第四章 建立顧客關係管理導向 的策略規劃 授課教師： 顧客關係管理：整合雲端應用服務．陳美純著．前程文化 出版

第一篇 第二篇 第四篇 第三篇 顧客關係管理的基礎 建立顧客價值導向的組織 與資訊科技結合的相關技術及其他議題 落實顧客關係管理的 實務運作   Ch4建立顧客關係管理導向的策略規劃 Ch5設計顧客服務與支援管理的新流程 Ch6建立顧客經驗與創造顧客價值 第二篇 建立顧客價值導向的組織 第三篇 落實顧客關係管理的 實務運作 第四篇 與資訊科技結合的相關技術及其他議題 Ch9顧客不滿意與抱怨的處理 Ch7發展、維繫、強化顧客關係 Ch8建立顧客忠誠度計畫 Ch10顧客關係管理的評估與衡量 第一篇 顧客關係管理的基礎 Ch11資料庫行銷與應用 Ch12建立顧客資料倉儲與資料探勘 Ch13商業智慧在顧客關係管理的應用 Ch14商業智慧在顧客關係管理的應用 Ch3顧客關係管理的銷售與行銷 Ch1顧客關係管理導論 Ch2了解顧客本質與消費行為 /47

為何要訂定CRM策略規劃及CRM策略執行。 良好顧客關係管理可為企業帶來競爭優勢。 以顧客為導向的企業文化。 學習目標 為何要訂定CRM策略規劃及CRM策略執行。 良好顧客關係管理可為企業帶來競爭優勢。 以顧客為導向的企業文化。

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VIdegree協助新創業者 快速提高營業額 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 「一套好用的CRM管理工具可以帶你上天堂！」悅夢床坊負責人邱挺瑜笑笑地說，創業不到兩年的時間，營業額成長兩倍，對邱挺瑜來說CRM的確是服務業最根本的關鍵。

VIdegree協助新創業者 快速提高營業額 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 對於叡揚VIdegree這套雲端CRM，邱挺瑜可 是讚不絕口，第一，VIdegree畫面活潑、簡 單明瞭。第二，VIdegree的彈性客制化功能， 客戶標籤隨你定義，「VIP、有潛力、已下 訂未出貨、客訴、本月成交等，都可以非常 清楚的標選出來，讓工作更有效率」。第三， 搜尋功能隨心用，一搜就到。

問題討論 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績 悅夢床坊負責人認為雲端顧客關係管理（CRM）的最大效益是什麼？ 悅夢床坊使用哪些VIdegree的功能？讓公司產品與顧客需求緊密連結。 隨著公司經營版圖的擴張，如何透過雲端系統做到掌握分散的客群又能提供即時的服務？

4.1 為何要建立CRM策略 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 舊經濟與顧客經濟差別

4.1 為何要建立CRM策略 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 舊經濟與顧客經濟差別

4.1 為何要建立CRM策略 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM系統的類型 溝通型CRM（Communication CRM）：此類 型CRM協助企業整合不同顧客的接觸方式與 溝通的管道，以增進彼此易於交流、互動的功 能為主，並蒐集顧客資料、意見、問題、抱怨 等。

4.1 為何要建立CRM策略 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM系統的類型 作業型CRM（Operational CRM）：此類型 CRM系統主要是透過作業流程的制定與管理， 藉由IT技術與方法，讓企業在執行銷售 （Sales）、行銷（Marketing）和服務 （Service）的流程時，能夠以最佳化、自動化 獲得最好的成效

4.1 為何要建立CRM策略 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM系統的類型 分析型CRM（Analytical CRM）：此類CRM 系統從企業資源規劃（ERP）、供應鏈管理 （SCM）、操作型CRM、作業型CRM等各種 管道蒐集與客戶接觸的資料，經過載入、整理、 彙總、稽核、轉換、分析等資料處理過程，儲 存於資料倉儲（Data Warehouse）中。

擬定顧客關係管理計畫 訂定CRM策略。 發展顧客關係的行動方案—以發展深度顧客洞 察力。 4.1 4.2 顧客關係管理計畫 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 擬定顧客關係管理計畫 訂定CRM策略。 發展顧客關係的行動方案—以發展深度顧客洞 察力。 維繫顧客關係的行動方案—從與顧客聯繫與互 動中找出更重要的價值及商業機會。 擬定行銷計畫。

4.1 4.2 顧客關係管理計畫 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 擬定顧客關係管理計畫

CRM策略的七步驟 第一步驟：分析CRM環境，在訂定CRM策略 之前，首先需分析企業外界周遭的環境，主要 分析下列三種環境： 4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略的七步驟 第一步驟：分析CRM環境，在訂定CRM策略 之前，首先需分析企業外界周遭的環境，主要 分析下列三種環境： 總體環境：泛指政治、法律、經濟、社會、文化、 科技、人口統計、教育等。 產業環境：指產業內的顧客、競爭者、供應商、 替代性產品、潛在進入者等。 內部環境：對公司的人力資本、結構資本、流程 資本、創新資本加以檢視。

CRM策略的七步驟 第二步驟：建構CRM願景，在企業分析整體 環境後，可開始建構CRM之願景，主要工作 分為下列三項： 4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略的七步驟 第二步驟：建構CRM願景，在企業分析整體 環境後，可開始建構CRM之願景，主要工作 分為下列三項： 重新界定事業經營的範疇及領域。 擬定CRM願景的藍圖，以清晰引導發展的方向。 訂定CRM的願景、使命、目標與目的。

CRM策略的七步驟 第三步驟：在建構CRM的願景後，開始擬定 CRM策略，主要分為下列三項： 善用調查分析工具，以準確了解顧客行為及傾向。 4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略的七步驟 第三步驟：在建構CRM的願景後，開始擬定 CRM策略，主要分為下列三項： 善用調查分析工具，以準確了解顧客行為及傾向。 擬定CRM的戰術體系，主要達成任務如規劃與顧 客互動的活動及計畫、效益評估模式。 擬定CRM的策略體系，主要達成任務如規劃公司 的經營模式、策略方向。

4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略的七步驟 第四步驟：展開CRM與企業流程改造，企業 必須進行全面流程再造（Business Process Reengineering, BPR）以配合策略的實施。 第五步驟：建置CRM系統，開始建置CRM系 統時，必須考量以下工作：CRM科技功能的 分析、評估與選擇、利用CRM資訊系統進行 企業情境模擬、CRM系統導入企業中運用及 評估。

4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略的七步驟 第六步驟：運用CRM的資料、資訊、知識， 透過CRM系統中的資料處理與分析、資訊管 理及運用，到知識協助決策判斷，主要工作有 下列三項： 分析既有核心顧客 分析潛在顧客與 分析流失顧客

4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略的七步驟 第七步驟：利用CRM知識管理建構完整的執 行週期，運用CRM的知識落實顧客關係的發 展、維繫及增強。CRM的知識須在企業各單 位間流通，隨時提供動態查詢的資訊才能產生 有用的價值： 建立CRM的整體架構。 建構與活用顧客知識。 建立以CRM為基礎的人力資源管理與企業文化。

CRM策略五要素 第一要素：掌握顧客關係管理的主要相關者， 包括：外部顧客（最終顧客）、外部夥伴（企 業協力廠商）、內部顧客（企業員工）。 4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略五要素 第一要素：掌握顧客關係管理的主要相關者， 包括：外部顧客（最終顧客）、外部夥伴（企 業協力廠商）、內部顧客（企業員工）。

CRM策略五要素 第二要素：分析顧客關係管理的接觸點：企業 與顧客互動聯繫的管道、窗口或平台，可分為 三個部分： 與顧客互動所運用的工具。 4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略五要素 第二要素：分析顧客關係管理的接觸點：企業 與顧客互動聯繫的管道、窗口或平台，可分為 三個部分： 與顧客互動所運用的工具。 與顧客互動所運用的媒介。 與顧客互動所運用的服務模式。

CRM策略五要素 第三要素：運用顧客關係管理的資訊科技工具， 包括： 雲端應用服務 資料倉儲（Data Warehouse） 4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略五要素 第三要素：運用顧客關係管理的資訊科技工具， 包括： 雲端應用服務 資料倉儲（Data Warehouse） 電腦電話整合（CTI） 商業智慧（BI） 行銷自動化（MA） 資料超市（Data Mart） 銷售力自動化（SFA） 資料探勘（Data Mining） 電子商務網站（Commerce Site） 知識管理（KM） 手機APP電話客服中心（Call Center） 資料庫行銷（Database Marketing）

CRM策略五要素 第四要素：建構顧客關係管理的一對一資料庫， 目前常用的工具如資料倉儲、資料超市、資料 探勘與商業智慧等技術。 4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略五要素 第四要素：建構顧客關係管理的一對一資料庫， 目前常用的工具如資料倉儲、資料超市、資料 探勘與商業智慧等技術。

CRM策略五要素 第五要素：掌握顧客關係管理的互動方式，與 顧客建立關係主要透過三種模式： 4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略五要素 第五要素：掌握顧客關係管理的互動方式，與 顧客建立關係主要透過三種模式： 顧客對企業的互動：如詢問、討論、要求、抱怨、 申訴。 企業對顧客的互動：如報價、推廣、銷售、顧客 服務、支援。 顧客與顧客之間的互動：如網路社群、組織社團、 會員專區、交流園地。

4.1 4.2 4.3 CRM策略執行 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 CRM策略的七步驟和五要素

4.1 4.2 4.3 4.4 企業與顧客的關係價值 4.5 4.6 4.7 4.8 企業與顧客的關係價值 在最適當的時間（Right Time）、透過最適當 的通路（Right Channel），提供正確商品或服 務（Right Product / Service）、運用最適合的 設備（Right Device）溝通、給最適當的客戶 群（Right Customer）。

4.1 4.2 4.3 4.4 企業與顧客的關係價值 4.5 4.6 4.7 4.8 顧客價值鏈分析 顧客對於與企業提供產品與服務兩者之間的理 想願景，企業應該設計與規劃所需具備能力與 基礎建設，盡量達到顧客心中理想的結果，並 以創造顧客最大價值為目標前進。

4.1 4.2 4.3 4.4 企業與顧客的關係價值 4.5 4.6 4.7 4.8 顧客價值鏈分析

4.1 4.2 4.3 4.4 企業與顧客的關係價值 4.5 4.6 4.7 4.8 顧客價值鏈分析

4.1 4.2 4.3 4.4 企業與顧客的關係價值 4.5 4.6 4.7 4.8 顧客價值鏈分析

顧客關係管理與企業競爭優勢 顧客關係管理能為企業帶來競爭優勢主要的原 因包括： 可以掌握正確的顧客 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 顧客關係管理與企業經爭優勢 4.6 4.7 4.8 顧客關係管理與企業競爭優勢 顧客關係管理能為企業帶來競爭優勢主要的原 因包括： 可以掌握正確的顧客 全面性管理顧客生命週期與公司的互動關係，掌握經 營上正確的顧客。 藉由增加對「顧客荷包佔有率」，發掘及提升顧客消 費的潛力。

顧客關係管理與企業競爭優勢 顧客關係管理能為企業帶來競爭優勢主要的原 因包括： 可以精準正確的推薦 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 顧客關係管理與企業經爭優勢 4.6 4.7 4.8 顧客關係管理與企業競爭優勢 顧客關係管理能為企業帶來競爭優勢主要的原 因包括： 可以精準正確的推薦 精確有效的介紹企業其產品/服務給既有顧客和潛在顧 客。 正確客製化給每一位有需求的顧客。

顧客關係管理與企業競爭優勢 顧客關係管理能為企業帶來競爭優勢主要的原 因包括： 可以透過正確的通路 可以把握正確的時機 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 顧客關係管理與企業經爭優勢 4.6 4.7 4.8 顧客關係管理與企業競爭優勢 顧客關係管理能為企業帶來競爭優勢主要的原 因包括： 可以透過正確的通路 最佳化每一個顧客與公司接觸點之間的互動平台。 透過顧客偏好或最適合的通路來溝通。 分析各通路資訊以確保與顧客互動流暢無礙。 可以把握正確的時機 能夠在顧客最需要的時機，提供產品及服務。 可即時提供產品/服務重要資訊與銷售交易的機制。

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 顧客關係管理與企業經爭優勢 4.6 4.7 4.8 單一流程範圍 企業內部單一流程的範圍：此型態通過企業內 部多個垂直功能如訂單處理、製造處理、出貨 處理，涵蓋業務、生產、品管三個功能部門的 流程，產生與顧客互動的過程。

整體企業流程範圍 以整個企業流程為範圍：改善企業內部多個企 業流程。 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 顧客關係管理與企業經爭優勢 4.6 4.7 4.8 整體企業流程範圍 以整個企業流程為範圍：改善企業內部多個企 業流程。

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 顧客關係管理與企業經爭優勢 4.6 4.7 4.8 整合多個企業間流程的範圍 多個企業間的範圍：此為改善企業間的價值體 系（Value System），而非單純只是企業內部 的價值鏈（Value Chain），以增進垂直流程上 下游的效率及效能為目標。

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 完整的CRM運作流程 4.7 4.8 完整的CRM運作流程

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 整合性的CRM架構 4.8 整合性的CRM架構 根據Kalakota與Robinson所提出顧客關係管理 的架構，是以顧客生命週期的獲取、增進、維 持等三階段為依據，配合不同階段下設計各種 功能性解決方案，產生整合性的顧客關係管理 應用。

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 整合性的CRM架構 4.8 完整的CRM運作流程

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 整合性的CRM架構 4.8 發展顧客關係管理的三個階段 就獲取階段，獲取可能購買的顧客（或潛在顧 客）：對企業而言，吸引顧客的第一步，乃藉 由具備便利性與創新性的產品與服務，做為促 銷、獲取新顧客的方式之一。

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 整合性的CRM架構 4.8 發展顧客關係管理的三個階段 就增進階段，增進現有顧客的獲利：有效的運 用交叉銷售（Cross-Selling）與提升銷售（Up- Selling）的策略，企業能更穩固與顧客發展獲 利的關係，進而創造更多利潤。 就維持階段，維持具有價值的顧客：顧客價值 的創造來自企業主動的提供需求的產品及服務。

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 建立以顧客為導向的企業文化 獲取顧客需求三種管道

獲取顧客需求三種管道 平日的拜訪：業務人員主動的進行實地拜訪， 了解企業產品與顧客認知差距，以調整內部作 業與服務流程的規劃。 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 建立以顧客為導向的企業文化 獲取顧客需求三種管道 平日的拜訪：業務人員主動的進行實地拜訪， 了解企業產品與顧客認知差距，以調整內部作 業與服務流程的規劃。 顧客抱怨的處理：透過主動去電聯繫或被動來 電等方式，針對顧客的抱怨或不滿，積極進行 回應及改善。

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 建立以顧客為導向的企業文化 獲取顧客需求三種管道 顧客滿意度調查：經由企業自行實施或委託專 門調查機構，進行顧客滿意度調查事項，透過 統計分析與解釋數字意涵，比較預期與實際結 果的落差，並做為主管擬定決策的依據。 產品及活動推廣。

服務內容與流程 一個好的顧客服務系統，應該符合下列十點要 素： 品質（Quality）：擁有高效率、高品質、高效能 的產品與服務流程。 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 建立以顧客為導向的企業文化 服務內容與流程 一個好的顧客服務系統，應該符合下列十點要 素： 品質（Quality）：擁有高效率、高品質、高效能 的產品與服務流程。 友善（Friendliness）：創造一個擁有快樂及同理 心的工作團隊。 信賴（Reliability）：能獲得顧客信任與託付。 溝通（Communication）：願意傾聽顧客心聲， 並樂於說明解釋。

服務內容與流程 一個好的顧客服務系統，應該符合下列十點要 素： 誠實（Honesty）：當面對顧客或夥伴，都能秉持 公平、公正性。 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 建立以顧客為導向的企業文化 服務內容與流程 一個好的顧客服務系統，應該符合下列十點要 素： 誠實（Honesty）：當面對顧客或夥伴，都能秉持 公平、公正性。 適時性（Timeliness）：在適當的時間提供顧客產 品與服務。 價值性（Value）：創造產品效能及利益大於成本 及付出。 彈性化（Flexibility）：提供客製化服務以滿足顧 客需求。

服務內容與流程 一個好的顧客服務系統，應該符合下列十點要 素： 問題的解決（Problems）：快速、友善、熱心做 好客訴處理的回應機制。 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 建立以顧客為導向的企業文化 服務內容與流程 一個好的顧客服務系統，應該符合下列十點要 素： 問題的解決（Problems）：快速、友善、熱心做 好客訴處理的回應機制。 超越期望（Expectations）：除了滿足顧客需求， 更能提供超越顧客期待的「驚喜」與「新奇」。