行銷環境 行銷管理：理論解析與實務應用

前言：猜猜看，影響多大？ 2003美國出現狂牛症疫情，日本政府禁止美牛進口 吉野家 雙童吸管企業 2月景氣燈號 仍為藍燈

行銷活動與外界環境有極密切的關係 行銷活動是針對「人」而設計 人容易受外在環境的影響 不少行銷活動需要運用外界的資源與技術 產品原料、廣告媒體、中間商對通路的支援

環境中任何風吹草動， 對企業商機與行銷管理都有重要的意義。

企業在從事行銷活動時，經常面臨行銷環境的變化，這些環境的變化會影響企業經營的利潤、成本及風險。因此當行銷環境變動時，企業必須修正行銷組合，以接近目標市場。

課程內容 行銷環境的意義與重要性 行銷個體環境 行銷總體環境 行銷環境的掃描、評估與因應

一、意義與重要性2/5 何謂行銷環境(marketing environment) ？ 所有對行銷部門或行銷活動有影響的外界因素集合。 可分為個體和總體環境。 總體環境 個體環境 行銷功能

二、行銷個體環境1/3 行銷個體環境(micro environment)是指和行銷部門及活動有直接關係的因素 分析個體環境因素最主要的目的在於列舉企業內部因素，並分析其優劣勢與重要性。 企業內部：分析公司內部之產、銷、人、發、財等功能因素及企業文化等，以發揮自己的強勢，強化自己的弱勢。

檢核項目 優劣勢表現 重要性 優 普通 劣 高 低 整體組織 企業願景、經營理念、價值觀、聲譽 領導能力與風格 組織學習、變革與創新能力 跨部門互動與協調 與供應商、金融業等機構的脈絡

檢核項目 優劣勢表現 重要性 優 普通 劣 高 低 生產與技術 廠房、設備、基礎建設 製造技術與工藝能力 準時生產、彈性生產的能力 生產規模與產能 庫存與成本

檢核項目 優劣勢表現 重要性 優 普通 劣 高 低 人力資源 員工甄選、教育訓練 員工考核與獎懲制度 員工士氣和參與程度 人力結構與素質

檢核項目 優劣勢表現 重要性 優 普通 劣 高 低 研究發展 研發設備、人力、經費 研發成果與專利 回應市場需求與生產技術的能力

檢核項目 優劣勢表現 重要性 優 普通 劣 高 低 財務 資產總值、資產負債比率 流動與固定資產比率、現金流量 資金取得便利性 財務穩定性

檢核項目 優劣勢表現 重要性 優 普通 劣 高 低 行銷 顧客關係、顧客滿意度、忠誠度 市場佔有率、產品利潤 產品/服務品質與商譽 產品及其他行銷組合的創新能力 產品定位、特色與效能 定價效能 推廣與銷售力效能 通路與零售效能

二、行銷個體環境2/3 行銷支援機構：企業外部專業機構 目標市場： 競爭者： 社會大眾： 中間商和物流機構：協助企業銷售產品給最終消費者，管道不暢通，產品在市面上將很難發展。 目標市場： 企業利潤的來源，它的一舉一動都會影響到企業生存的基礎，時時刻刻觀察不同區隔市場顧客購買動機分析、潛在顧客、顯在顧客、顧客獲得滿足的需要分析； 麥當勞和風飯食 競爭者： 競爭者分析需列出需要密切追蹤的競爭者，並分清主要競爭者、潛 在競爭者。 社會大眾： 個別大眾與社會團體─會注意、協助與干擾行銷活動 當7-eleven決定賣漢堡，原本毫不在意的麥當勞速食店，也 展開折扣及降價促銷，推出漢堡四十九元的特價，打出「貴 十塊錢、何不買新鮮現做的美味漢堡」的口號。另外 肯德基 也感受到壓力，推出49元的卡啦雞及香檸雞腿兩款漢堡。

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三、行銷總體環境1/11 行銷總體環境(macro environment) 指影響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響個體環境力量，含： 政治與法律環境 指政府機構相關行政措施及法令會對企業與個人產生某些影響與限制的因素。 相關法令的管制： 1.增加對企業行銷活動立法： 保護公司免於不公平競爭、保護消費者 2.產品、價格、通路、促銷 行銷人員應充份了解並遵守相關法律規定。 紅牛能量飲料

電信與油品市場的開放、加入國際間的經貿組織有助於企業開拓國外市場、有線電視台的開放、第三人責任險，增加了推廣產品的管道。 政府相關政策： 電信與油品市場的開放、加入國際間的經貿組織有助於企業開拓國外市場、有線電視台的開放、第三人責任險，增加了推廣產品的管道。 產品 價格 通路 促銷 1.專利法 公平交易法 1.土地法 1.廣播電視法 2.著作權法 2.都市計畫法 2.消費者保護法 3.植物種苗法 3.促進產業升級條例 3.電腦處理個人資 料保護法 4.公平交易法 4.建築法 5.消費者保護法 5.水土保持法 6.營業秘密法

三、行銷總體環境3/11 文化環境 文化是一個地方的風俗習慣、生活方式、價值觀念的綜合表現 文化： 一個人或家庭的消費特色，受到文化的深刻影響 台灣文化受中、日、美影響甚深，如飲食、音樂、戲劇、漫畫 鬼月─房地產、汽車、婚妙攝影受到影響 宗教信仰─佛教比道教消費更多素食 2.次文化則屬於特定團體的文化兒童青少年迷上櫻桃小丸子、柯南； 鄉鎮婦女喜愛楊麗花 生活、休閒方式：會影響消費趨勢；汽車越野性能、民宿休閒 運動產品 對自然與環保的看法：消費者對自然的看法，會影響企業產品 服務； 對消費者權益的看法：對業者形成行銷壓力，影響極大

三、行銷總體環境2/11 經濟環境 會影響消費者的購買能力及支出形式的因素。 經濟成長率：觀察經濟實力及未來發展最直接指標數字 國民所得：國民所得提昇，民眾已由民生需求的滿足逐漸延展至 精神層面的追求與休閒生活上。 經濟景氣：景氣對策燈號燈號；與經濟成長率相對應；與費 者的購買意願與能力有密切關係 好時，增加支出─行銷著重在新產品的開發與市場的擴展。 壞時，減少支出。會導致企業產品與行銷成本的上漲。 國際經濟與匯率：台灣外貿依存度高80%~90%，國際經濟與 匯率的變化，對企業影響相當大

三、行銷總體環境5/11 科技環境 科技力量可說是改變人類近百年來生活最大力量 科技發展引響人類生活，當然也會引響產品 設計 、製造與行銷 廠商有更多開發新產品的機會 縮短產品生命週期 創造全新的產業 網際網路 網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網 的人口日增，對行銷的影響相當深遠，如網路拍賣、 關鍵字廣告、電子郵件行銷、網路廣告等。

三、行銷總體環境9/11 人口與社會環境 人口成長與生育率：引響市場規模與未來性 1.2010台行政院經建會推估，台灣今年總生育率將首度跌破一 人，降至0.94人，不但創歷年新低，也是全球最低。 2.2022年零成長；2023負成長 年齡結構：引響食、衣、住、行、醫療等需求 1.嬰幼兒及少年佔總人口比率逐年下降 2.人口逐漸老化：1980年65歲以上5%，2000年8%、2007年 超過10%；2017年，65歲以上人口占全台總人口比率將增 加至14%；2060年老年人口將占全台總人口的42% 影響： 勞動人口減少的問題：15~64歲73.6%；2015年74.4%； 2060年50% 衍生長期照護的需求：目前約三比一的撫養比，到117年會變 成不到二比一。

女性就業比例增加 子女數少，所以～～ 就業女性 婚姻狀態與家庭規模

三、行銷總體環境11/11

四、行銷環境的分析方法 1/4 掃描 評估 因應 環境掃描 (environmental scanning) 是指留意並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊 不定期掃描 (irregular scanning) ：影響公司的某個事 發生後，才針對該事件蒐集資料 定期掃描 (regular scanning) ：事先選定一些重要的行銷環境因素，定期蒐集資料 連續掃描：不放過任何可能影響公司的環境因素，有計畫的蒐集資訊。

四、環境掃描/評估/因應 2/4 掃描 分析方法 因應 分析方法 價值鏈分析、五力分析 一、總體環境分析 (1)PEST分析：即在展開行銷做為前必須分析 此四大項整體環境因素。 (2)PESTL：增加法律規定一項 二、個體環境分析 價值鏈分析、五力分析

四、環境掃描/評估/因應 3/4 掃描 評估 因應 評估工具：機會/威脅矩陣及SWOT分析 影響構面 環境因素 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣 環境因素 社會環境 三大都會人口開始流向鄉鎮 競爭者 主要對手應用奈米科技，發展～ XYZ公司計畫引進歐洲技術～ 文化環境 哈韓哈日的現象越來越普遍～ 年輕人越來越追求獨立自主～ + 機會；- 威脅 +++ - - - - +

聯結「優勢/劣勢」與「機會/威脅」 機會/ 威脅 目標 市場 產品 。。。 機會 優勢 。。。 1 3 劣勢 。。。 2 4

聯結「優勢/劣勢」與「機會/威脅」 我們的優勢對市場機會有何意義？（#1） 我們的優勢對市場威脅有何意義？（#2） 這項優勢如何將機會擴大？ 如何運用以掌握機會？ 運用時需要什麼條件配合？ 我們的優勢對市場威脅有何意義？（#2） 這項優勢如何迴避、降低威脅？ 甚至可以逆轉成機會？ 需要什麼條件配合？

我們的劣勢對市場機會有何意義？（#3） 我們的劣勢對市場威脅有何意義？（#4） 這項劣勢如何影響機會？ 該如何處理或改善劣勢以免機會流失？ 需要什麼條件配合？ 我們的劣勢對市場威脅有何意義？（#4） 這項劣勢如何加劇威脅？ 該如何處理或改善劣勢以免威脅加劇？

咖啡連鎖店行銷環境分析 環境分析 一、科技層面－新機器及技術的發展迅速 激烈，為掌握優勢、創造機會，更應了解其產業的大 環境。 國內近年來因消費型態的改變，休閒風氣的興起等因素，使連鎖咖啡店發展日益蓬勃，彼此之間競爭也日益 激烈，為掌握優勢、創造機會，更應了解其產業的大 環境。 一、科技層面－新機器及技術的發展迅速 近年來咖啡的烹煮技術改進發展迅速，從濾紙沖泡與虹吸式 煮法演進為義大利式蒸氣咖啡機煮法。咖啡機的操作輕易簡 單，使其較無人員訓練方面的問題，同時製作出來的咖啡品 質平均，不因人而有所改變，且能降低其單位成本。

咖啡連鎖店行銷環境分析 二、政府層面－全面週休二日制實施對連鎖咖啡店產業發展有 推波助瀾之效果 在政府實施全面週休二日制後，使得上班族的工作壓力濃 縮於五天內，大多數人認為咖啡的功用為提神醒腦，在此 壓力下使得飲用咖啡人口增加；也由於週休二日制的實 施，使國內休閒風氣的興起，連鎖咖啡店塑造的正為悠 閒、品味生活的形象，使得現在會選擇假日到連鎖咖啡店 消費的人口日益增加。 三、經濟層面－所得提高使消費型態改變利於其產業發展 由於國民所得不斷增加，國人消費能力隨之增強，使得消 費型態改變，喝咖啡已經不在被視為高級的奢侈品，甚至 其可視為日常生活的必需品。

咖啡連鎖店行銷環境分析 四、社會層面－國人飲食文化改變及工商社會的發展助其發展 隨著西方文化的引進，國人對咖啡的接受度逐漸提昇，加 上哈美、哈日風氣的發酵下，使飲用咖啡人口年齡層降 低，且因工商社會的發展，使女性工作者人數增加，由於 女性較喜歡與朋友相約到休閒場所聊天、談心，咖啡店正 好可提供適合的場所，且飲用咖啡不再被視為高消費的行 為，因此習慣飲用咖啡的人口不斷增加。

咖啡連鎖店行銷環境分析 環境分析之策略意涵 機會點－ 連鎖咖啡店愈來愈朝著休閒取向的訴求，而現代人的消費型 態日益改變也促使咖啡在人們的生活中扮演著極重要的角 色。 現代人欲尋求一個可以休息、聚會、享受個人時間的場所， 因此連鎖咖啡店列為其考慮之一。 威脅點－ 由於咖啡成分中的咖啡因含量，不是每個人的身體能夠適應 負荷的，與外國式每天一杯咖啡的生活型態還是有所差異。 可行性方案－ 在產品方面著手，可以設計出非咖啡因或咖啡因成分較低的飲 品、強調自然健康，藉此吸引喜歡連鎖咖啡店環境但卻較少甚 至不喝咖啡的消費族群。