20 發展新產品

發展新產品 本章學習目標 了解公司在開發新產品所面對的挑戰 設計管理新產品研發的組織結構 能陳述出新產品研發的主要階段及其管理重點 分析設立新產品開發程序的最佳方法 了解新產品上市後，影響新產品擴散速度與消費者採用的因素 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

Johnson & Johnson 致力於改善新產品成功的機會 創立內部創業活動 有錢途構想的團隊提出發展事業計畫，可贏得公司創投團隊的融資 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

新產品開發的選項 外購 買下其他公司 向其他公司購買專利 取得新產品特許與授權 自製 自行研發 委外研發 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

新產品類型 新問世產品(new-to-the-world) 新產品線 現有產品線延伸 現有產品的改善或改版 重新定位(repositionings) 降低成本 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

現有產品線延伸 新產品的種類 日本品牌Shokubutsu增加新的原素—綠茶油、麥片牛奶(滋潤強化)、除菌配方，到其沐浴乳產品線之中 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

新產品發展的挑戰 創新的必要性 新產品成功 增量創新(incremental innovation) 百花齊放 割稻子 破壞性技術(disruptive technologies) 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

新產品失敗率高的原因 產品缺乏創意 市場過於零碎 社會及政府的限制 研發費用太高 資本短缺 研發速度過慢 產品生命週期縮短 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

組織的設置 以顧客導向工程(customer-driven engineering)的方式設計新產品 將顧客偏好納入最終設計中 Xerox公司受歡迎的雙引擎印表機就是因為顧客回應在商用印表機應有備用引擎而開發出來的 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

新產品發展的預算 階段 創意 篩選率 創意平均成本 總成本 1.創意篩選 64 1:4 1,000 64,000 2.觀念測試 16 1:2 20,000 320,000 3.產品發展 8 200,000 1,600,000 4.市場試銷 4 500,000 2,000,000 5.上市 2 5,000,000 10,000,000 總計 5,721,000 13,984,000 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

新產品發展的組織活動 負責開發新產品的人員 產品經理 有時會將注意力集中在現有產品上 新產品經理 新產品發展專業化 創業小組(venture team) 跨部門的多功能團隊，發展特定產品 機密性的組織 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

放棄 新產品發展決策流程(A) 1.創意產生 該創意是否得值得繼續？ 2.創意篩選 產品創意是否配合企業目標、策略與資源？ 3.觀念發展與測試 能找出消費者願意嘗試的好觀念嗎？ 4.行銷策略發展 能擬定出一套有效、負擔得起的行銷策略？ 是 是 是 是 否 否 否 否 放棄 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

放棄 新產品發展決策流程(B) 是 5.商業分析 產品可達成利潤目標？ 6.產品發展 發展出來的產品是否具有技術性與商業性的優勢？ 計畫 進行 是 5.商業分析 產品可達成利潤目標？ 6.產品發展 發展出來的產品是否具有技術性與商業性的優勢？ 7.市場試銷 試銷量是否符合預期？ 8.商品化 實際銷售是否符合預期？ 是 是 是 是 否 否 是否應回到產品發展階段？ 修正產品或行銷策略？ 是 否 否 否 否 放棄 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

開發過程的管理：構想 構想可透過與他人互動而來 消費者 科學家 員工 競爭對手 通路成員 高階管理者 學術機構 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

Cover Girl Outlast all-day lip color 封面女郎全日持久唇霜 P&G進行產品測試，人數約達三萬名女性 早上進入實驗室擦拭口紅，八個小時後回到實驗室記錄色澤持久情況 上市後迅速成為暢銷產品！ 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

找出新產品構想的十個想法 非正式座談，激盪出解決方法 允許技術人員放空，做自己愛做的事 讓顧客參加腦力激盪 顧客調查 無孔不入或貼近顧客的研究 反覆回合法(iterative rounds) 關鍵字搜尋 商展 技術與行銷人員參訪供應商研究室 構想保管箱 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

從顧客找出新構想的七個方法 觀察顧客如何使用產品 詢問顧客使用產品的問題 詢問顧客對夢幻產品的看法 利用顧客諮詢委員會對公司構想下評論 利用網站來接收新構想 將討論公司產品的熱衷者組成品牌社群 鼓勵或挑戰顧客來改變或改善產品 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

開發過程的管理：構想 構想可透過創意技術而來 屬性條列法 強迫關係法 型態分析術 反向假設分析 新脈絡 心智繪圖 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

構想篩選 構想篩選(idea screening)要避免兩種錯誤 放棄的錯誤(drop-error) 繼續的錯誤(go-error) 產品失敗分為三類 完全失敗 部分失敗 相對失敗 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

新構想的阻力 做不成的！ 現在時機不對!!! 早就試過啦!!! 這行不通的!!! 我有一個好主意!!! 我們不屑做這個！ 再研究！ 太花錢了！ 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

產品構想評等方法 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

開發過程的管理：觀念到策略 觀念發展(concept development) 將產品構想轉為產品觀念 誰會使用此產品？ 產品的主要利益？ 產品的使用時機？ 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

開發過程的管理：觀念到策略 產品類別觀念(category concept) 界定出產品競爭範圍 發展出產品定位圖(product-positioning map) 緊接者把產品觀念轉為品牌觀念 辨視出競爭品牌的定位，發展品牌定位圖(brand-positioning map) 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

產品及品牌定位 C品牌 ‧ B品牌 ‧A品牌 品牌定位圖 (速食早餐市場) ‧稀飯 ‧麵條 ‧饅頭 吐司‧ ‧ ‧ 產品定位圖 高單價 低單價 高卡路里 低卡路里 產品及品牌定位 昂貴 ‧稀飯 ‧麵條 慢 快 ‧饅頭 　吐司‧ 速食早餐 ‧ 速食早餐 ‧ 便宜 產品定位圖 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

觀念測試 觀念測試 透過目標顧客測試產品觀念 原型產品(prototyping) 虛擬實境(virtual reality) 將現有顧客一同納入測試，協助修正產品觀念 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

觀念測試 衡量消費者對以下相關問題的回應 溝通與可信度 需求強度 差距程度 知覺價值 購買意願 目標顧客、購買時機、購買頻率 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

觀念測試 聯合分析法(conjoint analysis) 利用消費者對不同產品屬性之評估，來計算效用值的方法 受訪者被要求依其偏好，把一組任意屬性組合的產品選擇排序 結果可用於決定最佳的產品屬性組合及估計市場規模與利潤 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

聯合分析-例題 三個包裝設計 A、B、C (如右圖) 三個品牌名 玫瑰、百合、水仙 三個價格 $40、$50、$60 ISO認證 有、無 退款保證 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

聯合分析法所建立的效用函數 ISO 14000 退款保證 包裝設計 品牌名 效用 價格 $40 $50 $60 玫瑰 百合 水仙 無 有 ISO 14000 退款保證 包裝設計 品牌名 效用 價格 $40 $50 $60 聯合分析法所建立的效用函數 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

行銷策略 行銷策略計畫包含三個部份 目標市場的規模、結構與顧客行為，產品定位，上市初期的銷售量，市場佔有率以及利潤目標 產品的定價和通路策略，與第一年的行銷預算 長期的銷售和利潤目標，以及行銷組合策略的調整方向 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

業務分析 預估銷售量 是否足以創造合理的利潤？ 銷售量隨產品性質、PLC性質而異 預估成本與利潤 成本估計應該由研發、生產、行銷與財務部門共同合作 損益兩平分析(break-even analysis) 風險分析(risk analysis) 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

三類產品的產品生命週期銷售量 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

開發過程的管理：開發到商品化 接下來的步驟即將灑下大把鈔票，公司要研判產品構想是否可轉為技術或可商品化的產品。若不能，所花的成本將成為泡影 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

產品開發 品質功能部署法(quality function deployment, QFD, 又稱品質機能展開) 根據市場研究所產生的顧客屬性(custom attributes, CAs)轉成工程屬性(engineering attributes, EAs) QFD的主要貢獻 改進行銷人員與工程、製造人員間的溝通 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

實體原型 實體原型(physical prototypes) 研發部門依產品觀念開發出實體產品的樣本 目標是要找到含有產品觀念陳述中的關鍵屬性 藉助電腦輔助設計&電腦輔助製造 還需了解消費者心理層面的感受 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

Boeing(波音)公司以完全數位基礎來設計777飛機。電腦模型可使工程人員察覺設計錯誤，這可減少60~90%開發時間與等待及重複工作 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

顧客測試 α測試 (alpha testing) ：功能性測試 可在實驗室或現場進行 確保產品能夠安全、有效運作 β測試(beta testing) ：顧客測試 由顧客來使用產品原型，並給予回饋 消費者測試 (consumer testing) 把消費者帶到實驗室 居家測試 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

市場測試 市場測試為真實進入消費者環境中的測試方法 目的： 了解市場規模 了解消費者和經銷商對於此產品的反應和評價 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

市場測試 消費者商品市場測試，進行預估： 試用(trial) 首次重購(first repeat) 採用(adoption) 購買頻率(purchase frequency) 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

消費者商品市場測試 主要型式 銷售波動研究(sales-wave research) 模擬試銷(simulated test marketing) 控制式試銷(controlled test marketing) 市場試銷(test markets) 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

工業產品市場測試 藉由α與β測試，可深入瞭解使用者行為、非預期問題、顧客服務與訓練要求及有助於定價的附加價值。 取得測試者在測試後的購買意向與其他反應 利用展覽會的機會 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

商品化 一旦進入了商品化的階段，企業就須負擔鉅額的費用支出 正式商品化前，再次確認： 進入市場時機 進入市場區域 目標市場是誰 如何進入(進入策略) 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

消費者採用過程 根據觀察，新產品的採用者，一般會經歷五個階段 知曉(awareness) 興趣(interest) 評估(evaluation) 試用(trial) 採用(adoption) 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

影響採用過程的因素 個人準備試用新產品的程度不一 他人影響的效果 採用的速度不同 組織準備試用新產品的差異性不一 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

以創新採用的相對時間為基礎的採用者分類 創新採用的時間 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

採用者分類 創新者(innovators) 喜冒險、願意嘗試、樂於參與測試 早期採用者(early adopters) 常成為意見領袖，價格敏感度低 早期大眾(early majority) 較一般人早於接受新構想、深思熟慮 晚期大眾(late majority) 常抱持懷疑、大多數人用過後才接受 落後者(laggards) 當創新得到傳統的認可時所會接納 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

採用者分類 根據採用者分類，創新的公司應該研究創新者及早期採用者的人口統計變數、心理變數和媒體特性，以便能直接溝通 某個領域的創新者，可能是另一個領域的落後者 早期採用者的特質 較年輕、較高的社會地位，財務狀況較佳 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

他人的影響 他人影響效果較顯著的情況 評估階段 風險性較高 落後者 亞洲人 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

創新的特徵 一項創新被採用，通常有以下特徵 相對優點(relative advantage) (高)相容性(compatibility) (低)複雜性(complexity） 可分割性(divisibility) 可溝通性(communicability) 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

影響採用過程的其他因素 購買成本 使用成本 風險與不確定性 科學可信度 社會認可 行銷管理 Chapter 20 發展新產品

組織採用新產品的準備程度 組織接受新產品的相關變數 組織環境 社區發展階段、社區平均收入 組織本身 規模、利潤、變革的壓力 領導者 教育程度、年齡 行銷管理 Chapter 20 發展新產品