交大 管理學院 運管系 任維廉 William Jen, 2009/7 個人網頁: http://140.113.119.160/ 應用行為經濟學察覺常見的決策陷阱 Avoiding Common Decision Traps: Forewarned is Forearmed 交大 管理學院 運管系 任維廉 William Jen, 2009/7 個人網頁: http://140.113.119.160/ 2017/3/17

講師簡介：任維廉 (William) 現職：交通大學 管理學院 運輸科技與管理系 教授 學歷：交大 管理科學研究所 博士 學歷：交大 管理科學研究所 博士 經歷：交大 運輸科技與管理學系 系主任 交大 傑出教學獎 台北市交通局 顧問 台灣省公路汽車客運業 營運審議委員 交通部國道客運審議委員會 委員  中華民國運輸學會 理事 2017/3/17 交通大學管理學院 任維廉教授 2

簡報大綱 1. 決策是普遍存在的 The pervasiveness of decision making 2. 理性決策程序的模式 The Rational decision making process 3. 情緒的影響：決策陷阱的實例 The Emotional effect 2017/3/17

1. 決策是普遍存在的 (一) 個人 1. 求職 2. 求偶：園區宅男 vs. 郭台銘 3. 選總統 3. 選總統 4. buying decision, consumer behavior 2017/3/17

一生能有幾次選擇？ 張無忌是最差勁的決策者 2017/3/17

(二) 公司 1. 行銷： STP, 4P (CCDVTP ) 2. 生產：接近原料，市場 3. 財務：槓桿，流動性風險 4. 人資：內升，外補 5. 規劃：成本領導，差異化，焦點集中策略 6. 組織：功能，產品，地區， 7. 領導：專斷，參與 8. 控制：全部，重點 2017/3/17

管理者即決策者 Making Smarter Decisions To be ? or Not to be? Kairos 2017/3/17

2. 理性決策程序的模式 1. 確定問題 5. 分析替選方案 2. 辨認決策準則 6. 選擇一個替選方案 1. 確定問題 5. 分析替選方案 2. 辨認決策準則 6. 選擇一個替選方案 3. 分配權重給準則 7. 執行替選方案 4. 發展替選方案　　　 　 8. 評估決策效能 討論： 1. 見識謀斷（行），Intelligent, Design, Choice activity 2. 那一步最難？以換車或換電腦為例。 3. 應用水平思考，腦力激盪法發展替選方案。 2017/3/17

Decision Criteria and Weights 2017/3/17

Assessment of Car Alternatives 2017/3/17

The Decision-Making Process Allocation of Weights to Criteria Reliability 10 Screen size 8 Warranty 5 Weight 5 Price 4 Screen type 3 Problem Identification “My salespeople need new computers” Identification of Decision Criteria Price Weight Warranty Screen type Reliability Screen size Development of Alternatives Acer Compaq Gateway HP Micromedia NEC Sony Toshiba Evaluation of Decision Effectiveness Implementation of an Alternative Gateway Selection of an Alternative Acer Compaq Gateway HP Micromedia NEC Sony Toshiba Analysis of Alternatives Acer Compaq Gateway HP Micromedia NEC Sony Toshiba © Prentice Hall, 2002 2017/3/17

練習水平思考 1. 捨己救父，兩粒石頭 2. 五百元做汽車防盜 3. 只能用四條不能中斷的直 線將九個點串連起來 Lateral thinking turns up an idea. Vertical thinking develops it. —Edward de Bone 1. 捨己救父，兩粒石頭 2. 五百元做汽車防盜 3. 只能用四條不能中斷的直 線將九個點串連起來 2017/3/17

理性決策模式的假設前提 Assumptions 1. 問題的類型：結構良好（若結構不佳？） 2. 理性的限制（若非完全理性？） 2017/3/17

Structured Problems Programmed Decision Involve goals that clear. Are familiar (have occurred before). Are easily and completely defined—information about the problem is available and complete. Programmed Decision A repetitive decision that can be handled by a routine approach. e.g. Policy, Procedure, Rules. 2017/3/17

Unstructured Problems Problems that are new or unusual and for which information is ambiguous or incomplete. Problems that will require custom-made solutions. Nonprogrammed Decisions Decisions that are unique and nonrecurring. Decisions that generate unique responses. 2017/3/17

Types of Problems, Decisions, and Level in the Organization Ill-structured Top Programmed Decisions Nonprogrammed Decisions Type of Problem Level in Organization Lower Well-structured 2017/3/17 16

決策者最常犯的錯誤：問錯問題！ 1. 將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。 需事先擬定規則，政策，原則。 2. 每次遇到新問題，常都視之為舊問題的翻版。 不可套用舊方法處理新問題。 3. 給問題錯誤的，似是而非的，不完整的定義。 針對所有可觀察的事實，一再檢查定義，修正新定義。 2017/3/17

Assumptions of Rationality 2017/3/17

The Paradox of Choice 高級新果醬樣品試吃，6 vs. 24種, 何者吸引人較多？實際買較多？ 游爸只想買條牛仔褲 2017/3/17

Bounded Rationality Managers make decisions rationally, but are limited (bounded) by their ability to process information. Assumptions are that decision makers: Will not seek out or have knowledge of all alternatives Will satisfied - choose the 1st alternative encountered that satisfactorily solves the problem. 昔，反，合 Influence on decision making Org. culture, Power & politics, and ……. 2017/3/17

The Role of Intuition Intuitive decision making Making decisions on the basis of experience, feelings, and accumulated judgment. 討論：救火兄弟，紅面棋王 2017/3/17 21

What is Intuition? 2017/3/17 22

Guidelines for making effective decisions It focuses on what is important. It is logical and consistent. It acknowledges both subjective and objective thinking and blends analytical with intuitive thinking. It requires only as much information and analysis as is necessary to resolve a particular dilemma. It is straightforward, reliable, easy to use, and flexible. 2017/3/17 23

Habits of highly reliable organizations (HROs) 1. Are not tricked by their success. 2. Defer to the experts on the front line. 3. Let unexpected circumstances provide the solution. 4. Embrace complexity. 5. Anticipate, but also anticipate their limits. 2017/3/17 24

3. 情緒的影響：決策陷阱的實例  The Emotional effect 3.1 行銷高手 vs. 精明顧客 3.2 心理帳戶 vs. 金錢帳戶 3.3 其他：送禮、激勵的藝術…… Behavior Economics: Buying decisions: consumer behavior, product/service (hedonic, utilitarian, positional), promotion strategy. 2017/3/17

Common Decision Traps 2017/3/17 26

Common Decision Traps Heuristics Overconfidence Bias Using “rules of thumb” to simplify decision making. Overconfidence Bias Holding unrealistically positive views of one’s self and one’s performance. Immediate Gratification Bias Choosing alternatives that offer immediate rewards and that to avoid immediate costs. 2017/3/17

Common Decision Traps Anchoring Effect Selective Perception Bias Fixating on initial information and ignoring subsequent information. Selective Perception Bias Selecting organizing and interpreting events based on the decision maker’s biased perceptions. Confirmation Bias Seeking out information that reaffirms past choices and discounting contradictory information. 2017/3/17

Common Decision Traps Framing Bias Availability Bias Selecting and highlighting certain aspects of a situation while ignoring other aspects. Availability Bias Losing decision-making objectivity by focusing on the most recent events. Representation Bias Drawing analogies and seeing identical situations when none exist. Randomness Bias Creating unfounded meaning out of random events. 2017/3/17

Common Decision Traps Sunk Costs Errors Self-Serving Bias Forgetting that current actions cannot influence past events and relate only to future consequences. Self-Serving Bias Taking quick credit for successes and blaming outside factors for failures. Hindsight Bias Mistakenly believing that an event could have been predicted once the actual outcome is known (after-the-fact). 2017/3/17

賭大一點？ Problem 1. (5000, 0.001) or (5) 72% 28%  lottery! 72% 28%  lottery! Problem 2. (-5000, 0.001) or (-5) 17% 83%  insurance! 2017/3/17

某地爆發傳染病，預測死600人 甲地 乙地 對策A: 600人當中，有200人可獲救。 對策B: 1/3 機率救600人，2/3機率救0人。 2017/3/17

Kahneman (2002 Nobel Prize) : 決策框架（decision frame) Kahneman & Tversky (1970) 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。 人們會受到決策框架（描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。 2017/3/17

Kahneman (2002 Nobel Prize) : Prospect Theory (展望理論) 感受曲線 2017/3/17

決策準則 一個人在作決策時，會同時考慮以下四個Goal： (1) Max Accuracy (2) Min Effort (3) Max Ease of Justification (4) Min Negative Emotion Caused by Inaccurate Decision 2017/3/17

3.1 精明的顧客參加哪一團？ Why? 方案一：巴黎 方案二：倫敦 方案一：巴黎 方案二：倫敦 方案三：沒有附贈 早餐的倫敦 2017/3/17

請比較！ 2017/3/17

再比一次！ 2017/3/17

舊書店買音樂辭典 你願為這兩本辭典各出價多少？ A：詞彙數1萬。沒有破損，全新。 B：詞彙數2萬。封面稍破，其它部分全新。 情況一 書店只有辭典Ａ或辭典Ｂ。 情況二 這家舊書店同時有這兩種辭典出售 直覺 vs. 反直覺 2017/3/17

行銷高手的示範 家居用品商 Williams-Sonoma首度引進家用「麵包烘焙機」(售價275美元 )。 大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡 自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦 的咖啡機就好了？ 一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個50%。 2017/3/17

你想和誰約會？ 2017/3/17

2017/3/17

Attraction Effects A’ 2017/3/17

奚氏相親六原則 (1) 你美，她醜，帶她一起去； (2) 你醜，她美，應該一個人去； (3) 你和她都美，一個人去； (4) 你和她都醜，兩人一起去。 (5) 你在難評價特徵上優於她，在易評價特徵上不如她，應 該帶她一起去 (6) 你在難評價特徵上劣於她，在易評價特徵上勝過她，應 該一個人去。 2017/3/17

行銷高手的啟示 (1) 如果我比競爭對手強，應該爭取被比較評價； (2) 如果我比競爭對手弱，應該避免被比較評價； (3) 如果我和競爭對手都強，應該避免被比較評價； (4) 如果我和競爭對手都弱，應該爭取被比較評價； (5) 如果在難評價特徵上我強於對手，但在易評價特徵上不 如對手，則應爭取被比較評價； (6) 如果在難評價特徵上我不如對手，而在易評價特徵上強 於對手，則應該避免被比較評價。 2017/3/17

聰明的顧客如何脫困？ 單獨評價 比較評價 一般人通常會被那些容易評價（未必是最重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決策。 一般人通常會被誘餌影響。 2017/3/17

3.2 金錢帳戶 vs. 心理帳戶 假設你是王力宏的fans，今晚王力宏在台北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場演唱會，票價很高：2000元。 2017/3/17

Why? 情境一 情境二 □ 買 □ 不買 □ 買 □ 不買 你早已決定去觀賞，在幾天前就已經買了票。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。 □ 買 □ 不買 情境二 你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的一張價值2000元的SOGO禮券給弄丟了。 □ 買 □ 不買 Why? 2017/3/17

花光家教費？ Why? 通常 這一次 □ 花光 □ 存起來 每次兩小時的課結束後，學生家長都會支付他500元。他放在口袋裡，瀟灑地去餐館吃飯、去商店買衣服。 10次課賺的5000元很快就花光。 這一次  對方要求連續加強補課十次，把報酬5000元一次性地支付給他。猜猜看，這次他 □ 花光 □ 存起來 Why? 2017/3/17

去博奕？ Why? 情況二 情況一 你到澳門旅遊的時候，運氣非常好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元，此時朋友約你去附近的大賭場玩21點。 你辛辛苦苦地工作，省吃儉用，好不容易儲蓄了10萬元，這時遠道而來的朋友邀請你去拉斯維加斯賭場賭博。 □ 去 □ 不去 情況二 你到澳門旅遊的時候，運氣非常好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元，此時朋友約你去附近的大賭場玩21點。 □ 去 □ 不去 Why? 2017/3/17

Las Vegas 度蜜月 $5, $175, $6,125, $214,335, $7,503,125! 2017/3/17

選擇有效的財政政策 Why? (1) 調低稅率 (2) 稅金退還 直接減少納稅人上繳10%的稅收金額。 納稅人按原定的稅率納稅，等過了一段時間之後，政府再將10%的稅金退還給納稅人。 Why? 2017/3/17

跟司機學管理 加州理工大學教授 Camerer 的實驗 這個決策好嗎？ Why? 為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程 車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天 要賺到1,500元才可以回家休息，無論是晴天雨天。 這個決策好嗎？ Why? 2017/3/17

孝子難為 Why? 你選 □ (1) □ (2)? (1) 每年過年，包 30,000元紅包給父母，希望他們能買點補品或買套新衣服。 (2) 將這筆錢分成十次，每次給他們 3,000 元。 你選 □ (1) □ (2)? Why? 2017/3/17

金錢帳戶 vs. 心理帳戶 一般人在內心裡有好幾個帳戶 聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱 每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。 我們通常把辛苦賺來的錢存起來。 大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。 聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱 無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。 量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。 2017/3/17

給大有為政府的啟示 有比調低稅率更有效的方法 鼓勵企業一次發放獎金？還是以若干次小金額的形式發放，更能刺激消費？ 2017/3/17

3.3 送禮的藝術 A覺得我很大方，為她 挑選了那麼高檔的圍 巾，我的確是把她當 真正的朋友。 B 似乎沒有像 A 那麼高興，反而覺得我很小氣，2,000元的大衣和其他大衣比起來並不貴，也許我並不是很看重她這個朋友。 那一位朋友比較高興你的禮物？ □ A □ B 2017/3/17

婚禮包紅包？ Why? □送花 □畫框 □餐具 □其他 這個週末妳要去參加一位好朋友的婚禮。可是妳總覺得包紅包作為賀禮太俗氣。妳想送一個不一樣的禮物給新娘新郎，能給新婚夫婦不一樣的感受，希望日後他們一看到這個禮物就能想起自己。妳會送： □送花 □畫框 　　□餐具 □其他 Why? 2017/3/17

免費學日本武術 如果要收費，沒有學生付得起。 這是什麼意思？ 2017/3/17

請人搬沙發 若提供的酬勞太過微薄，他們會拒絕幫忙？ □ 會 □ 不會 送禮物請人搬沙發也一樣。哪怕是很小的 禮物，也能打動他們伸出援手。 　□ 會 □ 不會 送禮物請人搬沙發也一樣。哪怕是很小的 禮物，也能打動他們伸出援手。 但如果你提到禮物的成本，可能你還沒說 完話，他們就已經掉頭離開。為什麼？ 2017/3/17

請朋友鄰居幫我們 我們同時生活在社會世界和市場世界裡，這項事實對我們的個人生活有許多影響。 我們常需要別人幫忙看看孩子，或是在我們出遠門時幫忙收信件。 給錢有用嗎？還是送禮物？要給多少？或者什麼都不必給？ 2017/3/17

送禮的藝術 在不太昂貴的禮物類別中選擇一個比較貴的禮物， 比在較昂貴的禮物類別裡選一個較便宜的禮物， 收到的效果更好。多花錢未必討好。 最好的禮物應該是吃不掉、用不掉、送不掉也扔 不掉的東西。同學和系上送給任老師的禮物！ 你應該把人們想買卻不捨得買，或者想買卻不好 意思買的東西送給別人做禮物或作為獎勵。 2017/3/17

替選方案 1. 歐洲的骨瓷下午茶杯組，如英國的皇家道爾頓、WEDGWOOD威基伍德、皇家瓦塞思、丹麥的皇家哥本哈根以及德國的羅森泰。若是較喜愛東方品味的，柳宗理骨瓷 2. 琉璃 3. Swarovski 的水晶 4. Q版人像 陶瓷公仔 5. 鋼筆：Dunhill、Mont Blanc、Cartier....等 6. 琉璃生肖印章。 7. 請人用許老師的名字(巧鶯)寫成一副對聯，然後與木頭的裝飾品一起表框。 8. 其他，如OSIM按摩棒, 項鍊, 書架, 精油燻香器等 2017/3/17

許主任的禮物 蘭蕙心： 靜靜牽引淡淡清幽，借問 暫竭時光，細數人生過往，雲淡風清。 2017/3/17

系上同事送我的禮物 「沒有你，不行」： 沒有你，不行，沒有我，也不行，協力互助，一步一步又一步，心連著心，一個都不能少。 2017/3/17

研究室同學送的禮物 2017/3/17

人際關係之意涵 我們活在兩個世界，若將市場交換規範導入社會 交換關係，則會犯下錯誤，甚至很難恢復人際關 係。例：傻女婿去岳父家過節。 人們做事常出於內在動機，一旦與獎勵掛鉤，就變成經濟行為。所以給小獎反而不如不給獎。 懲罰也是如此，小的懲罰反而不如沒有懲罰。 2017/3/17

調薪方案 Why? 若妳是老闆呢？ 你現在的薪資是350,000元/年。公司給你以下兩個選擇。你選哪個？ □ A. 薪資漲到400,000元/年 □ B. 薪資不變，不定期給獎金約50,000元/年 Why? 若妳是老闆呢？ 2017/3/17

巴黎旅遊何時最開心？ 在巴黎玩的時候 迷路擔心，聽不懂法語苦惱 當你聽到這個消息 期盼著去巴黎的那段時間 從巴黎回來之後 沉醉在美好的回憶中品味旅遊之樂 Why? 2017/3/17

對快樂的期許 如果你有機會和你最喜歡的電影明星 共進晚餐，你希望…… (1) 馬上實現，還是… (2) 過一個星期再實現呢? 2017/3/17

管理達人知道員工對快樂的期許 如果說要給員工獎勵的話，晚說不如早說，更能達到激勵的效果。 獎勵或送禮的時候，最好不要讓接受獎勵或禮物 的人自己選擇。 2017/3/17

獎勵的藝術 獎勵或送禮的目的並不是給對方最大的效用，而是要讓對方開心，並感謝和記住你。 薪資不要公開，避免員工互相比較而心裡不平衡。 漲薪資不如發獎金給員工帶來的快樂大；同時， 發獎金有比較大的迴旋餘地 2017/3/17

獎勵或送禮的原則 (1) 大中之小不如小中之大； (2) 有用的不如無用的； (3) 說要的不如想要的； (4) 有選擇不如無選擇的； (1) 大中之小不如小中之大； (2) 有用的不如無用的； (3) 說要的不如想要的； (4) 有選擇不如無選擇的； (5) 小獎不如沒獎； (6) 晚說不如早說： (7) 一次送不如兩次送； (8) 公開的不如不公開的； (9) 漲薪資不如發獎金。 2017/3/17

官員需要記取教訓： 地震急需有人捐血 □ 無償捐血 □ 每人每捐200cc補助100元 Why? 2017/3/17

無情的律師？ 美國退休人員協會詢問一些律師是否願意降低收費為一些貧窮的退休人員提供服務？ □ 同意 □ 拒絕 □ 同意 □ 拒絕 新的提議：律師們是否願意為貧窮的退休人員提供免費服務？ 2017/3/17

光是薪水不足以讓人冒生命危險 □ 是 □ 否 「絕不可能！」 緝毒小組和運毒者間有默契，若毒販不開 槍，則海關人員也不會開槍。 □ 是 □ 否 「絕不可能！」 緝毒小組和運毒者間有默契，若毒販不開 槍，則海關人員也不會開槍。 2017/3/17

政策意涵：要如何改變上述情況 (1) 讓聯邦公務員的薪水變得更優渥，但是多少錢才 算優渥？ (2) 領導者多方激勵打氣，讓海關人員覺得社會尊敬 他們，他們不僅穩定了社會結構，還使我們的子 女免於危險。 激勵警察、消防隊員和軍人不顧自身安危的，是 社會規範：以自己職業為榮和責任感。 2017/3/17

結語：正視決策的不理性 我們一直認為公司運作是秉持理性原則，並且假設顧客，員工，管理者都會做出理性的決策。 但是只要實際（實驗）檢視人們的決策，常會發現人們在不知不覺中受到認知偏誤的影響，而犯錯，而且會一再犯同樣的錯誤而不自覺。如果我們行為模式類似，會有加大效應。 一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就要提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明智做決策，將使妳成為：聰明的少數。 2017/3/17

從日常生活中觀察、歸納，汲取教訓 理性是人類的寶貴天賦，需要經常磨練，以免鏽蝕。 實務決策者 anytime well ready. 反省，分享你最深刻的決策經驗：成敗各一。 2017/3/17

多讀書，多思考從中汲取教訓 (1)學習問（對）問題而非背答案。  學習思考的方法而非記憶現成的知識。  除埋頭苦讀還要會尋找資源。 (2) 行銷高手要把握不精明顧客愛比較的心理。 聰明消費者應留意不讓心理帳戶影響妳的行為。 管理達人會將送禮的藝術應用於激勵員工。 大有為政府應少做不理性的決策。 2017/3/17

最後一題 當你發現地上同時有一張千元，一張百元鈔票時，你會選哪一張？ 我會兩張都選！ 2017/3/17

奚愷元，別當正常的傻瓜，久石文化，2006 http://faculty.chicagogsb.edu/christopher.hsee/vita/ 2017/3/17

Ariely, D. , 誰說人是理性的，Predictably Irrational, 天下文化，2008 http://www.predictablyirrational.com/?page_id=6 2017/3/17

E-Mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 個人網頁：http://140.113.119.160/ Q & A E-Mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 個人網頁：http://140.113.119.160/ 2017/3/17