台灣啤酒

Contents 台灣啤酒簡介 台灣啤酒PEST探討 台灣啤酒五力分析 台灣啤酒SWOT分析 台灣啤酒STP分析 行銷策略探討

台灣啤酒的背景與各大事蹟 經營理念 商品定位 台灣啤酒簡介 台灣啤酒的背景與各大事蹟 經營理念 商品定位

(一)台灣啤酒的背景與各大事蹟： 台灣啤酒從日據時代的「高砂麥酒」慢慢演進成台灣啤酒，原料以大麥再加入蓬萊米元素，研究出獨具特色的不同風味，推廣到世界各地，陪伴著無數個人們走過無數歲月。台灣第一瓶啤酒是產製於台北啤酒文化園區，因此次園區也具有相當的歷史地位，也因此被列為市定第九十五號古蹟，這樣的歷史背景，使台灣啤酒格外有魅力。台灣啤酒雖然有長久的歷史，但可說是時時創新，以產品類別來說就有台灣啤酒、金牌台灣啤酒、台灣生啤酒、全麥啤酒、紅麴啤酒和黑麥汁等。除了產品項外，台啤在包裝下也下了很大的工夫，從1946年的瓶裝到1968的罐裝，力求創新，滿足市場各種需求。 台灣菸酒公賣局生產的台灣啤酒，在2002年國際釀酒業比賽獲得了銀牌獎，讓台灣啤酒被國際間公認為”釀酒業界的奧斯卡”。

(二)經營理念 『堅持完美品質 提供滿意服務 追求卓越發展 善盡社會責任』

(三)商品定位 經典廣告台詞『啥米上青，台灣啤酒上青。』，象徵著台灣啤酒有如生命力活泉。由原本主要以中年消費者慢慢定位為青年族群，並找了時下青年最喜愛的藝人來代言。而消費者注重啤酒口感，台啤打出＂喝台灣啤酒，尚青＂就是要讓消費者認為喝啤酒就是要新鮮！此外也打出高品質有別於其他產品的獨特口感，企圖定位台灣啤酒是非常特別的，也在外包裝下功夫，強調台灣本土濃濃的家鄉味。

政治(法律)Political 經濟Economic 社會Social 技術Technological 台灣啤酒PEST探討 政治(法律)Political 經濟Economic 社會Social 技術Technological

(一)政治與法律環境 根據刑法第185-3條規定：「服用毒品、麻醉藥品、酒類或其他相類之物，不能安全駕駛動力交通工具而駕駛者，處一年以下有期徒刑、拘役或科或併科十五萬元以下罰金。」而兒童及少年福利法第91條也規定：「供應酒或檳榔予兒童及少年者，處新臺幣三千元以上一萬五千元以下罰鍰。」，簡單來說就是規定未滿18歲之兒童及少年皆不能喝酒。另外菸酒管理法第 37 條也明文規定：「酒之廣告或促銷，應明顯標示『飲酒過量，有害健康』或其他警語，並不得有違背公共秩序或善良風俗、鼓勵或提倡飲酒、妨害青少年及孕婦身心健康、虛偽、誇張、捏造事實或易生誤解之內容、其他經中央主管機關公告禁止之情事。因此在法律某方面都是提倡少喝酒的，這勢必對台灣啤酒的銷售量會有所引響。

(二)經濟環境 民國九十一年加入WTO後，菸酒漸趨民營化。台灣的酒類過去是政府獨自釀造、販賣，所以價格由政府控制，雖然後來有開始從國外進口洋酒，但也是政府自行操作市場價格，導致價格越來越高，加入WTO後，廢除專賣條例，進口有一定的關稅，價格不會再經過政府的操弄，使酒類的銷售量提高。

(三)社會文化環境 台灣每當有應酬、喜宴、慶祝甚至是平常和朋友吃飯時，基本上都會有喝酒習慣，例如：下班後和同事們談論工作上的辛勞或者是聊聊生活的趣事，暢飲啤酒放鬆心情，不但可以和同事培養好關係也可以把一天的憂愁訴說出來。這對酒類飲品又添加一筆商機。但由於現今社會漸漸進步，社會大眾對於飲品越來越以健康主義為主，對於未來的酒類需求量有可能會有所影響。

(四)科技環境 台灣的酒業是最近幾年才開始興起，不僅是為了市場競爭，也開始瞭解國內酒類的文化，在台灣要跟其他酒類廠商競爭，得推出獨具特色的瓶裝樣式來吸引消費者購買，像是玻璃罐裝的、5公升裝的……等科技研發創新，必要時還需推出獨具特色的口味，例如：近期推出的多種水果口味的水果啤酒……等，唯有創新才可以吸引消費者，來搶占市場以提高酒類的銷售量。

台灣啤酒五力分析 潛在進入者威脅力小 買方議價能力大 替代品威脅力小 供應商意見能力小 台灣啤酒同業競爭者 不具有競爭力

(一)現有競爭者的競爭能力小 台灣啤酒在競爭中是具有卡位優勢，台灣啤酒早在日治時期就已經在台灣扎根，相較於其他廠商台灣啤酒在人民心中的地位已經根深蒂固，而啤酒廠的數量也從 原本的一家至今已擁有四家也慢慢奠定了台灣啤酒在台灣的基礎。

(二)潛在進入者威脅力小 即使現今各商品的種類林立，同一種商品也會有不同的廠商競爭，當然啤酒的這一塊市場也不例外然而要與台灣啤酒競爭是一件困難的事，困難的點就在於只要一想到啤酒就會想到台灣啤酒，可見台灣啤酒的形象已經深入人心。

(三)替代品的威脅性小 台灣啤酒雖然在啤酒這一塊市場一支獨秀然而在酒這一塊市場卻非如此，現在的年輕人對於酒的想法可不太一樣更何況酒的種類可不只啤酒一種，尚有葡萄酒、伏特加、龍舌蘭等等，啤酒對於現今的年輕人而言較苦了些對於現在的人是比較難以接受的，對於酒的選擇也不會侷限於啤酒一類了。

(四)供應商的議價能力小 原料必須仰賴進口，但供應商多，因此台啤可以對外競價而取得最低成本；台啤向上游整合的可能性不高。

(五)顧客議價能力小 主要消費族群上至6、70歲的老人下至15、6歲的高中生皆有，有些是為了嘗鮮，有些可能是有了酒癮，然而喜愛啤酒本身的也不在少數但是普遍使用於喜慶、聚餐時購買量雖不在少數可也不至於多。

優勢(strengths) 劣勢( weakness) 機會(opportunity) 威脅(threat) 台灣啤酒SWOT分析 優勢(strengths) 劣勢( weakness) 機會(opportunity) 威脅(threat)

優勢(strengths) 1.研發和生產技術 2.擁有廣大配銷管道，有利於啤酒銷售 3.品牌的包裝外型辨認度高 4.會不定期研發新口味 5.以廣告代言人，來吸引消費者 6.臺灣人較支持自己國家品牌 7.現有競爭者競爭能力小 8.潛在進入者威脅小

劣勢( weakness) 1. 供應商的議價能力小 原料必須仰賴進口，但供應商多，因此台啤可以對外競價而取得最低成本；台啤向上游整合的可能性不高。 2. 民營化後，組織建構能力降低 自從加入WTO菸酒不再政府專賣後，組織的結構能力普遍降低。 3.養身觀念普及，飲酒人數漸漸減少 時代進步，越來越多人追求養生飲食，認為喝酒傷身，飲酒人數減少。

機會(opportunity) 1. 顧客議價能力小 主要消費族群上至6、70歲的老人下至15、6歲的高中生皆有，有些是為了嘗鮮有些可能是有了酒癮，然而喜愛啤酒本身的也不在少數但是普遍使用於喜慶、聚餐時購買量雖不在少數可也不至於多。 2. 配合休閒活動，發展觀光事業 開放參觀酒廠，讓民眾不僅可以參觀了解啤酒製造也可以順道購買產品。 3. 加入WTO後取得國外市場，提高營業收入 我國的商品不再受到限制，而可以販售到世界各地，提高營業收入。

威脅(threat) 1. 替代品的威脅性 台灣啤酒雖然在啤酒這一塊市場一支獨秀然而在酒這一塊市場卻非如此，現在的年輕人對於酒的想法可不太一樣更何況酒的種類可不只啤酒一種，尚有葡萄酒、伏特加、龍舌蘭等等，啤酒對於現今的年輕人而言較苦了些對於現在的人是比較難以接受的，對於酒的選擇也不會侷限於啤酒一類了。 2. 競爭者多 目前國內市場中台啤的競爭者主要有:青島啤酒(大陸廠牌)、海尼根(荷蘭廠牌)、麒麟啤酒(日本廠牌)

(一)市場區隔 (二)目標族群 (三)商品位 台灣啤酒STP分析 (一)市場區隔 (二)目標族群 (三)商品位

(一)市場區隔 台灣啤酒的市場大多是分散於工商業較繁榮的都會區，而消費者平均年齡在18-45歲，以從事工作需應酬的主管、勞工、無小孩、剛畢業之社會新鮮人居多，無論是煩悶的、壓力大的、興奮的、事業成功者還是失戀的……等，又或者是在慶祝場合、應酬場合、三五好友定期聚會上，都佔有極大的市場。

(二)目標族群 台灣啤酒以青年及中年世代為目標對象，無論是三五好友去一個小餐館聊聊天，還是朋友慶生，又或者是各公司的業者下了班的應酬……等，都是少不了幾瓶啤酒，他們喜歡跟一群好朋友分享，開心也喝、難過也喝，對他們來說台灣啤酒扮演著助興及解憂愁的角色。

(三)商品定位 經典廣告台詞『啥米上青，台灣啤酒上青。』，象徵著台灣啤酒有如生命力活泉。由原本主要以中年消費者慢慢定位為青年族群，並找了時下青年最喜愛的藝人來代言。而消費者注重啤酒口感，台啤打出“喝台灣啤酒上青＂就是要讓消費者認為喝啤酒就是要新鮮！此外也打出高品質有別於其他產品的獨特口感，企圖定位台灣啤酒是非常特別的，也在外包裝下功夫，強調台灣本土濃濃的家鄉味。

行銷策略探討 1998年，面臨外在的競爭，台灣啤酒找來了明星伍佰代言，播出台啤第一支電視廣告，打出經典的廣告金句『喝台灣啤酒，上青！』，打了一場漂亮的市占率保衛戰，也開啟台灣啤酒結合音樂、多元的行銷策略。 接續代言的張惠妹、蘇打綠、蔡依林、陳柏霖、陳意涵、、羅志祥、蕭敬騰…等歌手、演員，都展現出台灣啤酒年輕有活力的一面。 台灣啤酒外包裝也不斷推陳出新。從1946年0.6公升瓶裝台啤上市後，1968年就開始量產罐裝台啤…等。配合節慶，還推出中元節、中秋節聖誕節等特別包裝，隨時滿足消費者的需求，讓台灣啤酒融入每個人的生活。 即使在行銷策略求新求變，台灣啤酒卻也不忘應負的社會責任，像是贊助文化及公益活動、推廣體育活動……等，自組籃球隊及贊助甲組棒球隊伍，也不時地支持國內外體育賽事。例如2000年配合大成體育報贊助雪梨奧運、2004年贊助世界青棒賽，2010年贊助廣州亞運會成為亞運獨家啤酒贊助商…等，一再表現出台灣啤酒熱情有朝氣的一面，更將品牌推向國際舞台！