第七章 市場區隔與目標市場選擇 本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 第七章 市場區隔與目標市場選擇 本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 4.比較不同的市場區隔策略 5.討論目標市場選擇與產品定位

本章個案 <國內銀行無限卡及白金商務卡之市場區隔> 1、繼國內銀行推出的普卡、金卡、白金卡之後，現在最炫 的是年費二萬元以上的「無限卡」！許多銀行推出頂級 信用卡，鎖定頂級客戶群，提供不同的優惠服務，頂級 卡的市場區隔也越來越明顯。 各銀行發行無限卡是在爭取金字塔頂端的客戶群，但各 銀行行銷策略各不相同。 2、在中信銀之後，台新銀行也推出白金商務卡，目標市場 鎖定介於無限卡與一般白金卡之間的高階客戶群。

第一節 前言 大眾行銷(mass marketing) 企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡之方式。 目標市場行銷(target marketing) 由於市場上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群。

第二節 市場區隔的定義與理由 壹、市場區隔的定義 市場(market) : 為買賣雙方進行交換之場所，可為實際存在的市場， (例如：果菜市場) ，或可為抽象的市場(例如：股票市場、外匯市場)。 市場區隔(market segmentation) ： 將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。 例如：統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標市場行銷 策略，就是以年輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的年 輕消費者，擁有強大的消費能力。

第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 一、消費者偏好不同 由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。 一般而言，有三種不同的偏好型式(如圖7.2所示)： 1. 同質偏好 (homogeneous preferences) 2. 分散型偏好 (diffused preference) 3. 集群式偏好 (clustered preference)

第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 一、消費者偏好不同 1. 同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。 第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 一、消費者偏好不同 1. 同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。 2. 分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完全不同，成分散狀態。 3. 集群式偏好：即市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同， 形成不同的偏好群。

第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 二、資源有限 由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針 第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 二、資源有限 由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針 對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組 合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可 能是由百分之二十之顧客所創造，因此企業應集中 火力，針對主要的利基市場(niche market)

第三節 市場區隔的基礎 壹、消費者市場 一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括： 地理變數 (geographic variables) 第三節 市場區隔的基礎 壹、消費者市場 一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括： 地理變數 (geographic variables) 人口統計變數 (demographic variables) 心理變數 (psychographic variables) 產品相關之行為變數 (behavioral variables) 行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。

第三節 市場區隔的基礎 貳、組織市場 區隔組織市場的基礎，包括：組織人口統計變數、及組織內之採購中心變數等 一、組織之人口統計變數 第三節 市場區隔的基礎 貳、組織市場 區隔組織市場的基礎，包括：組織人口統計變數、及組織內之採購中心變數等 一、組織之人口統計變數 1.產業別：企業可依據產業別的不同，將市場區隔成不同的群體。 2.地理位置：企業可依據地理位置的不同，將市場區隔成不同的群體。 3.公司規模：企業可依據公司規模的不同，將市場區隔成不同的群體。 二、組織內之採購中心變數 組織內之採購中心成員，也可以做為區隔的基礎。

第四節 市場區隔的成功要件 有效的市場區隔，必須符合四項條件: 一、可衡量性 係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量， 第四節 市場區隔的成功要件 有效的市場區隔，必須符合四項條件: 一、可衡量性 係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量， 行銷人員可以估計市場之購買潛力。 二、足量性 係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、不能太小， 如此才值得進入該市場。 三、可接近性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可以很容易接觸到 這些潛在顧客。 四、可行動性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬定行銷組合，以 吸引該區隔之顧客。

第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 企業可採行之市場區隔策略有下列四種 1.無差異策略(undifferentiated strategy) 指企業將整個市場，視為是一個同質市場，只採用一種 行銷組合，以大量生產產品、大量推銷、及大量配銷的 方式，吸引所有可能的顧客，又稱為大眾行銷(mass marketing)。 一套行銷組合 整個市場

第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 2.差異策略(differentiated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市 場，並視每一個區隔市場是異質的市場，並且為每一個 具差異性的區隔市場，推出不同的行銷組合，以吸引不 同的顧客。 行銷組合A 市場區隔A 行銷組合C 市場區隔C 行銷組合B 市場區隔B

第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 3.集中策略(concentrated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場 後，只選擇一個或少數幾個特定區隔市場，推出一種行 銷組合，吸引該特定區隔市場的顧客。 市場區隔A 行銷組合 市場區隔B 市場區隔C

第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 4.顧客化行銷(customized marketing) 指企業只滿足某一些特定顧客之需求，為其提供量身訂 作之行銷組合。 行銷組合A 行銷組合C 行銷組合B

第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 市場區隔策略的優、缺點 優 點 缺 點 無差異策略 規模經濟降低成本 第五節 市場區隔策略 壹、市場區隔策略的類型 市場區隔策略的優、缺點 優 點 缺 點 無差異策略 規模經濟降低成本 無法滿足不同 消費者之需要 差異策略 滿足不同消費者 之需要 力量分散 集中策略 全心投入 無法分散風險 顧客化行銷 滿足某一些特定 顧客之需求 成本高、風險大

第五節 市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素 第五節 市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素 一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括： 公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、及競爭者的策略等因素。 1.公司資源的多寡 公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。 若公司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略； 若公司資源少，則可選擇集中策略或顧客化行銷。

第五節 市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素 2.產品的類型 產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若 第五節 市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素 2.產品的類型 產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若 產品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產 品為差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧 客化行銷。 3. 產品生命週期 產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場 區隔策略之選擇。

第五節 市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素 4.消費者的偏好 消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。 第五節 市場區隔策略 貳、影響市場區隔策略選擇的因素 4.消費者的偏好 消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。 偏好一致，則可選擇無差異策略 偏好不一致，可選擇差異策略、集中策略、顧客化行銷。 5.競爭者的策略 競爭者採用的策略，會影響企業市場區隔策略之選擇。

第六節 產品定位 壹、產品定位 定義： 是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。 例如：在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的Infiniti定位 在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴， 富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。

第六節 產品定位 貳、產品定位的方法 1.先選定競爭品牌： 第六節 產品定位 貳、產品定位的方法 1.先選定競爭品牌： 決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為A牌，行銷人員將B牌、 C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。 2.決定評估準則： 行銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。

第六節 產品定位 貳、產品定位的方法 3. 依據產品屬性來進行評分： 省油 性能 豪華 新潮 價格 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌 第六節 產品定位 貳、產品定位的方法 3. 依據產品屬性來進行評分： 省油 性能 豪華 新潮 價格 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌 8 7 7 4 4 8 8 7 5 9 5 6 7 4 5 5 5 5 8 5 5 4 5 7 5 權重 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3

第六節 產品定位 貳、產品定位的方法 4.產生知覺圖： 第六節 產品定位 貳、產品定位的方法 4.產生知覺圖： 多元尺度分析可以將6個 產品屬性，壓縮成一個 簡單的平面知覺圖。 此為所有受測者對各品牌 汽車產品屬性的內心評價。

第六節 產品定位 貳、產品定位的方法 5. 找出理想點 第六節 產品定位 貳、產品定位的方法 5. 找出理想點 依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，給每一產品屬性的權重，計算出理想點(ideal point)，理想點即為所有受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件。 如圖7.4，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌 最具人氣，是所有受測者內心中，認為最理想的汽車。

第六節 產品定位 參、 重定位 隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重定位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。 例如：2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「I'm lovin' it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50年的老品牌注入新活力，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力，找回消費者。

The End