中国传媒的变革与网络营销的发展 蒋伟伟 Jovi 2011.7.28 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州·深圳·香港·硅谷·东京 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州·深圳·香港·硅谷·东京 Internet Research, Insight Research

“取势”网络经济增长 “绘制”网络营销蓝图

中国网络经济强势增长—— 5XGDP增速 网络经济增速 GDP增速 注：网络经济市场规模主要是指以互联网为载体的各种细分应用服务的运营商收入，主要包括网络游戏、网络广告、网上购物、B2B电子商务、旅行预订、网上招聘、域名主机、电子支付等行业收入，其中B网络购物行业收入指B2C行业的交易额以及C2C的广告收入。

卡尔菲定律表明: 网民规模将决定互联网的价值 30.2% 22.3% 19.3% 卡尔菲定律（Metcalfe’s Law）：也可以称之为: “网络定律”，简称:“网律”。网络的价值同网络用户数量的平方成正比。”

2001-2010年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况 中国网络广告市场持续增长 网络广告市场规模占比不断攀升 网络广告市场持续高速增长 全球网络广告市场增长率为14%左右 2001-2010年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况 2008-2014年中国网络广告市场规模 Source: iResearch，2011.2

iAdTracker-中国品牌广告主数量 广告主数量增加 各行业投放增长稳定 iAdTracker-中国品牌广告主数量 2011Q2网络广告主数量环比增速前十行业 Source: iResearch，2010.4

传媒平台“多样化” 营销方式“整合化”

出租车、地铁内、公共汽车内、汽车站的广告 消费者在更多的传媒包围下生活 5点后 在公司 早晨 上班 报纸、电视和电脑、手机中得到信息 通过网络浏览 国内外新闻等 午餐 利用网络进行休闲娱乐 回家 出租车、地铁内、公共汽车内、汽车站的广告 公司外吃午饭，接触公司附近的户外广告 通过杂志和网络搜集信息 利用网络为了社交搜集信息 看电视或者杂志娱乐 高速、一般道路的户外广告 短信 Email交流 会议

热门网络应用指引营销发展方向 2010年十大热门网络应用 榜单 所属类别 浏览时间同比增速 （2010.11相对2009.11） 微博 社区交友 912.9% 团购 电子商务 476.4% 视频搜索 在线视频 199.7% B2C商城 121.7% 网站导航 搜索服务 97.1% 地图搜索 87.3% 网络电视 64.8% 房产资讯 房产服务 31.9% 财经资讯 金融服务 22.5% 教育资讯 教育服务 21.7% 2010年十大热门网络应用 注：教育资讯包含四大门户的教育资讯；新东方、洪恩在线等知名培训机构的教育资讯以及垂直类的教育资讯网站，如英语四级考试网等。

采用线上和线下跨媒体结合的模式，使客户的营销推广更具 传播平台多样化 营销方式多元化 传播平台 传播方式 传播信息 报纸、电视、户外等传统媒体 新闻报告、专题分析、线下活动等 以图片、视频、文字、音频等方式传播企业品牌形象、产品信息； 进一步扩大传播范围和影响力 互联网 资讯、论坛、 社区、视频等 移动互联网 短信、手机广告、手机APP、LBS等 采用线上和线下跨媒体结合的模式，使客户的营销推广更具 穿透力和持久性

跨媒体整合的商业价值 跨媒体 新规则 高品质 媒体影响力+公信力 成为优势媒体的评价指标 整合线上+线下媒体平台，进行“营销组合拳”跨媒体传播 新规则 媒体影响力+公信力 成为优势媒体的评价指标 媒体影响力：主要包括知名度、关注度和覆盖度三个指标 高品质 超强整合媒体优势资源，制造网络“二次传播”

区域网络营销的趋势

网民对区域网站的覆盖和粘性增强 区域网站覆盖人数快速增长 区域网站用户黏性增长 2006-2010年，地方网站的覆盖人数呈现快速增长的态势，其复合增长率达548%，显示了地方网站不仅覆盖广度不断提高，其对于用户的吸引力也在显著增加。 Source: iUserTracker，2011.5

区域营销投放广告的主要类型 广告种类多样化 基于本地生活化 楼盘宣传和网上购物服务比例最多，各占11%左右； 其次是汽车销售和移动通讯服务，各占8%左右； 第三是专科医院、银行服务、电信服务，各占4%。 广告种类多样化 基于本地生活化

主要区域市场的广告主投放行业对比 2010年各城市主要行业客户广告投放费用占比 广告主行业 北京 广东 上海 网络服务类 25.7% 交通类 16.5% 24.1% 16.3% 房地产类 13.2% 16.8% IT产品类 14.0% 12.5% 化妆浴室用品类 8.1% 7.9% 9.9% 零售及服务类 7.2% 通讯服务类 7.5% 消费类电子类 9.4% 食品饮料类 6.1% 服饰类 6.6% 金融服务类 9.3% 3.9% 7.0% 5.2% 5.5% 4.7% 3.1% 医疗服务类 3.8% 4.1% Source: iAdTracker，2010.12

客户回归理性 广告投放精耕细作 粗放 精细 点击 曝光 覆盖用户数 “量变” 精准营销 社会化运营 区域文化 “质变”

针对网络营销的几点建议 一、整合内部资源，利用各种跨媒体平台实行整合营销 二、基于本地市场的文化和应用特点，制定针对性的区域营销策略 三、建立、积累、分析用户数据库，优化营销方案，建立一套有效的营销效果评估体系 PS：传统媒体与新媒体，传统营销与网络营销，只是营销方式的 不同；对客户而言，营销效果为最终目的，于是，整合营销 变得尤为重要！

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