第四章 市场调查问卷设计

学习目标 理解 掌握 调查问卷的含义及类型 调查问卷的结构、内容及问卷设计的一般程序 调查问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

本章内容 1 2 3 4 5 问卷的基本概念 市场调查问卷设计的流程 调查问题的设计 答案选项的设计 调查问卷的试访及修改 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

第一节 问卷的基本概念 作用 结构 类型 含义 问卷的基本概念 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

一、问卷的含义 问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。 问卷设计的具体工作应包括：明确问卷设计目标，清晰了解问卷在何种情况下使用，合理选择问卷的形式，确定问卷的内容，设计问卷结构以及问卷总体的组合等，最终形成科学合理、容易为调查者和被调查者所接受的、符合调查要求的、能有效获取所需信息资料的调查表。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

二、问卷的类型 结构型问卷又称标准化问卷或控制式问卷。 根据调查者 对问卷的控制程度 非结构型问卷 结构型问卷 非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。 结构型问卷 (1)封闭式问卷 (2)开放式问卷 (3)半封闭式问卷 结构型问卷又称标准化问卷或控制式问卷。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

自填式问卷是指向被调查者发放，并由 被调查者自己填写答案的问卷。 二、问卷的类型（1） 自填式问卷 代填式问卷 自填式问卷是指向被调查者发放，并由 被调查者自己填写答案的问卷。 适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查 及媒体发放的问卷调查。 直接性问题的提问方式就是开门见山、直截了当、直奔主题。 www.themegallery.com Company Logo

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代填式问卷是指向被调查者进行询问，由 调查人员根据被调查者的回答代为填写答 案的问卷。 二、问卷的类型（1） 自填式问卷 代填式问卷 代填式问卷是指向被调查者进行询问，由 调查人员根据被调查者的回答代为填写答 案的问卷。 适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。 直接性问题的提问方式就是开门见山、直截了当、直奔主题。 www.themegallery.com Company Logo

结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷 中不仅设计了各种问题，还事先设计出 一系列各种可能的答案，让被调查者按 要求从中进行选择。 二、问卷的类型（2） 结构式问卷 开放式问卷 结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷 中不仅设计了各种问题，还事先设计出 一系列各种可能的答案，让被调查者按 要求从中进行选择。 适合于规模较大、内容较多的调查 直接性问题的提问方式就是开门见山、直截了当、直奔主题。 www.themegallery.com Company Logo

开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷 中只设计了询问的问题，不设置固定的答 案，被调查者可以自由地用自己的语言来 回答和解释有关想法。 二、问卷的类型（2） 结构式问卷 开放式问卷 开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷 中只设计了询问的问题，不设置固定的答 案，被调查者可以自由地用自己的语言来 回答和解释有关想法。 适合于小规模的深层访谈或试验性调查 直接性问题的提问方式就是开门见山、直截了当、直奔主题。 www.themegallery.com Company Logo

传统问卷是指在一些传统方式进行的调 查中仍在大量使用的纸质问卷。 二、问卷的类型（3） 传统问卷 网络问卷 传统问卷是指在一些传统方式进行的调 查中仍在大量使用的纸质问卷。 直接性问题的提问方式就是开门见山、直截了当、直奔主题。 www.themegallery.com Company Logo

网络问卷是随着电子计算机和互联网技术 的发展而出现的、网上调查所用的无纸化 问卷。 二、问卷的类型（3） 传统问卷 网络问卷 网络问卷是随着电子计算机和互联网技术 的发展而出现的、网上调查所用的无纸化 问卷。 直接性问题的提问方式就是开门见山、直截了当、直奔主题。 www.themegallery.com Company Logo

一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。 三、问卷的结构 一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

1、问卷封面 （1）项目名称 （2）介绍语 （3）访问情况记录 （4）指导语 有超级链接 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（1）项目名称（问卷标题） 认识标题的几种形式 “大学生牙膏消费状况调查” “我与广告——公众广告意识调查” “住房消费问卷调查” 问卷标题——概括说明调查研究的主题 认识标题的几种形式 “大学生牙膏消费状况调查” “我与广告——公众广告意识调查” “住房消费问卷调查”

（1）问卷标题（续） 问卷标题设计的三个要求 简明扼要 引起消费者的兴趣 不要简单采用“问卷调查”这样的标题

（2）介绍语（问卷说明） 说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意。 返回

举例：问卷说明形式 同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况， 并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同学予以积极配合。 　　为了了解当前大学生的学习、生活情况， 并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。 下一页

举例：问卷说明 女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！

（3）访问情况记录 表明任务完成便于审核和 继续跟踪 调查员的姓名 内容 访问日期、时间和地点 被调查者的姓名、 单位或家庭住址、电话 返回

（4）指导语 指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。

甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。 2、甄别问卷 甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。 可以作为甄别被访者的内容包括： （1）被访者所在行业的要求； （2）被访者年龄的要求； （3）被访者对某类产品有特定的经验要求； （4）被访者收入的要求； （5）被访者职务的要求； （6）被访者对某类产品有决策权的要求。 有超级链接 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。 3、主体问卷 主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。 调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。 为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。 问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容 1.当您发现买到假货后，您的第一想法是—— A 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉 2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？ A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院 3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？ A 放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体曝光 D 诉诸法律 返回

4、背景问卷 ①被访者的职业； ②被访者的年龄； ③被访者的家庭成员数量； ④被访者的个人及家庭收入； ⑤被访者的教育程度； ⑥被访者的职位。 有超级链接 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

四、问卷的作用 问卷是市场调查不可缺少的工具 设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料 使用问卷可以节省调查时间 直接性问题的提问方式就是开门见山、直截了当、直奔主题。 使用问卷可以节省调查时间 www.themegallery.com Company Logo

第二节 市场调查问卷设计的流程 一、问卷设计的原则 二、问卷设计的步骤 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

一、问卷设计的原则 1、方便被调查者作答 2、方便调查者整理分析解决问题 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

问卷设计的原则（参考） 目的性原则 顺序性原则 简明性原则 这部分为补充内容 匹配性原则 可接受性原则 返回

（1）目的性原则 目的性原则 问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。 返回

（2）顺序性原则 顺序性原则 容易回答的问答（如行为性问题）放在前面； 难回答的问题（如态度性问题）放在中间； 敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面； 同类问题放在一起； 热点问题放在前面； 关于个人情况的事实性问题放在末尾； 封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。 返回

（3）简明性原则 简明性原则 调查内容要简明。 调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。 问卷设计的形式要简明易懂，易读。 返回

（4）匹配性原则 匹配性原则 匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。 所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。 返回

（5）可接受性原则 可接受性原则 调查表的设计要比较容易让被调查者接受。 返回

二、问卷设计的步骤 确定调查目的和内容 分析调查对象特征 问卷初步设计 非正式调查 问卷的修改及印刷 二手资料 个别消费者访谈 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

第三节 调查问题的设计 一、问题的类型 二、问题的筛选和排序 三、问题设计应注意的事项 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

一、问题的类型 问题的 形式 问题的 内容 问题的 作用 开放式问题 事实性问题 封闭式问题 态度性问题 半封闭式问题 前导性问题 过滤性问题 试探和启发性问题 背景性问题 实质性问题 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

一、问题的类型 1 根据提问的内容 2 根据答案的设计方法 如何对问题分类？ 3 根据提问的方式 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

行为性问题是对被调查者的行为特征 进行调查而提出的问题。 1 、根据提问的内容分类（1） 行为性问题 动机性问题 态度性问题 行为性问题是对被调查者的行为特征 进行调查而提出的问题。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

动机性问题是对被调查者的行为产生 原因进行调查而提出的问题。 1、根据提问的内容分类（2） 行为性问题 动机性问题 态度性问题 动机性问题是对被调查者的行为产生 原因进行调查而提出的问题。 在提动机性问题时，应注意人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会因种种原因不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也会造成回答的困难。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

态度性问题是对被调查者的态度、 意见、看法等进行调查而提出的问题。 1、根据提问的内容分类（3） 行为性问题 动机性问题 态度性问题 态度性问题是对被调查者的态度、 意见、看法等进行调查而提出的问题。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

开放式问题 封闭式问题 半开放/半封闭式问题 2、根据答案的设计方法分类 开放式问题 封闭式问题 半开放/半封闭式问题 开放式问题是指不设计答案，而是让被访者 自由回答的问题。 封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查 者从中选择的问题。 半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题的最 后一个答案设计成开放式的问题。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

举例：如何询问女士的年龄？ 举例：询问女士的年龄 开门见山型 委婉曲折型 情景设问型 请问您的年龄？ 请问您是哪一年出生的？ 听说您的四十岁生日快到了，是吗？ 委婉曲折型 比较那种问法容易接受?设计育人功能: 情景设问型 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

直接性问题 是指通过直 接提问方式 得到答案的 问题。 3、根据提问的方式分类（1） 直接性问题 间接性问题 假设性问题 直接性问题 是指通过直 接提问方式 得到答案的 问题。 直接性问题的提问方式就是开门见山、直截了当、直奔主题。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

3、根据提问的方式分类（1） 直接性问题 间接性问题 假设性问题 容易得到明确的答案 便于统计分析 对某些问题，不宜采用直接 提问方式 调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。 怎么办呢？我们可以改变提问的方式，尝试使用间接性问题。 对某些问题，不宜采用直接 提问方式 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

间接性问题 是指通过间 接提问方式 得到答案的 问题。 3、根据提问的方式分类（2） 直接性问题 间接性问题 假设性问题 间接性问题 是指通过间 接提问方式 得到答案的 问题。 间接性问题例如个人收入、婚姻状况等，采用直接提问的方式，往往影响调查结果。 鲁豫的问题：出名以后有没有一下子变得有钱了？ 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

适应于某些被调查者不敢或不愿 表达真实意见的问题 可以比直接性问题收集更多信息 3、根据提问的方式分类（2） 直接性问题 间接性问题 假设性问题 适应于某些被调查者不敢或不愿 表达真实意见的问题 可以比直接性问题收集更多信息 不便于统计分析 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

3、根据提问的方式分类（3） 直接性问题 间接性问题 假设性问题 假设性问题是 指通过假设某 一情景或现象 存在而向被调 查者提出的问 题。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

3、根据提问的方式分类（3） 直接性问题 间接性问题 假设性问题 能够缩小问题的范围 容易得到明确的答案 便于统计分析 为何选择“品三国”为讲座主题？显然这个问题答案范围更广。而本例中的提问，大大缩小了问题的范围。 应注意假设存在的可能性 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

小结：问题的类型 提问的 内容 答案的 设计 提问的 方式 直接性问题 间接性问题 假设性问题 行为性问题 开放式问题 封闭式问题 动机性问题 态度性问题 开放式问题 封闭式问题 半开放/半封闭式问题 直接性问题 间接性问题 假设性问题 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

练习：请判断问题的类型 行为性问题 封闭式问题 直接性问题 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

练习：请判断问题的类型 动机性问题 开放式问题 直接性问题 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

二、问题的筛选和排序 问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性和问题细分的必要性。2ban 问题的排序 ①同类组合： ②先易后难： ③封闭式问题放前面，开放式问题放后面。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

三、问题设计应注意的事项 1、避免使用贬义词 2、避免用词含糊不清 3、避免一个问题包含两问 4、避免使用冗长复杂的句子 5、避免问题提法中包含没有根据的假设 6、避免用引导性和倾向性问题 7、避免直接提出困窘性问题 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

三、问题设计应注意的事项 你觉得你的生活非常失败吗？ 您通常做什么运动？ 你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？ 假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？ 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？ 您认为教师的工资水平是否应该提高？ 您一个月能赚多少钱? 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

13686974201 四、开放式问题的设计 （一）自由回答法 1\3\4ban 如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？ 您认为供应商应在哪些方面加大广告宣传的力度？ 13686974201 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（二）字词联想法 将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查 者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字词后 想到了什么，由此推断其内心想法。 1、自由联想：提到巧克力您想到了什么？ 2、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 3、提示联想：看到“海尔”您想到了什么？ 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

字词联想法常用来比较、评价、和测试品 牌名称、品牌形象及广告用语等等，在使用 字词联想法时要记录被调查者回答问题的时 间，回答越快，印象越深，否则可靠性越 差。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（三）再确认法 通过给被调查者提供与调查对象有关的 某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度为： 知道、听说过、不知道或见过、好象见过、 没见过。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。 （四）回忆法 用于调查被调查者对品牌名、企业名、 广告等印象强烈程度的一种问题设计方法 如： 请您回忆您知道的洗发水的品牌？ 请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（五）文句完成法 指将问题设计成不完整的句子，请被调 查者完成。 如：您经常去 美容院。 您经常喝 啤酒。 市场调查与预测 如：您经常去 美容院。 您经常喝 啤酒。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

开放式问题通常应用于以下几个场合： 1、作为对调查的介绍 2、用于当某个问题的答案太多或根本无法预 料 3、必须引用被调查者的原话 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

五、封闭式问题的设计 封闭式问题即标准化问题，该题型对问 题事先设计了各种可能的答案，供被调查者 从中选择作答。这种设计有利于调查者进行 资料整理，是问卷设计常用的类型。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（一）是非回答 也称是否法或两分法，是指一个问题的后面附 有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。 1、描述性的是非客观题 如：您家里是否购买了25cm或25cm以上的电视？ □是 □不是 2、描述性的是非主观题 如：您决定今年春节长假期间做长距离的旅游吗？ □ 已经确定 □还需要考虑 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合 于相互排斥，两择其一的问题。但是，由于只有意 义对立的两极答案，难以调查出被调查者意见程度 的区别。 在设计时要注意有些问题看似只有两个答案， 其实并非如此，需要适当安排。 如：您是否准备购买经济适用房？ 1、是 2、否 3、可能买 4、可能不买 5、不一定 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（二）单项选择题 对于了解调查对象最关注的问题，调查产品属 性权重的问题等能收到较好的效果，注意答案要完 备。 如：您购买商品房的最主要原因是什么？从下列答案中只选择一个答案。 □解决目前居住紧困状况 □改善居住环境 □进入上流社会过高级生活 □实现自己人生理想 □退休后颐养天年 □追求美好景色 □改善儿女教育环境 □储物保值增值 □说不清楚原因 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（三）多项选择题 是指一个问题中带有两个或以上的答 案。多项选择题由于包含了多个答案，可以 减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把 　　是指一个问题中带有两个或以上的答 案。多项选择题由于包含了多个答案，可以 减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把 答案经过编码，便于整理。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

如：您和父母一起住的主要原因是： □自己还没成家，饮食起居父母帮着打点； □孩子小，父母帮忙带； □方便照顾父母，享受天伦之乐； □自己还没有买房，只好与父母暂住； □其他（请说明） 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

２、答案应尽可能包含所有可能情况，不能重复 ３、被选答案不能超过１０个 设计多项选择题应注意 １、必须对多个答案事先进行编码 ２、答案应尽可能包含所有可能情况，不能重复 ３、被选答案不能超过１０个 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（四）顺位法 对事物的重要性先后次序进行调查时适用。 　　对事物的重要性先后次序进行调查时适用。 如：请挑选下面属于“您购买服装时考虑的主要因素”的题序号码，填写在下面的括号内，并且用符号“>”表示因素重要性的排列。 我购买服装时考虑的主要因素和顺序是（　　）>（　　）>（　　）>（　　） Ａ价格　Ｂ品牌　Ｃ款式　Ｄ颜色　Ｅ面料 Ｆ做工　Ｇ流行　Ｊ他人态度 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

如：“五一”长假快到了，您在“五一”期间最想做的事情及顺序是 （ ）>（ ）>（ ）>（ ）>（ ） （　）>（　）>（　）>（　）>（　） A陪孩子学习 B长距离旅游 C兼职 D睡觉 E学习第二个谋生手段 F改变生活方式 G其他（请注明） 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（五）对比题 1、品牌对比题 如： 在以下品牌的空调中，您认为那个更 好？ 请在您认为更好的那个品牌的“□”内 打“√” 如： 在以下品牌的空调中，您认为那个更 好？ 请在您认为更好的那个品牌的“□”内 打“√” 美的□与科龙□ TCL □与万家乐□ 松下□与索尼□ 格力□与美的□ 日立□与格力□ 海尔□与格力□ 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

2、属性对比题 在空调以下的各种属性对比中，您认为 那个更重要？请在您认为更重要的那个属性 后面的“□”内打“√” 制冷□和安静□ 舒适□和价格□ 性能□和外观 □ 制冷□与体积□ 价格□与服务□ 容量□与功能□ 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

第四节 答案选项的设计 4 1 答案选项 的设计 2 3 答案选择应注意的事项 答案设计的类型 答案设计的原则 问题答案填答说明设计 第四节 答案选项的设计 4 1 答案选择应注意的事项 答案设计的类型 答案选项 的设计 2 3 答案设计的原则 问题答案填答说明设计 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

一、答案设计的类型 1、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列式排列式、矩阵式排列式三种 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（1）行式排列式 行式排列式是将所有答案排成一行的方法。 行式排列的优点是节约篇幅； “你经常读人民日报吗”？ 每天（ ），经常（ ），从不（ ） 或：每天，经常，从不（ ），（ ），（ ） 行式排列的优点是节约篇幅； 缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（2）列式排列式 列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。 与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是： 交通方便…………………………………………1 高校气氛浓………………………………………2 价格便宜…………………………………………3 生态园环境好……………………………………4 物业管理水平好…………………………………5 其他（请注明）———— 列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案。 缺点是占据空间多，调查表较长。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（3）矩阵排列式 矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，可将其设计成矩阵式。 “请对下列问题表明你的态度” 赞成 中立 反对 赞成 中立 反对 1. 粮食价格应降低5% [ ] [ ] [ ] 2. 粮食价格应保持稳定价格 [ ] [ ] [ ] 3. 粮食相应提价5%以下 [ ] [ ] [ ] 4. 粮食价格应提价5—10% [ ] [ ] [ ] 矩阵格式的优点（1）节省空间；（2）有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；（3）如何填答这组问题，指需在开头说明一次，不必重复。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

2、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式 一、答案设计的类型 2、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（1）框架式 框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如： B15.你吸烟吗？ 吸烟 ……1 吸烟 ……1 不吸烟 ……2 若吸烟请回答 B16.你一天吸多少根 1—5根 …………1 6—10根 …………2 10—20根 ………3 20根以上 ………4 这种形式的优点是可以清楚地表明哪些是后续性问题，哪些是非后续性问题，调查对象对自己应该回答的问题一目了然。缺点是当后续性问题较多时，设计比较困难。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（2）说明式 说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如 D25. 你参加上届人民代表的选举了吗？ 参加了………1（请回答D26—D32题） 没参加………2（请跳过D26—D32题，直接从D33题开始回答） 当后续问题多时，一般采用此特殊格式。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

一、答案设计的类型 3、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评定、评语评定、是非评定 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（1）等级评定 1 2 3 4 5 五级尺度 不 赞成 中 立 赞 成 非常 不赞成 较少 赞成 较 很 非常 中立 有点不 较不 不 很不 非常不 6 1 2 3 4 5 7 8 9 10 11 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（2）数字评定式 你认为某职工的知识水平为： 优………………………5 中上……………………4 中等……………………3 中下……………………2 差………………………1 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（3）评语评定式 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

（4）是非评定式 Q2.请问再过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？ 有…………………………1终止访问 没有………………………2继 续 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

二、答案设计的原则 所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是互相排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。 您现在从事的职业是什么 ①工人 ②教师 ③科技人员 ④中学教师 ⑤农民 ⑥医生 ⑦建筑工人 ⑧农业技术员 ⑨干部 ⑩其他 1、互斥性原则 一般来讲，市场调查主体可以分为企业内部主体和企业外部主体两大类。企业内部主体是指完成市场调查任务的企业内部机构或人员。企业外部主体是指公司外部专业从事市场调查任务的组织或机构。 在企业中没有明确的组织机构承担市场调研与预测任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

二、答案设计的原则 所谓问题答案设计中的完备性原则，是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。 您在辅导孩子学习中感到有什么困难？（请在合适的问题答案后划√） ①自己的文化程度太低 ②无法与学校教学相配合 ③没有适合的补充辅导资料 ④孩子不愿意再学习作业以外内容 ⑤没有时间 ⑥学校老师留作业太多 2、完备性原则 一般来讲，市场调查主体可以分为企业内部主体和企业外部主体两大类。企业内部主体是指完成市场调查任务的企业内部机构或人员。企业外部主体是指公司外部专业从事市场调查任务的组织或机构。 在企业中没有明确的组织机构承担市场调研与预测任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查工作。这些人员可能是企业的经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

三、问题答案填答说明设计 封闭式问题具体的填答说明必须明确两点: ①规定被调查者用什么标记来标明自己选中的答案。 ②规定被调查者选择适合的答案或须选答案个数。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

四、答案选择应注意的事项 注意答案顺序的排列 1 注意数量问题答案的设计 2 注意敏感性问题答案的设计 3 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

四、答案选择应注意的事项 例: 下列电脑品牌中，给您留下印象最好的是： 第一种排序（左边） 第二种排序（右边） ①联想 ①IBM 第一种排序（左边） 第二种排序（右边） ①联想 ①IBM ②IBM ②康柏 ③方正 ③方正 ④康柏 ④同创 ⑤同创 ⑤联想 上述第一种排序会造成选择联想的比例高，第二种排列选择联想的比例则大幅度下降。避免这种偏差的一个办法是设计若干种不同排列的问卷，比如用五套问卷，每套问题完全相同，但在具体选项的排列上进行更换，最后把五套问卷的结果进行汇总。另一种方法是访问员在念问卷时，通过在问卷上添加人为的记号修改程序。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

四、答案设计应注意的事项 例 您不买轿车的原因是： ①买不起 ②怕出交通事故 ③担心被盗 ④养不起 ⑤…… 例 您不买轿车的原因是： ①等待降价 ②不如租车合算 ③不环保 ④不喜欢开车 ⑤…… 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

第五节 调查问卷的试访及修改 一、调查问卷的试访 二、调查问卷的修改及打印 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

一、调查问卷的试访 1 2 3 邀请专家学者检视、修订问卷 小范围的实地访问，了解试访者对各题目及备选答案的理解 了解答卷时间，估计问卷之信度及效度 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

二、调查问卷的修改及打印 试访结束后，把各组访问过程存在问题汇总，分析问卷存在的缺陷及原因。对试访中出现的误解，不理解的措辞和句子进行修改。 问卷经过试访并确定无误时，就可以进入定稿的阶段。问卷如何印刷和装订也可能影响到调查的结果。 市场调查与预测 第四章 市场调查问卷设计

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