Chapter 13 與時俱進管理品牌 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

學習目標 了解品牌再強化的重要考量因素 描述公司品牌再活化的選項 列舉改善品牌覺察與品牌形象的策略 訂定管理品牌危機的關鍵步驟 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

圖表13-1 了解行銷活動對品牌權益的長期影響 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.1 再強化品牌 我們如何與時俱進強化品牌權益？行銷執行者如何確認消費者擁有支持品牌權益的知識結構？就此，行銷執行者須考慮以下問題： 品牌代表什麼產品，品牌能提供什麼利益，滿足何種需求？例如，營養穀物公司Nutri-Grain將它的產品從早餐穀片，延伸至燕麥捲及其他產品，強化公司在「健康早餐與點心供應者」的聲譽。 品牌如何使這些產品更優越？在消費者腦海中存有哪些具強度、喜好度與獨特性的品牌聯想？例如，透過產品發展和成功的品牌延伸，Black & Decker已成為提供小型「創新設計」工具設備產品的代表品牌。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.1.1 維持品牌形象的一致性 1/2 品牌再強化最重要的考量是，品牌的行銷支援之數量與本質的一致性。 維持品牌聯想的強度與喜好度，關鍵是品牌一致性。 削減研發和行銷溝通預算的品牌，皆可能冒著品牌過時、不適宜或被遺棄的風險。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.1.1 維持品牌形象的一致性 2/2 一致性和改變 一致性(consistency) 並非指行銷執行者須避免進行任何改變；相反地，管理品牌的一致性，有時需要進行戰術上的移轉或變化，以維持品牌策略的目標及方向。 這些對品牌產生重大功效的戰術活動，包括價格的升降、產品特性的增減、創意的廣告活動策略或標語、引進或撤回不同的品牌延伸品等，並隨著時間演進，創造出消費者腦海中同樣想要的品牌知識架構。 品牌成功的重要因素在於，儘管在戰術上進行改變，但是其行銷方案的核心定位元素永遠保持一致，且品牌意涵隨著時間演進也維持一致。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.1.2 維護品牌權益的來源 「一致性」可以指引策略的方向，但它並非規範著每個品牌行銷支援方案的戰術行動。 除非是消費者、競爭者或公司的改變，使原品牌的策略定位力道減弱，這時才可能從成功的定位做些微調。 雖然打造品牌總要不斷尋求新的、潛在有利的品牌權益來源；然而更優先的作法仍是，保護並防衛現有品牌權益來源。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.1.3 強化與槓桿借用品牌權益 在管理品牌權益上，為獲取財務性利益，行銷執行者經常面臨如何強化現有品牌權益，和槓桿借用既存品牌權益這兩者間的權衡決策。 行銷執行者可以設計行銷方案，取利既有品牌的覺察與形象。例如，藉由降低廣告費用、尋求更高的溢價，或推出更多的品牌延伸。然而，這種策略運用過多可能造成品牌權益來源的稀釋與消失。當品牌權益來源消失後，品牌本身便不再具有價值。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.1.4 調整行銷支援方案 品牌意涵的強化有賴品牌聯想的特性。 產品相關功效的聯想 當品牌的核心聯想與產品相關功效屬性或利益相關時，產品的設計、製造和配銷上的創新，對於品牌權益的維護和強化具相當關鍵地位。 非產品相關的意象聯想 當品牌的核心聯想主要來自非產品相關屬性和象徵或體驗性利益時，使用者和使用意象上的關聯性將相當重要。因為其無形的特質，非產品相關聯想非常容易被改變。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.2 再活化品牌 1/2 活化品牌有時必須回到根源，尋找昔日的品牌權益來源。 在活化品牌意涵上，需要以更「革新式」而非「漸進式」的方式進行。 若要轉變品牌命運，首先須檢視此品牌權益的原始根源。特別在分析品牌的消費者知識結構以引導定位時，行銷執行者必須精準地描繪出，品牌覺察應有的廣度及深度，品牌聯想的強度、喜好度與獨特性，消費者記憶中對品牌的回應，以及消費者與品牌關係的本質。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.2 再活化品牌 2/2 最重要的是，關鍵品牌聯想在類同點和類異點上，能夠適切地定位出品牌的程度為何？正向的聯想是否已失去其強度或獨特性？負向的聯想會因為行銷環境改變而連結到品牌嗎？ 下一步必須決定是否保留原有的定位，或是另創新的定位。若是後者的話，則該採何種定位？定位的考量要點如第3章所述，可依據公司、消費者和競爭者三方進行考量，找出渴求與可傳達的不同定位選項。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

Burberry 是近年來最著名的品牌活化案例，它明顯地提升其時尚形象。 資料來源：Facundo Arrizabalaga/EPA/Newscom 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.2.1 擴增品牌覺察 1/3 對於凋零的品牌，通常其覺察的「深度」不是主要問題，因為消費者在某特定情況下仍可辨識或回想此品牌；但品牌覺察的「廣度」卻是個絆腳石，因為消費者通常傾向以較窄的方式去思考品牌。 我們可以藉由增加「消費數量」（消費者每次使用此品牌的量），或藉由增加「消費頻率」（消費者平均使用此品牌的次數），來提升品牌用途。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.2.1 擴增品牌覺察 2/3 找出額外或新的使用機會 為了找出額外或新的消費者使用品牌的機會，行銷執行者在設計行銷方案時，應該包含以下兩要點： 在現存或新的狀況下，宣傳常使用此品牌的適合性與優點。 提醒消費者在哪些情況下，應該盡量多使用此品牌。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.2.1 擴增品牌覺察 3/3 找出全新及全然不同的品牌使用方法 例如，Clorox漂白水廣告宣傳其漂白水的好處，如可以消除廚房氣味；箭牌口香糖(Wrigley)則宣傳產品對抽菸者的好處；而Tums也宣傳其制酸劑對於鈣質的補充有何好處；即使在經濟衰退時期，Coach還是進行各式品牌延伸來增加產品的使用頻率與使用場合。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

Coach 導入年輕風格的Poppy 系列，其較低的價格帶幫助公司度過經濟不景氣。 資料來源： Ross Hailey/MCT/Newscom 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.2.2 改善品牌形象 1/3 確認目標市場 品牌活化策略，通常專注在四個目標區隔之一： 留住正欲離去的顧客； 重新抓住流失的顧客； 找出忽略的區隔； 吸引新顧客。 目標區隔選擇有其層次先後。如果公司專注在尋找新顧客，可能是最危險的選項。因為如果失敗，公司不但吸引不到新顧客，更糟的是還可能失去既存的顧客。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.2.2 改善品牌形象 2/3 重新定位品牌 無論哪類目標市場區隔，品牌重新定位是為了建立更令人注目的「類異點」；但有些時候，重定位品牌是為了在某些主要構面的形象上，建立「類同點」。 行銷人員面對打造成熟品牌的問題是，如何藉由創造相關的使用情境、展現現代的使用者形象或更摩登的品牌個性，使品牌更具現代感。 品牌進化可能需要結合新產品、新廣告、新促銷和新包裝等手法 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.2.2 改善品牌形象 3/3 改變品牌元素 產品或其他行銷方案構面已經改變，通常我們必須改變一個或多個品牌元素來傳遞新訊息，或者宣告新的意涵。 品牌名稱基本上是最重要的品牌元素，而且最難改變。然而，我們仍可以將其精減、或將頭文字組合使用、或找出消費者更容易回想與發音的名稱，以進行行銷策略的轉變。較短的名字或字母縮寫，通常可以掩飾潛在的負面產品聯想。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.3 調整品牌組合 管理品牌權益與品牌組合需要從長計議，謹慎考慮各品牌與時俱進時在品牌組合中的角色，以及它們之間的關係。有時候，品牌活化需要整理品牌的階層結構。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.3.1 遷移策略 品牌遷移策略(brand migration strategy)幫助消費者了解，當他們或當產品本身在不斷的變化過程中，品牌組合中不同的品牌如何滿足他們的需求。 理想上，此群品牌應在消費者的腦海中被井然有序地組成，以致當他們的需求或渴望改變時，知道如何在此品牌組合中，轉換品牌產品的使用。 一組家族或公司品牌結構策略，即是以邏輯的方式在消費者腦海中，提供階層性的架構，以促進他們的「品牌遷移」。例如BMW的3、5和7系列的標號系統，代表品質階級的上升。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.3.2 獲取新顧客 在成熟的市場裡，建立顧客忠誠和留住現有顧客，比獲取新的顧客還重要。 然而不可避免地，某些客群會離開原品牌惠顧群。因此，企業必須發展前瞻策略，獲取新的客群，特別是針對年輕族群。 獲取新客群的行銷挑戰在於，此品牌必須與廣泛的不同世代團體或不同生活型態的消費者具連結性。 當此品牌已具有強烈的個性，或與某特殊消費群的使用者形象連結時，挑戰將愈形加劇。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

13.3.3 淘汰品牌 由於行銷環境激烈改變，某些品牌變得毫無價值，它們的品牌權益來源被耗盡，甚或產生難以改變的負向聯想。 處理凋零的品牌有幾個選擇。第一，減少產品類型（如包裝大小或樣式）。 當品牌已無法補救，此時行銷人員必須對品牌採取更嚴苛的手段，例如合併成為一組更有力道的品牌。 最後，如果整個市場品牌充斥，已經無法建立起足夠的品牌權益，或品牌權益來源因行銷環境改變而消失；此時，長期的解決方法是終止整個產品集合。 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

問題討論 1/2 挑選某一品牌。評估其近五年在管理品牌權益上所做的努力，以及該品牌採取哪些行動來創新。你是否能建議該品牌在行銷方案上作任何改變？ 挑選某一品類。檢驗在過去十年中，該品類領導品牌的歷史。你如何描述這些再強化與活化品牌權益活動的特性？ 找出一個流行品牌。你可以對其品牌權益的活化提出哪些建議？嘗試應用本章的不同方法，何種策略似乎最為有用？ 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌

問題討論 2/2 思考某些採用「回歸根本」或「再創新」策略的品牌活化例子。這些策略執行得效果如何？ 選取最近發生行銷危機的品牌。你對其行銷執行者的反應有什麼評價？他們哪些地方處理得當？哪些地方處理不妥？ 策略品牌管理 Chapter 13 與時俱進管理品牌