市場定位 Image Map 意象圖表法 (形象尺度表,十字分析法) 包裝設計實務／陸蕙萍(2014/09/10)

何謂意象圖表? 運用直覺感知來判斷差異或比較的設計工具。 依據主題選擇適當產品與形容詞進行比較，將產品依比較所產生的差異擺至適合的位置。 是一種針對當時市場上競爭產品所做的產品意象圖，藉此可以讓設計師、公司及客戶瞭解目前公司產品在市場中所處的位置，以及其產品與市場中產品之差異。

使用目的 便於分類、歸納與了解產品的特點與趨勢。 定位產品在意象矩陣中的位置，釐清可能的競爭對手。 清查可能的市場機會點。 圖象感覺式的比較分析（品牌定位或意象比較）。 透過策略來說服，而非主觀的感覺。

市場定位方法 觀念釐清 Q1 什麼樣的人會來買這個產品？ 就是目標消費者，你所銷售的商品不可能滿足所有客群，所以在設定目標市場時需要訂定策略，策略是用來讓你自己知道限制的範疇。 A

市場定位方法 觀念釐清 Q2 這些人為什麼要來買這個產品? A 就是突顯產品差異化，同一款商品在市面上必定有許多不同品牌的競爭者，除非是創新商品，否則在面對競爭者時，你如何突顯產品優勢之處。

市場定位方法 觀念釐清 Q3 就是競爭者是誰？你了解競爭者狀況嗎？他在市場佔有率是多少？你計畫如何打入市場？目標市場佔有率是多少？ A 目標消費者會以這個產品替代什麼產品? A 就是競爭者是誰？你了解競爭者狀況嗎？他在市場佔有率是多少？你計畫如何打入市場？目標市場佔有率是多少？ 因此，你應盡其所能地搜集競爭者的相關資料。

市場定位方法 觀念釐清 本產品的位置站在哪裡?特色是什麼? Q4 A 就是自己，自己的優缺點與競爭者的長短處，找出適合自己的競爭性定位，找到適合產品與市場切入點，如此才能在消費者記憶中佔有第一個位置。

定位的選擇 觀念釐清 意象圖表法 有兩大要素：定位基礎(二組形容詞)和品牌(競爭者圖片) 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 咖啡口味普通 氣氛樸實簡約 C E A B F G H

定位的選擇 咖啡口味純正 A B A A B F F F B 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 C E G H C G G H H E 在圖中，目標市場是以氣氛及咖啡口味為基礎，來比較七個品牌的定位。 咖啡口味純正 A B A A B F F F B 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 C E G H C G G H H E 咖啡口味普通

形象圖的應用(一)-洗髮精市場定位分析 柔亮光澤 一般 去頭皮屑 深層滋潤  潘婷(寶僑)  黎詩(花王)  絲逸歡(花王)  仁山利舒(嬌生)  Lux(聯合利華)  沙宣(寶僑) 一般 去頭皮屑  若碧絲(花王)  坎妮(聯合利華)  飛柔(寶僑)  Super mild(資生堂)  海倫仙度絲(寶僑)  采研(寶僑)  多芬(聯合利華) 深層滋潤

形象圖的應用(二)-汽車定位分析 低價位 豪華車款 基本車款 高價位  Altis  Sentra  Yaris  賓士  Camry  BMW  Grunder  Lexus 高價位

形象圖的應用(三)-超市定位分析 低價位 國內產品 國外產品 高價位  松青  頂好 全聯  Super  Jasons  City 高價位

形象圖的應用(四)-政黨定位分析 北部人  國民黨  親民黨 新黨 無黨籍 現狀 統一 獨立  台聯  民進籍 南部人

形象圖的應用(五)-百貨公司定位分析 女性客層 台灣風格 日本風格 全客層  衣蝶百貨  大葉高島屋  遠東百貨  太平洋SOGO百貨  新光三越百貨 全客層

形象圖的應用(六)-主題遊樂區定位分析 戲水遊樂園 文化 娛樂 主題遊樂園 月眉馬拉灣 墾丁水世界 八仙樂園  六福村  民俗文化村  九族文化村  劍湖山 主題遊樂園

形象圖的應用(七)-休閒度假飯店定位分析 風景區 涵碧樓(南投)  墾丁福華(屏東) 遠來大飯店(花蓮)  墾丁凱薩撒(屏東) 理想大地(花蓮) 平價 高價  劍湖山王子大飯店(雲林) 遊樂區

形象圖的應用(八)-雜誌定位分析 月刊 財經、商業、管理 綜合 週刊(雙週刊) 遠見 管理 生產力 天下  TVBS 數位時代  時報週刊 商周  壹週刊 今周刊 週刊(雙週刊)

產品定位權衡之因素 競爭者的產品定位 消費者的偏好 市場區隔的選擇 本公司產品的優勢與特色所在

執行步驟 產品圖片與相關資訊的收集與整理。 定義描述產品屬性的相對形容詞語彙。 對形容詞語彙進行區隔化處理並定義區隔的判斷標準。 將產品圖片根據判斷準則放到適當位置。 依產品圖片在空間位置的遠近，進行群組化。 描述群組化中產品的共通屬性。 檢視是否有新的市場機會。 設定產品開發的目標位置。 未來產品在開發過程中的SWOP分析。

2.選取相對形容詞語彙 選擇對設計有幫助的語彙組：大多是依照產品特性選擇具有意義的二組語彙(如以造形為水平軸；色彩為垂直軸)。 有的是公司擬定，有的是感性軸線搭配理性軸線，只要是能夠呈現出有用的訊息，則為適當的語彙。 不宜用負面方式定義對等的詞語 如：傳統－新潮(○ )；古板－新潮(Ｘ)

意象常用語彙詞組 流行性意象 感性意象 造形性意象 現代的－傳統的 柔和的－剛強的 簡潔的－複雜的 前衛的－保守的 理性的－感性的 流線的－幾何的 典雅的－庸俗的(X) 溫暖的－寒冷的 華麗的－樸素的 輕鬆的－嚴肅的 高級的－廉價的 活潑的－呆板的(X) 精密的－粗糙的(X) 個性化－大眾化

５.產品圖片群組化 目的：將市場產品做群組化區隔。 以視覺判斷，在意象地圖上將相近的圖片圍起來。 群組化的數目約介於3-7個之間，避免過多或過少的數目。 在群組化過程中，避免區隔範圍過大，如跨越多個象限。

意向圖表在進行比較時應注意什麼? 依不用產品條件而有不同的數量置入 越多越好或選擇具代表性產品圖片約20張以上即可。 不確定消費族群或產品屬性：越多越好 已確定消費族群或產品屬性：置入15-20個產品圖片比較即可。（篩選同質性高的產品及主要競爭對手） 不能將圖片置於軸外。