长城国际酒店式公寓营销策划报告 二零一四年五月 @版权归东莞瑞峰（湖南公司）瑞联置业投资顾问有限公司所有，未经许可，请勿传播

目录 第一部分 项目理解 第二部分 市场解析 第三部分 投资模型的建立 价格定位 第四部分 整合推广 第五部分 销售策略及人员安排 第六部分

项目理解 酒店式公寓 酒店 关注 产品 公寓 认可 发展商 投资型产品 承租能力 经营状况 回报高低 期限设置 地段位置 周边配套 风险控制 第一反应 投资型产品 承租能力 经营状况 酒店 回报高低 关注 期限设置 地段位置 周边配套 产品 公寓 风险控制 认可 物业增值 发展商 诚信口碑 资金实力

项目理解 产权 产品的本质应该是A出售经营权给B，B再将物业租给A，A将物业转租给C，由A向C收取租金，给予B回报； （发展商） 经营权B（8年） （投资者--运营商） 购买经营权，再二次转租 使用权C （承租者） 产品的本质应该是A出售经营权给B，B再将物业租给A，A将物业转租给C，由A向C收取租金，给予B回报； 8年强制回购是A将经营权出售给B后，与B约定在满8年时，在B当时购买的价格基础上加价回购该物业的经营权。

目录 第一部分 项目理解 第二部分 市场解析 第三部分 投资模型的建立 价格定位 第四部分 整合推广 第五部分 销售策略及人员安排 第六部分

市场解析 相关法规 商业环境 类似产品 投资意向普调 现行法律对“返租”“回报”“无产权”等相关的法律法规条文的规定； 本案产品的两大特色是“高回报”“增值回购” 本案产品分析：无产权、出售经营权、返租、强制性回购、等特点，如何突出亮点及规避风险，需要法律法规条文的支持。   出售经营权的合法性：本产品是商铺，而不是企业，不存在经营权转让的说法。应该是商铺承租权或者商铺使用权的长期租赁关系。所以本案销售模式应该为法律上租赁多少年承租权或者商铺使用权。 返租：目前，尚无法律就售后返租进行明确的定义，可供参照的相关规定有原建设部《商品房销售管理办法》。经营性的售后返租，是指开发商将房产销售给买受人，再向买受人承租或代为出租的行为。

市场解析 中心广场 商圈 芦淞商圈 响石广场 长江广场 红旗商圈 相关法规 商业环境 类似产品 投资意向普调 主营项目 以株洲百货大楼为中心，由王府井百货、平和堂、家润多超市等组成，以综合生活服务为主。 以芦淞市场为中心、由南大门市场、金都等服装、布匹、鞋类市场组成，株洲服装产业为主。 以铜锣湾购物广场为中心，文化休闲购物中心 以长江广场为中心的新兴商业娱乐圈 以株洲百货大楼、东都步步高为中心，以居家购物、生活服务、休闲购物类为主 优势 知名度最高、入驻品牌最大 商业网点最密集、规模最大、集客能力最强、发展最成熟、辐射能力最广 响石商圈距离长沙最近，是长株潭一体化的前沿 周边汇聚行政机关、金融机构以及众多的高尚社区，配套设施相当完善 品牌商家入驻本土区域，将红旗广场附近的居民全面辐射 主要客群 株洲本地居民 株洲本地甚至省内外服饰批发商 目前大多为石峰区的居民 株洲大部分高档住宅居民、在河西行政区域工作的职工 红旗广场附近及部分三三一客户

市场解析 酒店业客源 商务环境 流动人口 交通便利性 相关法规 商业环境 类似产品 投资意向普调 如上表所示： 将株洲商业基本可分为5大商圈，其中长江广场商圈、红旗广场商圈、响石广场商圈均因小区域内生活、休闲配套而逐步形成的； 中心商圈和芦淞商圈实际上是一体的，要说界限也只有车站路对批发与零售做了个划分，中心商圈辐射整个株洲本土客群，芦淞商圈辐射的是本土及周边省市（集中了株洲80%以上的流动人口）； 酒店业客源 商务环境 流动人口 交通便利性

市场解析 楼盘名 开发商 地段位置 酒店方 售价 开盘时间 回报形式 相关法规 商业环境 类似产品 投资意向普调 株洲市场近两年所售酒店式公寓情况说明： 楼盘名 开发商 地段位置 酒店方 售价 开盘时间 回报形式 樱花地带 丰源房地产公司 株洲市石峰区建设北路64号 天伦国际酒店 均价4500 2012年 先租后售，年平均回报大概8% 华晨国际 华晨房地产公司 庐山路与珠江南路交汇处 四季天伦酒店 5100-5900 2014年 先租后售，年平均回报大概8%（同属一家酒店） 凯旋名门 宏侨房地产公司 人民路与芦淞大桥交汇处 暂未确定 均价5300 2013年 年回报8%，两年回报直接冲抵房款 爱丁堡 城投房地产公司 荷塘区红旗南路198号 均价6200 2014年，现在售 返租15年，年回报8%，头两年可冲抵房款 丰园 广信房地产公司 株洲市石宋西路1168号 均价6800-7000 2014年，在售 租酒店三年一签合同，每月租金1500 银天国际 华兴房地产公司 天元区天台路与黄河路交界处 公寓产权式酒店 均价12000元/m2 2012年9月 每月返租60元/m2，租金每三年递增5% 爱丁堡5月17日开盘，120套房源，当天去化100套，打出4万做房东，最高年均自由资产回报率达26%

市场解析 相关法规 商业环境 类似产品 投资意向普调 投资意向普调： 调查人群：事业单位、芦淞市场群经营户、高端小区业主、随机抽调过来人流 取样数量：300份 有效问卷：287份(可多选) 选择投资物业者占比遥遥领先占到36% 承受投资额过30万总占比相加才占到12%

小结：酒店式公寓因其投资额度较小，一般都有较稳定回报，市场上一直处于热捧状态，但一般情况下都能选择按揭贷款的付款方式，所以我们在设计产品的投资结构时一定要把握好投资额度

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投资模型 投资品类对比 长城酒店式公寓投资模型 支撑点 投资品类 投资额度 投资周期 盈利模式 利润 一周期后所得 定期存款 30万 8年 利息：定期1年，按四大行存款利率3.25%，定期5年利率4.75% 按最高5年存款利率计8年利息为114000元 414000元 银行理财产品 年回报：按年给予回报，商业银行发行回报较高，年回报达到6% 8年，每年回报按6%计，总回报为144000元 444000元 小户型公寓 租金+增值：剔除装修3万，27万购得一公寓，月租金收入一般在900—1100之间；物业年增值5% 8年租金收入为：94800元；物业增值：78000元，合计172800元 472800元

投资模型 经营权回租，8年强制回购，投资30万一间 锦江之星“返租式酒店公寓，创新盈利模式 8年所得=投资额度【0.8+（1+0.03）8】 投资品类对比 长城酒店式公寓投资模型 支撑点 经营权回租，8年强制回购，投资30万一间 锦江之星“返租式酒店公寓，创新盈利模式 8年所得=投资额度【0.8+（1+0.03）8】 以投资30万为例，8年所得就是572040元 详解：平均每年8%的租金回报，外加3%物业增值 8年所得，租金回报为192000元 8年后物业强制回购，回购价按最初购买价每年增值3%计算，即8后回购价为380040元 合计十年所得572040元，财富增值近1倍，比投资其他小户型公寓多出10万元！

投资模型 回租租金回报细则 8年租金分红回报从第1年到第8年分别为6%、7%、7.5%、8%、8%、8.5%、9%、10% 投资品类对比 长城酒店式公寓投资模型 支撑点 回租租金回报细则 8年租金分红回报从第1年到第8年分别为6%、7%、7.5%、8%、8%、8.5%、9%、10% 3年后由客户决定，即可开始回购，未满8年回购者租金分红回报按以上比例支付，但不计算前3年物业增值，即刚满3年回购则回购价为初始购买价，满5年回购则回购价较初始价增值两个3%

投资模型 在销售的过程中为了尽可能规避法律风险，我们建议就以认购经营权的模式，在认购经营权的同时与客户签订回购协议和回租协议 投资品类对比 长城酒店式公寓投资模型 支撑点 在销售的过程中为了尽可能规避法律风险，我们建议就以认购经营权的模式，在认购经营权的同时与客户签订回购协议和回租协议 其他可供参考的投资产品形式 与公司相关联或旗下私募基金公司，以纯粹的投资产品来包装！

投资模型 投资品类对比 长城酒店式公寓投资模型 回报支撑点 何以支撑如此高回报？

投资模型 我们来计算一下锦江之星的盈利能力： 投资品类对比 长城酒店式公寓投资模型 回报支撑点 我们来计算一下锦江之星的盈利能力： 锦江之星在长沙南湖路的酒店的住房卖价由150到210，年平均单日开房率为98%，即一间房一个月的开房所得最低为150*30*98%=4410元，除去人员、运营成本及其他配套约1100元，盈利为3310元，房间面积约为30㎡，细分下来最高可承受租金为110元/ ㎡/月，单间房10年的盈利能达到397200元。

投资模型 锦江之星株洲酒店签约15年，即将开业 投资品类对比 长城酒店式公寓投资模型 回报支撑点 锦江之星株洲酒店签约15年，即将开业 株洲店共计面积为3675 ㎡，有近200 ㎡的高端茶餐会所，116间客房，因其所处的地理位置要远好于长沙店，我们按如下方式估算： 平均住房售价：180元/间 开房率：98% 月开房销售所得为613872元 平均到每平方盈利为176.65元/ ㎡/月 按单间房计算8年盈利为：35 ㎡*176.65*0.75（减成本）*12月*8年=445158元 而我们8年共计返租金回报是19.2万

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价格定位 酒店式公寓价格定位原则： 基于对产品认识，区别于以往任何一个 返租式酒店公寓，所以我们在定价的 原则有三点： 定价原则 基本数据支撑 商业的定价 酒店式公寓价格定位原则： 基于对产品认识，区别于以往任何一个 返租式酒店公寓，所以我们在定价的 原则有三点： 1、价格不宜过高，在市场上不能竖标杆； 2、单间总价尽可能控制在30万以内 3、定价要与后期返租成本相挂钩，结合酒店租金，按照市场给予回报的基数点来大致估算范围； 4、定价要与物业增值的基数相挂钩，基于我们是无产权销售，越发要考虑回购时的物业增值。

价格定位 参考数据： 以此原则，建议酒店式公寓分红权销售价格区间在8000—9000元/㎡ 定价原则 基本数据支撑 商业的定价 80 77 项目名称 长城国际 华晨国际 丰园 爱丁堡 樱花地带 项目 参考权重 45% 25% 15% 5% PX Pa Pd Pf Pb 比重 5800 6800 5000 4500 区位 20% 9 8 7 6 升值潜力 8% 交通 酒店品牌 商业环境 发展商品牌 回报比 酒店配套 商业管理 停车位 合计 1 80 77 70 67 以此原则，建议酒店式公寓分红权销售价格区间在8000—9000元/㎡

价格定位 一楼街铺价格定位： 因地段的稀缺性，建议发展商一楼纯商业物业长期持有，营销环节上做两种考虑： 定价原则 基本数据支撑 商业的定价 一楼街铺价格定位： 因地段的稀缺性，建议发展商一楼纯商业物业长期持有，营销环节上做两种考虑： 一、先行招商，需考虑品牌审核，选择承受租金能力较强的资源，再行考虑是卖经营权或是产权； 二、直接卖10年经营权，区域内临街商铺的租金范围大都在400—600之间，根据租金的反推，建议10年经营权售价在50000—60000元/㎡

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一个关于规划理财的故事 您来续写故事的结局

张女士， 32岁，某私营企业中层干部，其夫何先生是一名中学教师，有一个4岁的女儿，家庭年收入12万元，年终奖约2.4万元，居住在株洲。  目前有一套80平方米的按揭住房贷款10.5万元（贷款年限10年），每月支付1130元，已付5年，住房目前价值45万元。另有学校分配住房一套，50平方米，现出租，年租金8000元。  目前有存款30万元。 平时家庭开支（含房屋按揭）4500元，个人开支1500元。张先生单位有养老保险、住房公积金，无商业保险；冯女士有养老保险，另购有重大疾病商业保险7万元（保额），年缴费2700元；女儿有重大疾病保险5万元（保额），年缴费1500元。     理财目标：  为孩子准备一份教育基金，时间至大学毕业； 增强家庭的保险，特别是张先生的保险（5万元）； 计划在五到八年内换一套120平方米的房子，计划首付大概40万元； 为女儿准备一笔资金，作为其进入社会后的创业基金，预计其大学毕业时24岁，资金额度为5万元；计划将现有小车置换新车差价8万元 40万 + 5万 + 5万 + 8万 = 58万 按照目前存款30万，年收中大部分用来支出，如何实现这一计划？

整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒体策略 产品推介活动 核心客户 重要客户 游离客户 核心客户 重要客户 游离客户 第一圈层 第二圈层 游离客户 第三圈层 核心客户 重要客户 游离客户 客户描述：年龄在30—50岁以上，有投资概念，善于通过理财使得财富增值，一般投了部分基金、银行理财产品 关注要素：回报比 购买目的：财富增值，规划理财 客户描述：有较雄厚的资金实力，一般现在在经商，对现金流比较看重，通知也有购买物业的打算 关注要素：风险抗性 购买目的：财富保值 客户描述：有了余钱一般只存银行，很少接触投资产品，一般在50—60之间，需要为退休后或子女未来继承打算 关注要素：资金安全、回报高低 购买目的：提高自身保障

整合推广 我们将客户分为三个圈层，锁定的途径有哪些？ 第一圈层：通过基金公司、信托投资公司、银行理财中心等投资途径 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒体策略 产品推介活动 我们将客户分为三个圈层，锁定的途径有哪些？ 第一圈层：通过基金公司、信托投资公司、银行理财中心等投资途径 第二圈层：通过对芦淞商圈、中心商圈等几大商圈行销扫街锁定 第三圈层：通过纯粹的广告面覆盖、吸引，主动上访

整合推广 核心竞争力 锦江之星酒店 长城酒店式公寓 风险控制 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒体策略 产品推介活动 上市品牌 盈利能力 回报 市中心仅有地段 风险控制 后续商场开发 溢价回购

由事件营销、话题传播引起市场的关注：我们一直在思索！ 整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒体策略 产品推介活动 由事件营销、话题传播引起市场的关注：我们一直在思索！ 由“锦江之星开业”事件做引申，联合酒店方全城设点派发VIP联动卡 凭卡享受酒店开房优惠、认购长城物业优惠、商场开业后购物优惠； 以“六一”或支灾为切入点，每办一张卡我司就代卡片持有人为灾区或贫困儿童捐赠5元 由“张女士、何先生”规划理财故事，由人内心对于未来生活的预期与我司产品回报相结合，形成话题传播 …….

整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒体策略 产品推介活动 媒介传播 示意 为减少试错成本，在前期了解市场和客户需求后我们在进一步制定媒体投放方案！

整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒体策略 产品推介活动 锦江之星—亚洲第一酒店集团 主题 一 锦江国际集团是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一。集团以酒店、餐饮服务、旅游客运业为核心产业，并设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。注册资本20亿元，总资产170亿元。“锦江”商标为中国驰名商标、“上海最具影响力服务商标”，列2007年“中国500最具价值品牌排行榜”第53位、上海地区第5位。

整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒介传播 产品推介活动 锦江之星—单间房8年盈利可达45万 主题 二 截止2008年12月底，锦江国际集团投资和管理465家酒店，客房总数超8万间（套），分布于全国31个省（直辖市、自治区）的120个城市。在全球酒店集团300强中排名第17位，列亚洲第一位，获“中国最具影响力本土酒店集团”称号！

回报您来定 锦江之星酒店公寓—三年起溢价回购 整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒介传播 产品推介活动 锦江之星酒店公寓—三年起溢价回购 回报您来定 主题 三 截止2008年12月底，锦江国际集团投资和管理465家酒店，客房总数超8万间（套），分布于全国31个省（直辖市、自治区）的120个城市。在全球酒店集团300强中排名第17位，列亚洲第一位，获“中国最具影响力本土酒店集团”称号！

整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒介传播 产品推介活动 投资株洲唯一中心广场商脉传承地 主题 四 长城国际—集商业、金融、酒店、娱乐于一体的商业综合体，为市政府对外招商引资重点项目。项目位于株洲唯一的中心广场，商业最繁华地段，总建筑面积28287㎡，2014年重点打造株洲标杆商业MALL！

整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒体策略 产品推介活动 聘请专业理财规划师就个人理财投资做建议性规划，以描绘如何实现财富增值为主题，现场与意向客户形成互动，解决部分客户感到疑惑之问题！ 个人投资理财之论坛

整合推广 目标客群 推广调性 炒作性营销 媒体策略 产品推介活动 以详细介绍产品的投资细则和锦江之星为主题，描绘如何实现财富增值，现场与意向客户形成互动，解决部分客户感到疑惑之问题并赠送礼品！ 锦江之星酒店式公寓产品推介会

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仅106席投资机会，在扩大客群面的同时，根据市场情况作势 销售策略 饥渴营销，强势转化客户 仅106席投资机会，在扩大客群面的同时，根据市场情况作势

销售策略 饥渴式营销营造项目稀缺感与高回报 实现市场热捧效果 推盘策略 开盘策略 价格策略 推售节奏 人员配置 脉冲推盘，制造货量稀缺 长蓄短爆，挤压项目销售 价格策略 溢价回购政策，促进客户转化 饥渴式营销营造项目稀缺感与高回报 实现市场热捧效果

销售策略 锦江之星开业 推售节奏 销售配合 人员配置 备注：如项目前期认筹情况良好并达成开盘前认筹目标的情况下可适当加快推货节奏 开盘策略——一次完爆 6月8日 7月15日 8月20日 9月6日 9月20 形象导入期 （认筹数量达到80个以上） 认筹达120个以上 开盘销售80%以上 10月初销售 95%以上 销售周期4个月 106套 可加推商铺 余货 推售节凑 销售目标 蓄客期 营销节点 项目开盘期 持续热销 10月初 销售周期 产品推介 开盘 热销 锦江之星开业

销售策略 把握好目前产品的细节，在营销上我们提如下几条建议： 1、第三方介入或由公司旗下物业等，形成联合担保； 推售节奏 销售配合 人员配置 把握好目前产品的细节，在营销上我们提如下几条建议： 1、第三方介入或由公司旗下物业等，形成联合担保； 2、推广上短时间、密集型宣传，迅速成势； 3、紧抓住基金公司、理财中心的投资客群、芦淞市场群； 4、产品本身本身是认购认租经营权，为尽可能 规避法律上存在的风险，8年到期后的回购协议， 与回租协议一并签订，形成多次转租的概念模糊 5、推酒店式公寓时，纯商业部分的预招商要 整体启动； 6、建议价格不做过多细分，忽略价格的对比。

销售策略 由中高层管理者成立项目小组，为项目的营销工作提供思路并为营销方向把舵； 项目营销中心配置案场经理一名（商业地产） 推售节奏 销售配合 人员配置 由中高层管理者成立项目小组，为项目的营销工作提供思路并为营销方向把舵； 项目营销中心配置案场经理一名（商业地产） 5名投资顾问（资深销售人员的角色转换）

总结：根据产品的特性，我司认为项目成功运作的最关键的两个因素是产品的投资概念设计包装和整合推广，再辅以执行能力强的投资顾问团队，如有机会合作，我司将抓紧细化项目的营销执行并迅速组织商业项目销售精英全力以赴，谢谢！

预祝项目 开发顺利，开盘大卖！