第七章 認知一致性與大眾傳播 指導老師:王曉璿教授 學生:林冠伶 學號:904053

一致性(consistency) 意義：是指所有現象都內蘊某種規律，因此預測是可能的。 一致性概念： 1.最早被用來解釋物理世界。 2.是建立在認為人類是理性的動物的基礎上。 一致性概念假定：不一致的情況會使人產生「心理壓力」或不舒服感，因而自動產生試圖減輕或消除「不一致性」的內在動力。 大眾傳播關心的課題：閱聽人如何處理與自己立場不同或矛盾的資訊？

有關一致性的理論 海德的平衡理論(balance theory) 紐康的調和理論 歐斯古的協調理論(congruity theory) 費斯廷吉的認知失諧理論(theory of cognitive dissonance)

海德的平衡理論 海德(Fritz Heider)被公認為一致性理論最早的先驅人物。 著重個人組構對他人的態度，以及調和自己與他人對某事物的態度之過程。 強調的三要素：關心的是自我（P）如何組構三要素之間的關係 自我（P） 他者（O） 物體、概念、或事件（X）

海德的平衡理論 平衡狀態： 1.所觀察的事物與自我過去經驗不相抵觸的共存狀態。 2.自我的態度認知處在一種穩定且抗拒外來影響狀況。 失衡狀態： 1.若意見相左，自我會產生極欲回復到平衡狀態強大的心理壓力。 2. 除非重新獲得平衡狀態，否則壓力將會有增無減。

若「自我（P)」「他者(O)」「物體、概念或事件(X)」這三方關係都是正向，或是有兩方關係負向、一方正向，則屬平衡狀態。 （平衡狀態） （不平衡狀態） 海德的平衡理論模式(實線表示正面態度，虛線代表負面態度)

紐康的調合理論 紐康(Newcomb)延伸海德的概念，將「平衡」一詞以「調和」(symmetry)來取代。認為人們是試圖影響對方，以達成雙方認知的調和狀態。 被視為是人際互動吸引的理論：自我與他人在某一個對雙方都很重要的事物上出現不一致的態度或認知，會設法改變自己對此事物獲此人的態度。 認為人有認知一致性的需求，即「趨向調和的持續壓力」。

若Ａ與Ｂ對雙方所關切的事物Ｘ有不一致的態度或認知，則Ａ與Ｂ雙方都會產生趨向調和的壓力，但這種壓力的大小，視對Ｘ的強度及互動吸引力的大小而定。 X A B AヽB：分別代表兩個人 X：與雙方有關的事物 實線：人對某事物的態度 虛線：人彼此間的態度 若Ａ與Ｂ對雙方所關切的事物Ｘ有不一致的態度或認知，則Ａ與Ｂ雙方都會產生趨向調和的壓力，但這種壓力的大小，視對Ｘ的強度及互動吸引力的大小而定。 Ａ面臨趨向調和的壓力增加 達成調和狀態 Ａ與Ｂ之間關於Ｘ的溝通成為可能

紐康的調合理論 紐康的調和理論強調人喜歡與自己看法一致的人為伍。 和海德理論不同之處在於較強調「傳播」在追求調和過程中的重要性。 若他人對自己的吸引力要比自己對原本意見的堅持來得強，則人愈會改變自己原先的態度，附和他人的立場。

歐思古的協調理論 歐思古(Osgood)的協調模式(congruity model) 從海德平衡理論發展出來。 專解釋個人對消息來源及其所陳述的事件的態度。 協調理論(congruity theory) 可預測閱聽人態度改變的方向和程度。 ＊認為人有「趨向極端的持續壓力」。人對事物的認識往往不完整，相近的概念或東西很容易被人歸在同一類中處理。 ＊在評判事物時，人很容易做出極端化的判斷，很少會考量事物的每一個面向，因此批判多偏於極端。

基本上，協調與平衡無差異，協調或不協調決定於P對於S、P對於O、S對O的態度之三方關係。 平衡狀態 P O S 不平衡狀態 個人—P 消息來源—S 某事件—O 基本上，協調與平衡無差異，協調或不協調決定於P對於S、P對於O、S對O的態度之三方關係。

歐思古的協調理論 如P接觸到S對O的正面/負面的陳述，並且對S及O分別產生一種態度(正面或負面評價)，這兩種態度若一致，表示P認知處在協調狀態；反之，則不協調。 應用「語意分析」(semantic differential)，測量個人對消息來源及事件喜好的程度。

不協調與媒體 人不喜歡接觸與其世界觀相牴觸的資訊，即使接觸，也會想辦法毀抵或拒斥提供資訊來源。 例子：1968.8哥倫比亞廣播公司與其新聞主播凱朗(Walter Cronkite)，在處理民主黨大會於芝加哥舉行時的報告時，負面批評廣受市民愛戴的新聞對象(市長、警方)，結果引起許多觀眾抗議，也增加反感。

歐思古的協調理論 不協調狀態並不一定引起態度改變： ＊閱聽人有一些選擇性的行為，過濾了可能導致不協調的部分資訊，比方說「選擇性接觸」、「選擇性注意」等過程。 ＊閱聽人在接觸與自我認知不一致的訊息後，若無法曲解訊息，會轉而攻擊傳播者的可信度。 ＊閱聽人的「選擇性記憶」，閱聽人只記住與其現有參考框架一致的部份訊息。

歐思古的協調理論 媒體守門人的角色: 日本對於南京大屠殺的不承認，以及未教授學生關於日本偷襲對國珍珠港事件的歷史。 美國高中歷史教科書多數未提及水門案 　、越戰、五角大廈文件案的歷史事件。

費斯廷吉的認知失諧理論 費斯廷吉(Leon Festinger)認知一致性理論，此理論引發最多的實證研究，但也引起社會心理學領域引起最多爭議。 認為若兩件資訊/知識「互相矛盾，欲有所抉擇，就會出現失諧狀態」。 失諧定義為: 1.一種情緒上的不舒服感，會激起人產生試圖減輕失諧、重獲和諧的動機。 2.人還會主動避免面對可能增加失諧的情境或資訊。

費斯廷吉的認知失諧理論 兩件資訊 / 知識之間可能： 彼此不相干 相互一致（即和諧） 互相矛盾（即失諧）

決策 ＊決策後失諧(post decision dissonance):愈困難的決策一旦做成，可預想到的決策後失諧情況也就愈大，通常出現在對重大事務的決策上。 ＊合理化:人在幾種不錯的選擇中舉棋不定，一旦選擇其一，就會加以美化，而將其他的選擇醜化。 ＊決定（策）之後，人的認知發生改變，而不只是態度改變而已。

被迫順從-1 ＊認知失諧理論指出，在公開場合中，個人很可能被迫做出違心之論（或行為），這時個人會產生程度很大的認知失諧情況。 ＊原因： 　　1.個人在意別人酬賞或懲罰 2.懾於團體規範或團體壓力

被迫順從-2 ＊減輕失諧的辦法是改變自己原來的想法，轉而認同自己公開表現的行為。 ＊外在壓力必須強到足以使個人公開表現與想法牴觸的行為，才會有被迫順從的認知失諧情況產生。 ＊失諧程度越大，個人也會愈迫切希望從失諧情況裡解脫出來。

選擇性接觸與選擇性注意 ＊認知失諧理論指出：人會避免接觸可能導致自己認知失諧的資訊。 選擇性接觸: 因為無法事先判斷媒體的訊息內容，人們很少完全選擇或拒斥媒體訊息。 選擇性注意: 1.人們較會注意訊息中與自身想法一致的部分，而避免注意訊息中與自身想法衝突的部分 2.人們有時仍可能注意與自身想法衝突的資訊，但通常都是他很容易找到理由駁斥的資訊。

個人不會完全不接解觸訊息的原因： (1)當訊息所包含的酬賞大過可能產生的失諧或不舒服感，個人不會完全不接觸它。 (2)某些想法還不到根深柢固時，個人會傾向於接觸與自身這些想法不一致的資訊。 (3)人也不一定不會接觸與自身根深柢固想法相左的資訊，因這些資訊根本改變不了自己原本的想法，即使接觸也不會產生失諧感。

人到底會不會避免接觸與自身想法牴觸的資訊，還是爭論不休： 不會：傅利曼與席爾斯(Freedman& Sears)為代表。 某些情況下，會：米爾斯(Mills)與艾貝森等人(Abelson et al.)為代表。 卡騰(Cotton)探討各家後，認為各種人為操作因素影響研究發現的正確性。

娛樂選擇 閱聽人的娛樂常常是「不假思索」或自發性的，並非經過慎思明辨的選擇（Zillmann & Bryant, 1986）。 閱聽人可憑直覺，依心情來選擇娛樂節目。 內容刺激節目容易吸引生活無趣觀眾 內容輕鬆節目容易吸引感覺緊張、壓力重的觀眾 喜劇節目可幫助情緒低落人振作精神 近幾年來，愈來愈多人關切新傳播科技對收視行為的影響，因為閱聽人現在不只看電視，還有錄放影機、線纜電視系統與遙控器在手。

結語 一致性理論提供了我們很多方面的啟示，包括人們理解世界的過程，以及人們傳播、使用、扭曲、忽略與遺忘媒體訊息內容的過程。 一致性理論的觀點可用於解釋傳播的每個過程，特別是訊息的傳播者與閱聽人處理訊息的情形。 個人可能透過選擇性記憶，紓解決策後失諧，國族也可能企圖透過強制人們扮演某種角色(被迫順從)，改變人們對事物的態度。 大眾媒體不僅對事件的詮釋有異，而且也常漠視社會不願面對的事實或事件。