潍坊健康街项目 营销策划报告
市 场 篇
潍坊概况 地理位置 经济 人口 山东半岛中部/交通枢纽/到济南、青岛仅一个多小时的车程 机械装备/海洋化工/纺织服装/造纸包装/食品加工/电子信息 人口 潍坊下辖四区六市两县：潍城区，奎文区，坊子区，寒亭区。高密市，诸城市，青州市，寿光市，昌邑市，安丘市。昌乐县和临朐县。市区人口126万
提升产品价值，差异化的产品路线是制胜的有利武器。 潍坊房地产市场的基本特征 受国土政策影响，国土及建设规划部门对用地指标的控制力强 近期高层住宅放量较大，新建在售项目较多，奎文区区域供给竞争较为激烈。 公寓项目不断涌现，当地消费者对此类新型产品存在一定接受程度。 房地产置业者消费观念趋于理性 房地产项目广告力度大，传媒多样化 上述几点分析也许不能全面反应潍坊房地产市场的现状，但是从一定程度上给了我们许多启示： 提升产品价值，差异化的产品路线是制胜的有利武器。
为了取胜，我们需要了解对手 ————典型竞争项目分析
竞争项目之1—舜都·双子星座 项目概况： 位于虞河路与北宫街交叉路口以东，项目占地32亩，总建筑面积72000平方米，其中住宅面积36000平方米，商业面积23000平方米，停车场面积13000平方米，由山东舜都置业有限公司开发。 工程由A 栋、B栋两栋楼组成，其中两栋楼的1——3层贯通为一体，作为项目的商业部分，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型购物广场。 A 栋和B 栋楼的4——22层全部为精装商务公寓，共计600余户层高3米。地下一层为停车场，与地上广场共计有800多个停车位，停车位待租。 主力户型： 主力户型面积为46平方米—80平方米 销售价格： 起价2136元/平方米，均价2850元/平方米，9层2716元/平方米，11层2816元/平方米，层差价为50元/平方米，共22层。 物业管理： 康怡安物业管理有限公司负责该项目的物业管理。物业费0.7——0.85元/平方米，工程预计2008年6月30 日交房。
竞争项目之2—泰华·领域 项目概况： 泰华 领域由山东世纪泰华集团投资,DYN(CANADA)德奈国际和山东 城镇设计院设计,项目总建筑面积逾9万平方米.整体规划为地下2层，地上24层。1~3层为商业部分，其中1层为酒店式豪华大堂，2层作 为超市进行规划，3层为波特曼共享空间会所。产品涵盖精装修UNI白领公寓，苹果公社，乐富特公馆，经济型酒店鸢飞快捷酒店。 主力户型： 面积涵盖33㎡—109㎡，主力面积40㎡—50㎡，LOFT产品主力面积在80㎡—110㎡ 销售价格： 七层起，起价2648元/㎡，层差价为20元/㎡，共24层1.50元/平方米·月。 项目优劣势分析： 项目底层生活、娱乐休闲等配套设施较为完备，户型办公或居住自由度较大，销售价格较低，宣传力度较大，能够吸引时尚消费人群。
竞争项目之3—上东国际商务公寓 项目概况： 位于高新技术开发区东明路与北宫东街交叉口东南角，由山东英图投资开发有限公司开发。规划总建筑面积16万平方米，包括4.5万平方米的大型购物中心、5.6万平方米的商业步行街、3万平方米的地下大型购物超市以及3万平方米的SOHO商住中心，依托占地42500平方米的城市休闲广场，北面是两栋板式小高层,主体是写字楼和商住楼，裙房为商业，东西长为200多米，作为整个商业区步行街完整连续的一部分。绿化率27 %。 销售价格： 均价2630 元/平米，最低价2180元/平米。 生活配套： 社区内配套：国际品牌店、香港名店街、超市、家具店、文化广场、Coffee Shop、西餐速食、儿童世界 周边教育配套：中小学:潍坊学院、东明中学，儿园:市直机关幼儿园，医院:肿瘤医院。
竞争项目总结分析 产品新颖，以小面积户型为主，比较受年轻人和投资客户欢迎。 销售代理队伍专业化素质较高 销售推广力度较大，项目影响力大 舜都·双子星座运用公交车体广告；泰华·领域在泰华集团的品牌实力影响之下，销售运作状况良好；上东国际商务公寓主要交通路段设置大型户外形象展示广告，效果不错。 多项目只注重，产品的包装，在项目整体形象的提升方面存在纰漏。 生活理念，人居环境，社区内外环境的结合方面宣传推广力度不大。
通过研究对手 我们找到了取胜的方式！ 通过项目运作 弥补一点缺憾—————将园林景观最优化 阐述一个概念—————时尚、健康、舒适 通过研究对手 我们找到了取胜的方式！ 通过项目运作 弥补一点缺憾—————将园林景观最优化 阐述一个概念—————时尚、健康、舒适 寄予一种希望—————自由优雅水岸生活
产 品 篇
项目概况 位置：健康街与新华路交叉口西南角 总建筑面积：44568平米 公建建筑面积：28824平米 住宅建筑面积：15744平米 规划：沿街1栋26F商住公寓＋12F楼裙，1栋11F小高层住宅，2栋18层点式高层住宅。
项目SWOT分析及产品建议
优势（S） 傍依健康街、新华路，交通便捷。 靠近虞河景观带，空气清新，居住环境好。 人民广场、市政府办公大楼、教育局、环保局、国土规划局等政府部门多，市政配套设施齐全。 本案沿街规划底商，引进各种社区商业，能够满足社区业主日常生活的需要。 项目沿街预留出一定的广场，停车、休闲十分便利。
劣势（W） 本项目用地规划红线与健康街之间尚有建筑物没有拆除，影响项目的运作 周边缺少大型的购物中心，商业氛围较为淡薄，日常生活存在不方便因素。 南边建筑靠近锅炉房建筑，影响本项目建筑体的形象 项目用地面积较小，除去建筑物占地，空地较小，绿化景观规划受到一些限制 社区全部位高层建筑，需要设计地下停车场，建筑造价成本增加。
机会(O) 城市规模的膨胀，潍坊原驻居民二次置业，产生住房需求。 潍坊下辖县乡居民为改善居住环境，提高居住档次，来潍坊市区买房。 潍坊的城市规划以及该区域的规划定位为本项目开发带来利好因素。 近期投资型公寓产品不断刺激市场，潍坊消费者对投资型公寓接受度较高。
威胁（T） 目前，潍坊房地产市场公寓产品的放量较大，产生激烈竞争。 随着城市的发展，潜在的同类未建设项目也会与本项目产生一定竞争。 潍坊购房消费者对于公寓产品抗性不大但热情也不高，这就意味着客户资源有限。 除去同类型公寓产品，普通住宅的大量上市也会分流部分客户。
针对以上优劣势分析， 如何规避威胁，合理利用机会，将项目优势放大？
提高产品价值，提高客户对产品本身的认可度 产品是核心，是关键，是根本。 产品价值包括：建筑结构（框剪结构）、规划设计（建筑景观、通风采光、视野）、外立面、建筑材料、新型施工工艺等。
迎合健康街以南片区为现代园林式景观住宅区的整体定位 炒作虞河景观，宣传健康社区，生态社区 同时社区内，提升景观品质，合理利用空地有效设计景观，增加社区的附加值 景观绿化不是以体量取胜，而是以质量和视觉效果取胜，景观可以小但必需精致，收到预期的效果。
分析目标客户的消费心理特征，掌握消费倾向 合理细分客户类型：自住型客户和投资型客户，普通住宅客户和公寓客户 户型设计前卫科学，提高空间利用率 产品配套齐全，满足生活、休闲娱乐的全方位要求 物业管理聘请专业的代理公司，提高服务的质量、水平
产品建议 小区建筑风格的形式、外立面色彩示意 住宅风格现代简洁，温馨时尚，不失活泼明动 公寓色彩典雅前卫，明快吸引注意，体现品质卓越、超凡脱俗的高贵形象
沿街公寓底商业态规划建议 公寓底商美容美体保健中心、花店、药店、快餐厅、酒店、购物超市、图书吧
社区公共配套建议 中心水景广场（如图） 以中心水景广场为纽带，贯穿整个社区，形成一水景景观系统，营造水城的感觉，沿水岸缀以大小不一的休闲地带，可赏可玩，增添了园林同住客的情感交流。
社区环境绿化 绿化景观做到“一步一景，移步换景”，“错落有致、四季常青” 树木与低矮植物良好结合，完美搭配，打造优美的人居环境。 注重人行步道的合理规划，做到全方位欣赏社区景观，真正享受到绿化景观设计给社区业主带来的舒适、快乐。
健身器材 在社区空闲僻静场所设置运动健身器材，尤其 是在居民日常活动频繁而且是无机动车经过的场所，健身的同时保证社区业主的人身安全。
艺术小品（如图） 社区内建议采用系列性景观艺术小品雕塑，布置于社区中心水景广场、等人流较多的地方，提升社区的整体想象，增加社区的艺术品位，居住档次
产品细节建议 阳台设计 阳台设置镂空栏杆，或者利用其他结构形成半封闭阳台，减少部分建筑面积 高层底层采用架空设计（如图） 社区北面高层住宅建议底层部分采用架空设计，设置社区主入口，便于住户进入社区直达地下车库，且视野通透，架空部分相间配置景观小景及健身、休闲设施，易与社区中心水景广场及南北纵向景观带相互渗透，形成统一风格布局。
道路系统 建议在社区东面设置地下停车库去口，西面设置出口，行车路线全部经过地下，实现人车分流。
户型建议 户型设计要求 全明设计，避免暗室产生；户型内部布局合理，功能分区科学，满足生活便捷的需要； 以客厅为公共活动中心，客厅以南向为主，大面积落地窗与南向景观阳台连通，餐厅临窗或临阳台 ； 两室设计，客厅南向，一南卧＋一北卧； 三室设计，客厅南向，二南卧＋一北卧； 动静分开，干湿分开，保证户内夏季有良好的穿堂风，充分考虑各种设备、管线布置的合理性和隐蔽性； 厨、卫设计综合考虑现代生活用品设施的布置，保证自然采光与通风，部分大户型设有杂物间； 增加凸窗设计，一者增加户内空间，二者丰富建筑立面，增加建筑视觉美感；
户型示意
公寓户型配比建议
高层住宅户型配比建议
我们的产品要卖给谁？
目标客户群 本地个体私营业主/商户 政府、金融、邮电及企事业单位 中高层管理人员、普通职员 周边县乡高端客户 外来管理、务工人员 客户群分类 有投资意向的任何人 客户群分类 高层住宅客户（人到中年有一定的经济基础，能够承受购房资金压力） 本地生意人/个体户 政府、各企事业单位中高层管理人员 周边县乡改善居住条件 公寓客户 年轻人过渡住房（自住） 白领居住用房 投资客（出租、转售）
客户的需要，我们必须知道！
公寓装修符合星级酒店的标准 ———满足白领阶层、年轻人阶层便捷化的生活方式 户型设计科学，布局合理，通风、采光效果好 ———中年置业者改善居住条件的要求，他们需要舒适的室内生活 社区商业配套完善，优质的景观绿化，公共设施齐全 ———充分满足业主购物、健身、娱乐、休闲的需要 将项目的地段优势放大，建筑质量提高，产品品质全面提升 ———给置业者一种良好的投资前景，增加他们的信心
项目定位和推广思路
案名建议 虞 景 国 际 “水”是本案的一个亮点，也是一大卖点，“虞景”突出本案是傍依虞河，可以欣赏优美的虞河水景，“国际”传递本案的现代气息，汇聚世界文明，传承四方经典。 备选案名： 水岸铭筑 水岸新都
项目定位 精英人士自由领寓 新贵阶层理想居所 推广语 现代园林社区 健康东街旗舰盘 宁静自然 品质天成 优美河景在眼前 无尚繁华在身边
分阶段营销推广计划
第一阶段：预热期（2007年8-9月） 目标： 为楼盘进入销售阶段做好全面准备。 任务： 为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备和客户准备。 执行策略： 通过报纸、户外刀旗及工地及售楼部包装等形式渗透虞景国际的生活理念、显现其生活价值观。 从而带出本项目的开发理念——为城市精英人士打造完美的个性空间，为热爱园林生活的人们创造优美的人居环境。
奠基仪式 目的： 引起社会关注，借机宣传，建立品牌知名度的同时，建立时尚、和谐、健康、关爱的品牌形象。 活动内容： 邀请市政有关领导与大众媒体参与，由各位领导对此楼盘的建设规划，对本区域人们生活水平提高的积极意义进行中肯评价，并提出希望。 地点： 楼盘工地现场，平整开敞处。
第二阶段：启动期（2007年9-10月） 目的： 制造轰动效应，吸引最大注意，为整体销售创造良好开局。 任务： 张扬本案现代时尚的品牌形象，并赋予品牌以内涵——“城市精英的理想居所”。把品牌信息传达开来，树立虞景国际的品牌知名度，增强大众对本案的认知度。 执行策略： 以报纸媒体、DM直投为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各种声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本案成为本区域房地产市场的焦点。
开盘活动建议 “十一”黄金周强势开盘 排号选房 先进行登记，然后开盘时由现场嘉宾抽签决定选房顺序；选房后享受98折扣。 SP优惠： 开盘前交纳购房诚意金1000元的客户，每天增值60元，开盘购房充抵房价。
第三阶段：强推期（2007年10月-2008年1月） 目的： 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务 任务： ——扩大知名度，建立充分的美誉度 ——通过强有力的促销措施达成销售 执行策略： 紧抓工程进度（封顶、现楼等）及中秋节、圣诞节进行促销，促进景观绿化及样板间尽快落成，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。
强销期推广活动建议 前期成交业主联谊活动 歌咏比赛或诗歌朗诵大赛 从客户中寻找有艺术特长的家庭，联系其并为其提供场地展示才艺。 扑克大赛或棋类大赛 组织客户分组开展够级大赛或百分大赛等。扑克印刷本案信息。 SP促销：购房送旅游；千金求邻活动；圣诞大礼包。
第四阶段：持续期（2008年2月起） 目的： 维持本案的品牌形象，丰富品牌内涵。 任务： 维护品牌形象，促进一期主体销售任务的完成，为二期开盘作好准备。 执行策略： 品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志和春节的实时促销 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，通过业主的影 响，带来生意
价格制定
2800元/平方米（含装修费用300元/㎡） 建议价格采用中开高走，微幅频涨的方针，凝聚造势的同时，实现利润回归。 按照泰华·领域的性能比计算 本案的均价＝83×32.76＝2719元/㎡ 按照金江大厦的性能比计算 本案的均价＝83×38.47＝3193元/㎡ 价格分析，金江大厦的定价较高，消化速度较慢，通过市场比较法会产生一定偏差。 通过以上的定价因素分析，再结合本项目的市场定位和目标客户群等实际情况，预计本项目的平均售价为 2800元/平方米（含装修费用300元/㎡） 建议价格采用中开高走，微幅频涨的方针，凝聚造势的同时，实现利润回归。
装修标准： 1〉墙面：面层采用高档环保乳胶漆 2〉顶棚：面层采用高档环保乳胶漆 3〉门：外门为高级防盗门，设内门，含门窗套 4〉窗：高级塑钢窗，中空玻璃 5〉地面：地面为复合木地板 6〉厨房：地面防滑高档瓷砖，墙面高档面砖到顶，品牌整体橱柜。 7〉卫生间：地面防滑高档瓷砖，墙面高档面砖到顶。吊顶，品牌洁具。 8〉灯具：高级节能灯（吸顶灯） 9〉门禁：每楼层设对讲防盗门 10〉电梯：西子奥迪斯电梯，电梯门套为大理石。 11〉走廊：高档瓷砖 12〉布线：预留有线，宽带口、电话线口 13〉供暖：地板式采暖 14〉赠送单冷空调