第十三章 新闻媒介的受众 芦何秋 luhqwhu@126.com

受众是新闻传播学中的重要概念。 受众，作为一种广泛性、客观性的存在，作为传播活动的起始点与最终归宿的对象，更多地表现为一种实实在在、不以任何主观意志为转移的客观性制约。

第一节 受众是谁 纵观新闻媒介所走过的历程，不同所有制、不同类型、不同时代的媒介传播者，其受众观是存在差异的。在他们眼中，受众有着不同的身份，也正是依据这不同的身份，媒介采取了各自不同的方针，表现出各自不同的特点。

1、受众是学生 在媒介面前，受众是受教育对象。媒介肩负教导受众的重任。

但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。更多的时候它首先是“探照灯”，报告社会的最新变化。 从长远和整体来看，媒介不能只把受众当做学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用这种媒介观。

2、受众是接受指挥的芸芸众生 报纸甚至所有传媒俨然是不见面的指导员，报纸内容就是指示、命令。

3、受众是消费者 这是商业性媒介信奉的受众观。 在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。 通过争取消费者，争取广告，获取最终的利润。 市场经济下，人们的兴趣、观点和利益要求各异，最大的共通点在哪里呢？

媒介的选择：娱乐化

4、受众是公民 这是国有或公营媒介的受众观。 把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。

第二节 受众是新闻媒介的积极参与者

什么是受众

一、受众的定义 受众是特定的传播学意义上的概念，泛指媒介信息的接受者，在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者。 具体说就是读者、观众、听众。随着网络媒体的兴起，受众的范围扩大，亦包含新媒介的信息接受者，即网民。

二、受众对媒介的影响 1、决定着媒介内容的选择 任何信息的发布必须从满足受众需要出发，否则会影响传播效果。

关注社会民生问题

吸引眼球

二、受众对媒介的影响 2、决定着媒介的风格 名称 目标受众 风格 关键词 案例 湖北日报 政企精英 严肃、 刻板 政策、 导向 “专家呼吁早日实现网店实名制” 楚天都市报 普通民众 轻松、 市井 民生、 服务 “网店‘实名制’好不好？”

二、受众对媒介的影响 3、决定着媒体改革的方向和进程 媒介不断追逐受众的新需求进行变革、改进。 随着微博成为网民（受众）获取信息的主要平台，越来越多的传统媒体在微博平台上开设账号，信息发布从纸质发布、新闻网站发布，走向微博发布。

围脖=史上最快速的媒体 上一秒，发生的事…… 这一秒，在围脖风靡……

微博特征：快速，史上最快速的媒体，这种及时性是传统媒体无法比拟的（传统媒体需要采访、写作、编辑、发行），越来越多的传统媒体在微博中开始官方账号，以竞争新闻的发布权。

2月媒体新浪微博影响力排行

传统媒体在突发事件中的微博发布

在723动车事故发生24小时后，被热评的前20条 微博中，有6条来自传统媒体的官方微博

微博平台上大量的受众群体使媒体不得不重视，使传统媒体的信息发布方式发生了改变。

二、受众对媒介的影响 4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源 对媒介而言，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润。 受众产生的社会舆论借助媒体平台表达，舆论赋予媒体强大的话语权。

新浪微博微访谈2次要15万元，一次微直播要15万元，微博iPhone客户端顶部banner一周140万元。

微博反腐已成最新反腐方式之一 2012年开始，微博反腐开始成为一种新的反腐方式。 四川省委副书记李春城当选中央候补委员还不到20天便落马；重庆不雅视频书记雷政富被曝光63小时后遭免职，山东农业厅副厅长单增德更是在网民举报12小时后被调查；广东40天内5名高官落马。据上海交通大学新媒体与社会研究中心和舆情网联合发布的《2012年微博年度报告》：当年广受关注的15起网络反腐案件中，通过微博举报的共有6起，占四成。

第三节 受众的特点

一、受众的特征 1、 广泛性 指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛性。

新闻传播的广泛性使受众超越了地域的间隔，在相同时间内，聚合而成为传媒信息的接受者。2008年8月8日的北京奥运会开幕式，全国共有８．４２亿观众实时收看，而全世界共有40亿人次的观众观看。全世界共66亿人，超过2/3的世界人口在这一刻做在电视机前，成为受众。

一、受众的特征 2、 混杂性 因为新闻媒介的受众广泛地分布在全社会的各个角落，就相应造成了受众成员的混杂性特征。 他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但彼此间存在许多明显的个体差异，如地域、身份地位、贫富、文化教育程度、价值观念等个体差异造成信息需求的丰富、多样。

一、受众的特征 3、 隐蔽性 受众与媒介很难进行双向交流，受众对媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。 在传统媒体时代，信息的传递大部分情况都是单向的。虽然受众有时可以采用各种形式直接或间接参与新闻媒体工作，如参与节目、来信、来电反馈意见和要求。但总体而言，这种情况只是少数。

二、当代中国受众的群体信息需求变化 1、 在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现为旺盛的信息需求。 求新、求变之心表现尤为强烈。

受众对信息的需求比以往更旺盛，特别是关于普通人日常生活的突发事件。 2011年3月日本福岛第一核电站事故期间，中国内地、香港和澳门多处地方出现流言，指盐中的碘能防辐射。3月15-18日各地分别出现抢购食盐的人龙，售价更被炒卖高至十倍。

抢盐事件

135亿的浏览量，反映出在突发事件中，受众的信息需求很强烈，处于信息饥渴的状态，而媒体需要加强突发事件中的新闻应对工作。

二、当代中国受众的群体信息需求变化 2、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。 市场经济条件下，决策主体呈现出多元化的特点，决策重要性增加，相应地，受众对于决策富有参考价值的硬新闻和解释性、指导性信息需求转旺。

二、当代中国受众的群体信息需求变化 现实困境 传统媒体呈现的解读信息不能有效的满足受众对决策参考性信息需求，个别专家、部委的矛盾言论削弱了媒体的公信力。

二、当代中国受众的群体信息需求变化 受众转而向网络媒体（如微博）获取政策解读信息，微博中的专业人士群正在形成意见话题圈。

微博的线上线下互动 （海内外，交流模式） 微博三角话题圈 （27，67，78%） 北京 96 广州 24 上海 16 群 的 互 动

通过对27件网络热点事件的67万条微博的分析发现，社交媒体则给了专业人士一个更大的发声机会，热点事件中的热议微博信息大部分由专业人士发布，他们对社会各类现象、国家政策信息做出的深度分析，能够帮助受众理解政策对自身生活的影响程度，满足他们的信息需求。

微博意见领袖社会网络图

二、当代中国受众的群体信息需求变化 3、受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众需求的多元与分化。

第四节 受众的细分 1、按照接触媒介的类别 按照接触的媒介类别分，可以划分为报纸读者、广播听众、电视观众，彼此交叉。

2、按照人口统计学原理 按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。

3、按照接触新闻媒介的频率 按照接触媒介的频率，可以分为稳定受众和不稳定受众。稳定受众是各个媒体的重点争取对象。

4、按照受众不同信息需求 按照受众不同的信息需求，可以分为一般受众和特殊受众。主要是依信息需求的指向性的清晰程度来划分的。

5、按照接触新闻媒介的确定性 按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。凡是已经确定使用新闻媒介的受众称为现实受众。凡是具备正常的媒介接触能力，但是还没有接触、使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。

6、 按照新闻媒介明确的传播对象 按照新闻媒介明确的传播对象，可以分为核心受众和边缘受众。

第五节 新闻媒介的受众定位 占有市场、赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。 包括一家媒体的整体受众定位和各个版面、频道、栏目的特定受众定位两部分内容。

新闻媒介的受众定位最关键的步骤就是在正确定位的总体指导原则（宽窄适度，范围适中）下确定核心受众群。

1、受众区域定位 2、受众职业和身份定位 3、受众年龄定位 4、受众文化教育程度定位

第六节 受众的权利 受众不仅是信息传播的接受者，在国家的社会生活中，在法律意义上，受众又是公民，享有作为公民在法定范围内应当享有的一切权利。

一、知情权 知情权指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权。 在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。

“……把政务公开作为政府施政的基本准则，要求所有政府工作都要以公开为原则、不公开为例外，除涉及国家秘密、商业秘密和个人隐私的事项，一律向社会公开。” ——温家宝 《让权力在阳光下运行》

新浪政务微博2011年3月到11月的发展 政务微博总数 670% 2428 18694 政务机构总数 1707 10023 487% 公务员微博总数 720 8671 1104% 数据来源:新浪微博 起止时间:2011.3-2011.11

2013年6月26日通过新浪认证的政务微博总数约7.9万。

二、表达权 在新闻传播领域，表达权主要指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由。

王岐山：网上舆论 包括骂声我们都要听

三、批评建议权和监督权 受众借助媒介行使的舆论监督权。 受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利。

新华社：“网络反腐”方兴未艾值得期待 近来，“网络反腐”频频使官员落马，“网络反腐”如何在干部清正中发挥更大作用，值得关注。 　　以不同方式参与反腐败斗争，是公民的一项基本权利。我国宪法规定，公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权利；对于任何国家机关和国家工作人员的违法失职行为，有向有关国家机关提出申诉、控告或者检举的权利，但是不得捏造或者歪曲事实进行诬告陷害…… 反腐败斗争具有长期性、复杂性、艰巨性。“网络反腐”方兴未艾，作为现有惩治和预防腐败体系的重要补充，值得期待。

第七节 受众地位的新变化 一、受者既是信息接受者，也是信息生产者、传播者 二、受众从被动接受信息到按需主动搜索信息 三、受众从被传媒指导到传媒被受众指导