营销策划书的撰写

本章学习要求 营销策划书的框架 营销策划书的内容 营销策划书的撰写技巧 营销策划书的展现形式-PPT制作 营销策划书的推销技巧

一 营销策划的框架设计 (一)框架设计的准备 1．营销策划书写给谁？ 2．营销策划书的作用是什么？ 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 4．为什么要写好策划书？ 1．营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不相同的。 2．营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。 4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。

(二)营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Evaluation——效益评估

“5W3H1E”是策划书的框架内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容。 不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。

二 营销策划书的内容及写法 一部完整的营销策划书包括封面、正文、附录等部分 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期

对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等， （4）策划适用的时间段 （二）概要 对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等， 概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。 （三）目录 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。 相当于书的序

正文部分 （一）　策划对象基本情况介绍 产品 服务 价格等

（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。 （二）环境分析 （1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。 （2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。 （4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。 （六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等

零售店的营销策划－商圈分析 商圈是在商业集聚的基础上逐步形成与发展起来 的，商圈就是有一定辐射范围的商业集聚地。随 着商业集聚地的辐射范围不断扩大，容量不断变 大，商业网点不断增加，业态业种不断完善，商 圈就形成了。

基本商圈 范围：50%以上顾客的※时间x速度（步行/旅行） 50%以上顾客 时间 步行＊驾车 速度 基本商圈 都市型 来店手段：徒步 平均12分钟 分速： 45-80米 540-960米 郊外型 来店手段：驾车 平均12分钟 时速： 12-18公里 2400-3600米

商圈的形成源自于人们对商品的需求以及 获得商品的便利性的需求。

商圈形成影响因素 1.由地理条件、交通条件、城市规划、人口 与产业分布等因素决定的。 2.商业聚集的规律所决定的：借助其他商家 对消费者的吸引力。

商业聚集引力 商业 同类业态聚集理论 比较购物行为理论 积聚引力理论 互补业态聚集 无关业态 同类业态聚集即指的是经营类似品种的商户在一个商业地点聚集的现象。这种 聚集依赖于能更多的信息和比较机会来降低购物风险和寻找成本。 比较购物行为指的是消费者在选择购物时不是仅仅选择去最近一家地点就随之作出决定，而是在对多种经营同类业态的商家进行比较之后，选择购买最适合的商品 在现实生活中，销售类似但并不相同商品的零售商店倾向于互相毗邻。这样做是因为，潜在顾客对形成群集的每一家商店的光顾率要大于它们分散时对每一家的光顾率

同类业态聚集即指的是经营类似品种的商户在一个商业地点 聚集的现象。这种聚集依赖于能更多的信息和比较机会来降 低购物风险和寻找成本。 比较购物行为指的是消费者在选择购物时不是仅仅选择去最 近一家地点就随之作出决定，而是在对多种经营同类业态的 商家进行比较之后，选择购买最适合的商品 积聚引力(也称相邻引力在现实生活中，销售类似但并不相同商品的零售商店倾向于互相毗邻。这样做是因为，潜在顾客对形成群集的每一家商店的光顾率要大于它们分散时对每一家的光顾率。

基本商圈形态 商业区：商业行为的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额较高等。 住宅区：该区户数多，至少有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 文教区：该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生为多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。 办公区：该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。 混合区：住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。

商圈分析的内容 （1）人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布、平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入；人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的近邻农村地区顾客数量和收入水平。 （2）劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。 （3）供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。 　（4）促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。 （5）经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。

（6）竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。 （7）商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建于租借店铺的机会大下；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。 （8）法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。 （9）其他：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等。

分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关键。 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （三） SWOT分析 　 分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关键。 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会 策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。

美国某一食品公司的战略选择

市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。 （四）营销战略 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。 市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 （五）营销战术（营销组合策略） 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。 （九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容，

价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。 产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。 价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。 渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。 促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。

（六）行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？

对策划方案各项费用的预算，总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 （八）策划控制方案 （七）财务分析 对策划方案各项费用的预算，总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 （八）策划控制方案 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。 1．一般控制方案 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度。 （2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 （3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 对策划方案各项费用的预算，总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。

主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。 2．应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。 （九）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 （十）附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。

三 策划案撰写技巧

(一)金字塔写作原则 写作方式的演变 Ⅲ 从后面写起 Ⅱ Ⅰ 写故事 造句

雪莉吾友： 我俩是多年老友了，共渡过许多好时光……但一个月前你说了些令人难受的话……上两星期你又没来参加我办的宴会……后来…… 看了半天，不知要说明什么问题

雪莉吾友： 我恨你！因为…… 主题突出中心思想明确，体现了金字塔原则 因为①一个月前说了不高兴的话 ②没来参加我办的宴会 ③后来……

从后面说起（金字塔写作原则） 雪莉吾友… 我恨你 #1 第一个理由 #2 第二个理由 #3 第三个理由 策划案需要的是”沟通解决问题的方法”

要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。 （二）合理使用理论依据 要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。 （三）适当举例说明 在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。 （四）充分利用数字说明问题 策划报告书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠程度。营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。 一台戏如果情节生动有趣，剧本却拙劣苦涩，那么这台戏真正上演时也会索然无味，策划中策划书的写作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。 要使策划书引人入胜，在写作时可以想象一下剧本的有关方法。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状态，常常开始就制造一个悬念或描述一件使读者感兴趣的事件，一气呵成的提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义及主题传达给观众。在策划书的写作中同样也可以运用这种技巧。 可信性、可操作性以及说服力是营销策划书的生命，也是营销策划将追求的目标，因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。

（四）运用图表，使内容视觉化 图表有着强烈的直 观效果，并且比较美观， 有助于阅读者理解策划 的内容，用其进行比较 分析、概括归纳、辅助 说明等非常有效。策划书要形象生动，最好还应视觉化。 （五）突出重点，切勿面面俱到 在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪得无厌往往使一个策划里面包含太多的构想，目标变得过多。 因此，一个优秀的策划人员一定不会贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就舍的删除，要记住：适当的舍弃是重要的策划技巧。

（六）准备若干方案，未雨绸缪 条件和时间允许时,可准备两个以上方案 （七）重视细节，完善策划书 　 （1）策划书中错字、漏字，如果出现就会影响阅读者对策划者的印象。特别是企业的名称、专业术语不能出现错误。 （2）一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。 （3）纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响。 （六）准备若干方案，未雨绸缪 当拟定策划书时，并没有硬性规定一次只能做一个策划案。对于同一个主题，同时作出两个或三个策划案也是可以的。当然，有时策划者会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的，但从企业的实践而言，在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。 （七）有效利用版面设计，增强感染力 下面就为大家介绍几个版面设计时常用的技巧： （1）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。 （2）用空白突出重点。用空白处将某一部分分开以示强调，这是使策划案易懂的常用版面设计方法之一。 （3）限制同一版面出现字体的数目。 七）有效利用版面设计，增强感染力 策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计，故有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。

如何撰写软文稿?(补充学习内容)

软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。 与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。 指企业/门户通过策划在报纸、杂志、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业/网站的产品销售的一些宣传性、阐释性文章等 它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果

软文的五种形式 设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。 “人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。 必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出 悬念式

通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然 “1。2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。 讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。 故事式

恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋 “高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油” 恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。 恐吓式

情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通 “老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使、“写给那些战‘痘’的青春”等， 情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。 情感式

或者是直接配合促销使用，或者就是使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲 “北京人抢购***”、“***，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”…… 促销式

软文写作技巧

提前做好软文广告计划 软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。

给软文拟一个新闻标题 发布软文广告是门户的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。

在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？ 善于运用新闻惯用词汇 在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？ 　　 1.注意地名、姓名的规范。 2.重视异形词的正确使用 3.数字用法要规范 4.计量单位要规范统一 5.成语使用要正确规范 是指在普通话书面语中并存并用的同音（指声母、韵母和声调完全相同）、同义（指理性意义、色彩意义和语法意义完全相同）而书写形式不同的词语。例如：“笔画”和“笔划”、“按语”和“案语”、“唯一”和“惟一”等等。

广告信息要巧妙地融合 软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。 说什么 怎么说

发布时和新闻粘在一起 如果说成就某件事情需要“天时”、“地利”、“人和”的话，软文广告的成功发布也需要如此。 “天时”：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时，企业要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进行“跟风” 。

媒体公关工作必不可少 媒体公关工作的重点包括两个方面，首先是人际关系方面，其次是业务合作方面。

软文案例-餐饮 都市港湾——汇丰园 流行于上海的中西合璧的装修风格，幽静的店堂氛围，清淡不油腻的粤菜为主，每天上午10点至第二天凌晨3点的营业时间，吸引了很多闹市区的人士。2000年开业至今，汇丰园不温不火地经营着，成为一处静谧的休憩场所。 冷盘中的沙姜鸡，煲仔系列中的沙姜原汁鸡煲以及著名的煲仔饭，汇丰园都将其演绎得别具风味。宵夜则以粥品和河粉为主。时逢深冬，还将推出由各类中药材熬制的冬令滋补汤。 地址：王府大街49号 订座热线：84468291

软文案例-谷歌 A “那个小腰大胸的女主角是谁呀?” “不知道。” B “叫什么名啊?” A “不知道。” B “以前演过什么啊?” A “倒……我替你谷歌，求求你别再烦我了……她叫Megan Fox，身高168cm，有爱尔兰、法国和切罗基族(北美易洛魁人的一支)血统，生于1986年5月16日。” B　　“那她是什么星座的?” A　　“滚!”

四 营销策划书的展现形式-PPT制作

(一)PPT演示常见错误 PPT演示常见错误之一：WORD搬家 一、所谓WORD搬家，就是把一篇WORD稿的内容，整段地复制下来，不做或少做修改，直接粘贴在PPT中，一屏放不下就转移到下一屏。这是PowerPoint商务演示中最常见的错误之一，其错误的程度可达5颗星。微软推出OFFICE软件，功用目的各有不同，WORD是文字排版工具，PowerPoint 是演示演说助手。WORD搬家的实质是拿PPT当WORD使用，既然给听众（或者说是观众）看到的东西和WORD里的差不多，还不如直接给大家看WORD！何必费此功夫？如果用WORD做演讲展示用（或者说把WORD搬到PPT中），观众只能随演讲者的进程而动，不能自己作主，却又不得不在字里行间穿行，找出有用的信息点，这实在是一件困难的事情。这样做太不顾及听众的感受，不专业、也不敬业！

PPT演示常见错误之二：照“屏”宣科 演讲者照着屏幕上显示的文字宣读，没有自己宣讲内容，离开屏幕就没有办法进行下去 PPT上文字要尽可能简短、要用关键词的组合而非陈述性的句子。这时，有学员表示，这样做有问题，因为他的PPT同时要给领导做讲话稿用，如果里面没有句子，领导就没有办法照着PPT做发言，这样怎么能成？由此，也就引出了PPT应用的第二大常见错误：照“屏”宣科。 所谓照“屏”宣科是指在做汇报、演讲、展示时，演讲者照着屏幕上显示的文字宣读，没有自己宣讲内容，离开屏幕就没有办法进行下去。 这是一种极不专业、极没有水准的做法。想想看，坐在台下的听众既不是不懂中文的外宾，更不是大字不识的文盲。他们一定会想，“我们又不是来听朗读的，我们认得那上面写什么，不要浪费大家的时间了，发材料回家自己去看就好！” PPT是演讲辅助工具，也可以称作展示助手。可以帮助演讲者更清晰、更准确地展示要表达的内容。特别是当需要图示、图表、声音、视频、动画来辅助演讲展录时,PPT则具备得天独厚的优势。 所以说，PPT不是讲话稿，如果需要讲稿，就另准备一份WORD版的稿子。实际上，在重要的场合，这种做法是必要、也是必须的。 PPT图文并茂、重点突出、观点鲜明，可以更有效地传递演讲者的讲话信息。 当然，你也可以把需要宣讲的部分写在备注中，放映的时候采用分屏播放的方式，直接看自己的屏幕即可，自己随讲随翻页，而不需要找其他同事在台下帮助翻屏了。

PPT演示常见错误之三：滥用切换音效 大屏幕每次翻到下一页,都会有一阵奇怪而熟悉的声音 大屏幕每次翻到下一页,都会有一阵奇怪而熟悉的声音传遍整个会场。一会儿是呼啸而过的风声、一会儿是汽车的疾驰、一会儿又是打字机的嗒嗒声、一会儿又掌声雷鸣…… 虽然这是一次难忘的演讲，但记住的全然不是主题和内容，脑海中只剩下那些奇奇怪怪的声响。 商务会议、政务报告、工作汇报、产品展示等等应以保守、严肃为导向，目的是让听众明白、理解、认可内容，所以一定不要让那些无助于目的或主题的做法搞干扰、产生破坏效应。 因此，商务及政务场合下的PowerPoint应用，一定要避免动画声效的应用。

问题四：每套模版下是否提供了多种配色方案？ 问题五：设计模版有没有考虑会议室大小不同的影响？ PPT演示常见错误之四：滥用模版 问题一：有几套PPT设计模版？ 问题二：模版的封面页与内容页是否一样？ 问题三：是否所有场合都用同样的模版？ 问题四：每套模版下是否提供了多种配色方案？ 问题五：设计模版有没有考虑会议室大小不同的影响？ 问题一：贵公司有几套PPT设计模版？ 问题二：模版的封面页与内容页是否一样？ 问题三：是否所有场合都用同样的模版？ 问题四：每套模版下是否提供了多种配色方案？ 问题五：设计模版有没有考虑会议室大小不同的影响？ 问题六：…… 举个简单的例子，会议室大小不同，对于背景、色彩的选择就有不同的要求；面对关键客户投标用的模版与日常内部工作交流用的模版也有很大不同。 下面就通过一些例子来说明，真正专业的PPT模版的构成。 1.封面页与内容页不要相同。 　　封面页（如上图）通常由表示会议主题的大标题和副标题构成，特大号的字体将主题突显出来，背景和图饰也需要充分印证主题，必须与主题直接相关。 内容页（如右图）则以文字为主体，背景和图饰都要配合文字的表述，版面上要给内容留出足够的空间，主体文字部分最好为纯色背景，以避免影响文字的显示效果。 有的内容页可能内只用来放置大的标题，则也可以设计一个专用的模版（如右图），专门定义了字体、字号及标题的位置。 2.有专用的提纲模版（如右图）。 提纲页在整个PPT展示过程中，是区分段落的重要标志，如果与其他内容页没有明显的区隔，则失去了其应有的过渡转换功能。而右图这个例子，专门设置了提纲页模版，将标题放置在修饰过图条上，效果非常明显。 3.特殊类型的内容页均有特殊的展示模版。 如下面的示例，循环图、流程图、表格、饼图都彩用了专门的设计，而非PPT默认提供的样式，非常新颖独特。 4.对颜色的应用做出的明确的限定。 在PPT的设计制作过程中，并非一种颜色都可以随随便便拿来用的，这也正是为什么有些人做出来的PPT总是那样赏心悦目，而另一些人的PPT则总是看不顺眼。色彩的应用非常有讲究，如何在一个色系中取色，如何处理色彩的冷暖，如何设置背景，如何设置前景等等，均需要仔细筹划。右图这个例子，甚至规范了在这套模版中只能用哪些颜色，非常专业。 5.设计模版需考虑到不同环境、不同听众的要求。 例如，大型会场的PPT模版一定要求以大字为主，背景和前景的反差要鲜明，以确保最后一排能看清楚。再例如：一般商务应用的PPT模版通常要偏保守、稳重；而面向青少年，偏消费娱乐的则要求有个性、生动、酷等。

PPT演示常见错误之五：滥用色彩 PPT演示是一门视觉沟通的艺术，色彩在其中的分量举足轻重，但很多朋友在制作PPT时的颜色处理上却非常随意，胡乱对付一下完事。给听众的感受则是别扭、不协调、丑陋。 色彩艺术家对色彩应用的要求近乎极致，做为普通的职场人士，虽然绝没有必经达到专业美术人员的水平，但至少也需要重视PPT色彩的事情，对色彩有些基本的认识。 关于PPT中色彩的应用方面，第一个常见的错误是用五花八门的颜色全都用到，格外花哨，却一点也不协调美观，在许多与色彩有关的课程中（例如服装搭配）强调要把颜色控制在三种以内。PPT的色彩应用也是如此，在我的PPT课程中也是这样强调的。但我们也需要注意，并非是只要不超过三，随便任意三种颜色都可以，而最好是以12色环上相邻的三种颜色为基准进行配置。 此外，用恰当的色彩搭配是PPT演示中突出重点的第一候选方法。但如何去选，很多人也并不得法，以为大红大绿最鲜艳，于是到处乱用。其实，选择对比最强列的色彩搭配的方法非常简单，在12色彩环上，任何相对的（180度）一对颜色都称为互补色，补色的反差最强烈，对比效果也最好。所以，要强调首先需要看底色的配置情况，例如，IT行业通常喜欢以蓝色为基调配置模版，以橙色为基准配置最为恰当。 还有，即便是同一种颜色，我们也可以通过明暗的处理，赋予其丰富的变化，多数情况下，中等明度的色彩会更赏欣悦目。 最后，我们还需要关注的是，色彩是有象征意义的。这也是为什么多数IT高科技企业都喜欢用蓝色银灰色做PPT背景的原因。

PPT演示常见错误之六：滥用图表 注：表示同属性不同数据所占比例最好用饼图（如上图），下图为不恰当的 应用。 一类情况是所选用的设计模版与主题偏离。 例如，曾经看到某IT高科技企业所做的技术方案演示片，选用的模版设计 却是中国式的古典窗格图案，乍一看还以为要做中式古典园林的介绍。 有些演示稿色彩的选用也与内容主题有偏差，如明明是给政府领导看的，却用很时尚、很女性的色彩方案。 另一类情况是内容中所用的图示方案不当。 如：适合用柱图的偏要用饼图；又如：页面上的几个关键概念明明是并列关系，却放置在形似流程的图示中，让观众误以为这些概念有先后顺序； 第三类情况是图片选用不当。 有的演说者为了使幻灯片显得丰富多彩一些，特意插入一些剪贴画、照片，但这些图片却与要表达的主题内容没有一点关系。放在那里只是干扰信息的传递，让观众无端地去猜想这些图是什么意思。 幻灯片演示属视觉沟通的艺术，通过在大屏幕上投影显示文字、数据、图表等，辅助演说者更好的传递信息。从视觉信息传递的效果上讲，一定是“文不如表、表不如图”，因此，设法借助图形化的方式表现主题内容就非常重要，但是，图形化的表述一定要与主题有直接关系，才能起到强化证据性的效果。 否则就是干扰，就是“魂不守舍”适得其反。

PPT演示常见错误之七：喧宾夺主 “喧宾夺主”指过分依赖PPT，将呈现的效果全部寄希望于PPT，在PPT制作设计上随意对付，在宣读过程中也以PPT为中心，忽视人的价值。 在他们看来，反正已经有幻灯片打在幕布上，大家就看投影好了，自己正好躲在后面，殊不知这却完全是一种放弃和投降的做法。人（演讲者）永远是任何一场商务演示活动的主角，如果幻灯片本身就很烂，自己又不在前面主张，等于将这些时间白白被浪费掉，没有起到任何宣传的效果。因为我们希望听众接受的信息，一点点都没有传递出去，没有影响（或者说服）听众。

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怎样才能做出这样的PPT？ 错误可能有许多种，但有他们都有几个共同点： 杂、乱、繁、过 我们的目标 齐、整、简、适

(二)PPT制作原则 Magic seven 原则 Kiss原则 10/20/30原则 通俗原则

1. Magic Seven原则 Magic Seven原则（7士2＝5～9） 每张幻灯片传达5个概念效果最好 7个概念人脑恰恰好可以处理 3 7个概念人脑恰恰好可以处理 4 超过9个概念负担太重了，请重新组织

2. KISS 原则 KISS ( Keep It Simple and Stupid)原则 因为我们做PPT针对的是大众，不是小众。 1 KISS ( Keep It Simple and Stupid)原则 2 因为我们做PPT针对的是大众，不是小众。 3 我们的目的是把自己的理解灌输给听众。 4 深入浅出才代表你对知识的真正掌握。

3. 10/20/30法则 1 演示文件不超过10 页 2 演讲时间不超过20分钟 3 演示使用的字体不小于30号

4. 通俗 能用图表就用图表，所有的人都会先挑图表看。 别写那么多字，没人看，除非你打算照着念 要想办法让人知道你的PPT还有多少， 1 能用图表就用图表，所有的人都会先挑图表看。 2 别写那么多字，没人看，除非你打算照着念 3 要想办法让人知道你的PPT还有多少， 或者表明你的条理和结构 4 字体不超过3种 不超过3种的动画效果，包括幻灯片切换 色系不超过3种

(三)PPT制作 文字的制作 图表的制作

(一)文字的制作 1.文字的功能 文本幻灯片说明演示的结构； 强调重要观点、结论；

2.文字的原则 字体要大：满足不同距离观看 字数要少：一页一般不超过10行 字色与背景反差要大：对比强烈，更突出字 文字层次清晰：字体逐层变小、逐层缩进，同级字体和大小、颜色一致

用幻灯片母版统一设计风格 Step1 点击菜单“视图→母版→幻灯片母版”进入幻灯片母版 Step2 然后像在普通的幻灯片中一样进行设计，添加固定的元素并排列好位置。 Step3 最后单击浮动工具栏上的“关闭母版视图”按钮可快速返回普通幻灯片中。 让演示看起来有一个统一的风格，在每张幻灯片上，可以设计一些固定的元素，如背景、公司LOGO等。这些固定元素可以放到幻灯片的母版上，这样可省去重复操作，节约了时间。

(二)图片的制作 照片：直观形象，利于感知 实物照片、动、植物照片、名人照片、风景照片 图画：意义表达简明、准确，利用理解记忆 各种图表、仪器、设备、生物体内部结构等。 图表：抽象信息的形象化，利于理解 阐明难以用文字表述的关系。 73 照片 图画 图表 图片与文字的关系

1.图片制作原则:重视排版 有时候，PPT上有很多精美图片，但看起来总觉得别扭，对吗？ 74

案例欣赏 沿版心线调整， 简单稳定版面 图片横放或竖放， 增加紧迫感 最为经典的构图 法则 上下分离，将版 面视觉区隔 如果在不同的页面上，你有一些对象需要与某一条边对齐，你可以用参考线来帮助你完成。主要作用就是多个对象快速对齐 上下分离，将版 面视觉区隔 辅助的文字和图片 用框架收纳住视野 75

五 策划书推销的技巧 1、介绍的技巧 交流的三个层次传达的信息比例

语言技巧 适当事例 有品位的幽默 话速配合对方调整 认真的态度，充满自信的说话方式 外观技巧 服装 视线 表情与站立姿势

2、回答问题的技巧 自信 细密。 始终抱着欢迎提问的态度。 少用否定句，多用肯定句。 回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。 回答问题结束时，要总结策划的概要。

M M M 六 营销策划组织 M M M M M M M M

（一）营销策划的组织构成 营销策划组织一般称作营销策划委员会或营销策划小组。该组织设主任或组长一名，副主任（副组长）2—3名，成员若干名。 营销策划的科学性和规范性要通过一定的组织作保证，而且置身于营销策划组织中的人员要具备一定的素质和能力． 作业

主要包括这样几类人员： 策划总监：企业内由营销副总担任，专业公司由老总担任； 主策划人：方案的主要策划人，具体负责方案内容和进展； 文案撰稿人：对方案策划流程完全熟悉，认识问题深刻，将想法变为文字； 美术设计人员：涉及到的企业视觉形象、商标、广告、包装等运用专业美学原理来进行创新性设计； 高级电脑操作人员：一方面从事收集、储存和整理资料；另一方面从事专业多媒体需要等高难度操作人员。

（二）策划人的素质与能力 1、社会对策划人素质的一般要求： A、集理论与实践于一身的复合型人才素质。 B、敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。 C、良好的社会公德、职业道德的价值取向。 D、娴熟的表达技巧

良好的社会公德、职业道德的价值取向

良好的社会公德、职业道德的价值取向 “告别化学染发危害，还我国人健康黑发” “塑年堂”的前身是“九华山生发”，市场反应一直很差 09年，该公司花费300万元请了专业的公司做了营销策划 “九华山”改头换面成了“塑年堂”。员工穿上了统一的白大褂，经营模式也由原来的销售药水，变成了生发黑发服务。 花钱请了几个模特组成了专家团队，更砸下350万元请来影星唐国强担当品牌代言人 “告别化学染发危害，还我国人健康黑发”

加盟分红政策 “塑年堂”自2009年11月进入以来，3个月就密集开店30家以上，从选址、装修、开张、营业，平均一个月开张10家 2010年10月，距离“塑年堂”诞生不到1年，“塑年堂”高调对外宣称，自己已经在长三角地区开了100多家直营店。2011年10月，塑年堂高层再次对外放风：“未来三年将在全国开设2000家门店” 加盟分红政策：投资30万起步，一般三四个投资者就可以开一个加盟店，然后每个投资者享受当年利润的20%作为“分红” 苏州人宋惠剑在2009年就成为了“塑年堂”的投资者，至2010年，他享受到了4万元的红利。之后，他就追加了80万投资。

“疗效” ：“高科技生发水”就是普通护发素，“白变黑”，就是偷偷拔去白发 黑发生发产品属于化妆品，必须有相应的卫妆字号、卫特妆准字号的批准文号。不管是“九华山”，还是“塑年堂”，都没有取得这一资质 “拥有一支强大的生发黑发名医团队，由澳大利亚医学硕士曹教授领衔。”而这个曹教授的全名叫曹汝智，是云南玉溪汝智美容有限公司的董事长，在其自我介绍中称自己为“中国中西医结合学会医学美容专业委员会常委”。

2、策划人的素质： A、政治思想和道德素质 B、知识和技能素质 C、行为和经验素质 D、身体和心理素质

3、策划人的能力: A、前瞻性的认识能力； B、敏锐的反应能力； C、睿智的想象能力； D、理性的思维能力； E、巧用资信情报的能力； F、卓越的审美能力； G、精当生动的表达能力； H、融会贯通的整合能力