界定二十一世紀的行銷 1
界定二十一世紀的行銷 本章學習目標 行銷的重要性 行銷領域的範圍 行銷的基本觀念 行銷管理的變遷 成功行銷管理的必要任務 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷的範疇－什麼是行銷 美國行銷協會(American Marketing Association)：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，並管理顧客關係以有利於組織和利害關係人的組織功能與流程 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷的範疇－行銷的意義 行銷：在動態環境中，創造、加速、促進財貨或勞務交換過程的所有活動 行銷管理：選擇目標市場、並透過創造、傳送與溝通卓越顧客價值的取得、保有與增加顧客的藝術與科學。 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷的範疇－行銷的標的 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷的範疇－行銷的標的 產品 服務 經驗 事件 人 財產 組織 資訊 構想 PC、化妝品 理髮、法律諮詢 到東京迪士尼樂園一遊 世界杯棒球賽 候選人、演藝人員 房地產、有價證券、珠寶、字畫 大學、博物館 理財資訊、考古題、就業情報 拒抽二手煙、守護台灣 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
地點的行銷 新加坡動物園提供顧客多樣經驗，例如在學校假期時推出回收活動，讓孩子參與拯救雨林。 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
不同的需求情況 負需求 消費者不喜歡此產品，甚至付錢逃避之 無需求 顧客對產品無興趣 潛在需求 對現有產品不滿意 下降需求 消費者開始不常或不買產品 不規則需求 依季節、時間而變化之需求 飽和需求 消費者已充足地購買市場上各種產品 過飽和需求 消費者需求過大，無法被滿足 有害需求 消費者被吸引到對社會有害的產品上 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
市場 買賣雙方聚集買賣東西的地方 經濟學家：特定產品交易雙方的集合體 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
現代交換經濟體制 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
簡單的行銷系統 溝通 財貨與勞務 金錢 資訊 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
重要顧客市場 1/2 消費者市場 公司銷售各種消費品與服務，如飲料、牙膏，並花上無數的時間來建立卓越的品牌形象。 組織市場 銷售公司行號所用的產品與服務的企業面對的是訓練良好且資訊充足的專業採購者，這些人專精於各種競爭品的評估。 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
重要顧客市場 2/2 全球市場 在全球市場銷售產品與服務面對不同的決策與挑戰，他們必須決定要進入哪些國家、如何進入、如何針對各個國家來調整產品／服務／價格……等等。 非營利與政府市場 銷售產品給非營利組織，如大學、慈善機構，需要謹慎的定價，因為這些組織購買力有限。 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
市場所在地、市場空間與超市場 汽車的超市場就包括了車廠、經銷商、保險公司、機械與零件經銷商、服務站、汽車雜誌、汽車網站、汽車廣播節目…… 市場所在地：實體店面 市場空間：數位化的網路購物 超市場(metamarket)：一大類相關連性的互補產品與服務 汽車的超市場就包括了車廠、經銷商、保險公司、機械與零件經銷商、服務站、汽車雜誌、汽車網站、汽車廣播節目…… 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷的實務面 行銷在實務上是如何進行的？ 行銷並不是全由行銷部門來執行。行銷者必須像其他部門的主管般來思考，其他部門的主管必須像行銷人員般來思考。 行銷規劃程序包括了分析行銷機會、選擇目標市場、設計行銷策略、發展行銷方案、以及管理行銷努力。 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷執行者的重要功能 強化品牌 衡量行銷效果 驅動基於顧客需要的新產品開發 蒐集有意義的顧客心聲 善用新的行銷科技 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
增進行銷執行長成功之道 1/2 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
增進行銷執行長成功之道 2/2 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
核心行銷觀念 需要、欲望、需求 目標市場、定位與市場區隔 提供物與品牌 價值與滿意 行銷通路 供應鏈 競爭 行銷環境 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
需要、欲望、需求 表明的需要 需要的種類 真正的需要 未提及的需要 愉悅的需要 祕密的需要 1 2 3 4 5 需要的種類： 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
目標市場、定位與市場區隔 行銷人員根據購買者偏好不同產品與服務組合來確認與部析獨特的顧客群 人口統計變數 心理變數 行為資訊 目標市場—哪一區隔有最大的機會 公司就每一個所選定的目標市場來發展提供給市場的產品 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
以「第一部有防打滑科技的SUV」為定位，Volvo汽車的廣告聚焦在公司的核心利益──安全。 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
提供物與品牌 提供物(offering) 產品、服務、資訊與經驗…… 品牌(brands) 讓消費者知道產品的來源 Made in ………… How may I help you? 提供物(offering) 產品、服務、資訊與經驗…… 品牌(brands) 讓消費者知道產品的來源 Made in ………… 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
價值與滿意 公司的產品要成功，必須能夠傳達價值與滿意給目標顧客 價值是行銷觀念的中心 價值(value) 價值 = 品質+服務+定價(QSP) 滿意反映了人們從產品感受到的績效和期望的比較 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷通路 為了觸及目標市場，行銷人員會利用不同的通路 溝通通路 配銷通路 服務通路 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
+ + + = 供應鏈 供應鏈是從原物料、零組件延伸到給最終購買者的最終財貨間的通路。 供應鏈 採購 生產 實體配銷 市場行銷 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
競爭 競爭：包括了購買者可能考慮的所有實際與潛在的競爭品與替代品。 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷環境 行銷環境包括任務環境與大環境 大環境： 社會／文化 環境 政治／法令 環境 人口統計 環境 科技 環境 經濟 環境 自然 環境 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
市場已和過去大不相同 網路資訊 全球化 自由化 私有化 競爭激烈 產業輻合 去中介化 零售轉型 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
新的顧客能力 各種唾手可得 的產品與服務 購買力增加 影響同儕與大眾 意見的聲響 易於互動、交易與取得訂單 可以比較產品與 服務的能力 大量的相關資訊 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
市場經營導向 引導企業行銷的理念與哲學是什麼？ 組織、顧客及社會的利益何者為重？ 利益衝突？ 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
生產觀念 消費者偏好 低價且容易取得的產品 生產觀念導向企業 重視生產效率 大量生產 廣泛舖貨 低廉勞工成本 生產效率 大量生產 廣泛舖貨 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
產品觀念 消費者偏好： 品質、績效、創新特色最好的產品 產品觀念導向企業 專注於製造高品質的產品 「超級捕鼠器」的謬誤 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
銷售觀念 若不去理會消費者，他們就不會多買公司的產品 產品觀念導向企業： 行銷的目標是賣更多的東西給更多的人，以賺取更多的利潤 假設消費者常有採購惰性 特別是在產能過剩時 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷觀念 不是以產品為中心 不是「製造再銷售」的哲學 以顧客為中心 為顧客找出合適的產品 更有效率／有效果地整合行銷活動 滿足目標市場客戶的需要 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷觀念 轉向行銷導向的障礙 組織抗拒 學習緩慢 快速遺忘 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
全面行銷(holistic marketing)觀念 基於確認行銷方案、流程與活動的寬度與互賴來研發、設計、並加以執行 只要與行銷相關，包括顧客、員工、其他公司、競爭者和社會……等等，都很重要 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
全面行銷觀念的四大支柱 整合行銷 內部行銷 關係行銷 社會責任行銷 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
全面行銷構面 內部行銷 整合行銷 全面 行銷 社會責任 行銷 關係行銷 高階主管 產品與服務 行銷部門 其他部門 溝通 通路 倫理 社區 顧客 夥伴 環境 法令 通路 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
全面行銷觀念─關係行銷 關係行銷(relationship marketing) 與公司行銷活動息息相關的組織或人群發展深層、持續的關係 關係網路 利害關係人 具獲利性的商業夥伴 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
全面行銷觀念-整合行銷 整合行銷(integrated marketing) 設計行銷活動與與建立整合行銷方案來創造、溝通與傳遞價值給顧客 4Ps & 4Cs 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
賣方的4Ps Price 定價 Product 產品 Promotion 促銷 Place 通路 Next: figure 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
顧客的4Cs Convenience 便利 Customer Solution 顧客問題解決方案 Customer Cost 顧客成本 Communication 溝通 Customer Cost 顧客成本 Next: figure 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
整合行銷 整合行銷的兩大主軸 許多不同的行銷活動都用來溝通與傳遞價值 所有行銷活動要協調以使加總效果極大化 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷組合與4P’s 行銷組合 目標市場 通路 銷售管道 涵蓋面 產品組合搭配 店址 存貨 運送 產品 產品種類 品質 設計 特色 品牌 包裝 標示 保證 服務 退貨 定價 價格 折扣 折讓 付款期間 信用條件 整合行銷 溝通 促銷活動 廣告 銷售團隊 公共關係 直效行銷 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷組合策略 促銷組合 提供組合 廣告 銷售促銷 事件與經驗 公共關係 直效行銷 人員銷售 公司 產品 服務 價格 配銷 通路 目標 顧客 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
全面行銷觀念－內部行銷 內部行銷(internal marketing) 確保組織內的每個人都掌握了適切的行銷原則 雇用、訓練與激勵想要做好顧客服務的有能力員工的工作 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
全面行銷觀念－社會責任行銷 社會責任行銷(social responsibility marketing) 對倫理、環境、法令、及與行銷活動與方案有關的社會脈絡有廣泛的瞭解與關心 行銷人員審思其所扮演的角色，對社會福祉的影響 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷
行銷管理的任務 發展行銷策略與計畫 掌握行銷洞察力與績效 連結顧客 建立強勢品牌 形成產品策略 傳遞價值 溝通價值 創造長期成長 行銷管理 Chapter 1 界定二十一世紀的行銷