二）对竞争者分析 竞争者运用促销让某些顾客从首次使用转为忠诚 类顾客，因此，它们做广告的目的不再是为了突出产 品性能，最重要的是为了宣传产品，它们认为运用生 活情感的广告更能够吸引顾客，它们今后的发展绝对 不会脱离广告宣传产生的效果，它们也会不断地更新 广告，利用广告来提升产品形象。 在质量方面已经建立起一定的信用，它们建立起 品牌形象，扩大知名度，只有把品牌打响了，它们才 能借助这个有利因素促使企业今后的发展，让更过的 人来关注或支持，它们的企业实力也是在不断的增强， 当出现一个多方面与它们实力相当的竞争者，它们往 往会运用促销来扩大销售。

三、产品分析 （一）产品质量分析 在沈春东看来，品牌依靠广告宣传可能在短期内 能树立起品牌形象，国内这样的事例也有很多，秦池 　 在沈春东看来，品牌依靠广告宣传可能在短期内 能树立起品牌形象，国内这样的事例也有很多，秦池 就是依靠央视标王迅速闻名全国，但是最终因为产品 质量问题，秦池落得破产收场。 美国一家世界５００强企业，2002年来义乌寻求 合作，在考察义乌袜业后，他选择和梦娜合作。理由 很简单：开发实力强、产品质量好、设备先进。这三 者恰恰是梦娜的专业所在。 当时经过北京奥组委对企业进行了严格的考察。 梦娜拿到了美国和欧盟的两个认证。

　（二）产品价格分析 梦娜虽然搭了奥运会的车，但在袜子价格方面，梦娜提供的是不同消费层次的袜子，老百姓需要的是实惠，所以梦娜的低端产品只是做了简化的包装，工艺上还是一样的。梦娜所谓的高档产品，是从原料上去提高，比如用豆纤维做材料，但并不会因奥运而涨价。简单的说，梦娜的袜子价格在几元到几十元不等，另外也有上百元的礼盒装“奥运袜”。为消费者提供了更多的选择。 （三）产品包装分析 梦娜公司率先在包装上使用的产品 标贴，比如说小狗咬袜子。 现在梦娜的袜子已经是统一包装， 双双保证有奥运的标志。并在袜子上 贴上了鲜艳“中国印” 的 标志。

（四）产品品牌形象分析 （五）产品定位分析 “不走品牌之路，那么路的尽头就是死亡。” 日前， 浙江省一评估机构对梦娜商标作出评估，其价值已经 超过１．５亿元。 （五）产品定位分析 浙江梦娜针织有限公司董事长宗谷音认为，一般 国外企业的技术人员比重都较高。在面料开发、品种 款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方 面国内企业与国际巨头的差距还较大。所以要在这些 方面让梦娜不断的成长。 梦娜主推女袜品牌。现在，“梦娜”——抓不破的 丝袜已为众多女性所接受。

四、广告主题 寒冷的冬天 梦娜伴你成长

五、广告创意 第一幕：寒冷的冬天，一个小男孩子和一个小女孩手拉手在雪地里一起奔跑 第二幕：在一棵大树下，小男孩停了下来，（在树根处）挖了个洞，他为小女孩埋下了一个神秘的礼物（那天是小女孩的生日）不管小女孩怎么问，小男孩都只是笑笑，可他的笑容温暖着小女孩的心，最后小男孩说，我们勾勾小指约定十年后的今天带你来拿这个礼物，小女孩笑了（很幸福的笑） 一种期待伴随着一种幸福，让小女孩快乐地度过 了十个春夏秋冬，小女孩变成了美丽的少女，小男孩 也长的英俊不凡。 第三幕：在女孩生日那天，男孩带她来到了那 棵树下，依然，是下雪的冬天，男孩取出了那份 神秘的礼物。 第四幕：女孩打开了礼物，普通的一双袜子？但不同 的是，她心里感激这个普通的礼物。

第五幕：男孩又拿出了一个有2008奥运包装的礼盒（送给女孩）女孩打开了礼物，里面是一双梦娜的袜子，女孩疑惑（别人都送我玫瑰，送我香水……）忽然，女孩眼睛一湿，深情地望着男孩，男孩握住女孩的手说：“我们一起为上北大而努力吧，我们一起去看2008奥运会！”女孩点头，男孩深情地拥抱着女孩。 第六幕：寒冷的冬天，白炽的灯光下，女孩看书累了，拿出那双不舍得穿的袜子，继续为梦想努力……

六、广告媒体组合 我们调查了解到，虽然现在广告已经做到 了铺天盖地，但是针对梦娜袜业来说，比较适 合它的广告应该是户外广告和电视广告。 大多数情况下，很多人没有事情做的时候，就会 坐在电视机前来消磨时间 。而电视广告也抓住了这 一点来下手，正常情况下，电视上所播放的广 告差不多占据整个电视节目播放的时间1/6。再 者义乌袜业广告做的主要是户外广告，收到的 效果也很好，这主要是义乌环境所造成的。 综上所述，电视广告和户外广告都比较适 合梦娜这样的袜业作为媒体来宣传。

七、广告预算 户外广告5m*30m 950元/平方米 CCTV_1 9:56 10S 98000 总计：240500元

八、结束语 通过此次广告策划活动，给我们印象 最深的印象是，如何懂得去跟人沟通与合 作，这点我们组做得很好，从开始到结束， 我们都紧密地团结在一起。 首先，我们的策划对象是很重要的， 也得慎重选择。一般人他们不会选高知名 度的品牌。所以说， 我们先梦娜这样的高 知名度品牌，对我们是一个 很 大的挑战， 一个活动下来，我们的收获也是满满的。

其次，本次活动最为核心的部分就是广告的创作。 它已经有很多 广告打出，我们就不能再从已有的广告 上找着力点。我们只能从别的方位来思考。 然后，是广告方案的确定，我们进行了讨论， 最后大家一致认同，并加以改进。 最后，我们想说的是：我们从这次策划活动 中学会了换位思考与合作以及思维的散发。

END 首先，感谢老师给我们组织了这样一次活动，让我们从中学到了很多宝贵的东西。 其次，感谢我们组的所有成员，为这个方案所付出的努力。 最后，感谢你们听我们讲完这个演示文稿。

再见