第十章 大众传播的受众 第一节 “大众”与大众社会理论

一、大众的概念 大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一个概念。 时间：20世纪初 形成条件：工业革命、资产阶级革命、大众传播的发展 （传统的社会结构秩序和统一的价值体系被打破，社会成员变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在）

大众不同于群体 大众不同于群集 大众不同于公众 大众的的主要特点：多、杂、散、匿、同质性 1、规模的巨大性 2、分散性和异质性 3、匿名性 4、流动性 5、无组织性、同质性

二、大众社会理论的形成与变化 （了解） （一）早期的贵族主义观点 （二）对法西斯极权主义的批判 （三）战后美国的大众社会理论 （四）如何评价大众社会理论

（一）早期的贵族主义观点 时代背景：保守的政治家和资本家对工业革命和工人和社会大众的立场感到恐惧。 1、19世纪 法国 托克威尔 《美国的民主制》认为阶级的平等化是打着人民旗号的多数人的专制。 2、勒朋 用群集理论来解释大众行为 认为他们是被传染机制和暗示支配的无理性暴徒 3、奥特加 1930 《大众的造反》 认为大众是缺乏 历史感，自我义务的服务意识的平庸集合体。

（二）、对法西斯极权主义的批判 特点：背离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义制度的武器。 背景：工业革命、资产阶级革命、大众传播的发展 观点：1、功能合理性降低了大众的本质合理性，扩大了大众与精英人物之间的差距，更容易造成大众情绪上的躁动（异化） 2、民主化赋予大众参与政治生活的权利，但权利又被精英人物所操纵。被别有用心的人利用，造成具有具有极大破坏力的大众行动。

（三）战后美国的大众社会理论 背景：二战以后 三位学者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟 密尔斯 认为旧中产阶级没落，新中产阶级诞生。新中产阶级不拥有任何资产，只承担“非人格化”的作业或服务。进而产生无力感和失落感，对政治没有兴趣，最终逃避到大众传媒中。 认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废状态和掌握权利的少数精英的矛盾。

李斯曼主要从人的社会性格和社会适应方式的变化来说明大众社会的成因 传统型----内向型-----外向型 农业社会的人思想观念保守，相信组织和亲情；到了清教徒时代，保守的思想观念让位于个人主义，人们看重自己在工作中创造的价值；再后来，价值观多元，甚至也有“跨掉的一代”。 外向型性格意味着现代人具有过同趋同倾向。

孔豪瑟 强调大众社会的双重性： 1、大众容易受到精英操纵。 2、精英又受到大众的压力。 3、大众传播导致了文化的均一性和流动性。

（四）如何评价大众社会理论 大众社会论不是严密的理论体系，而是一种看问题的视角和方法。 主要缺点：精英史观。忽视受众的主观能动性。 大众社会成立的基本条件： 1、产业化的大量生产和消费的存在。 2、民主化的发展、官僚化的发展 3、大众传媒的发展4、生活水平的提高5、新中产阶级扩大。

三、大众社会理论与传播学研究 解释受众的被动性 清水几太郎 认为现代社会是一个拷贝的社会，而不是实物本身。 拷贝的支配转化为心理的暴力。 清水几太郎 认为现代社会是一个拷贝的社会，而不是实物本身。 拷贝的支配转化为心理的暴力。 原因：拷贝过程中存在的两条原理： 一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分2、提供能够引起最广泛兴趣的拷贝 原始兴趣） 二、政治或宣传原理（引导性的暗示） 认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下，使受众丧失了批判能力，成为被动的消极的存在。

缺点 忽视了受众的主观能动性。 随着社会的发展，受众的主动性和能动性越来越多的被表现出来。

第二节 几种主要的受众观 不同的受众观会导致对受众在传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。 一、作为社会群体成员的受众 第二节 几种主要的受众观 不同的受众观会导致对受众在传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。 一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众

一、作为社会群体成员的受众 当把受众看作社会成员时，受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景. 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关系,群体利益以及群体规范的制约. 研究表明：受众的群体和背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至大于大众传媒的影响。

IPP指数分析 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察大众传播对竞选宣传的影响。抽样调查600人 半年内实施7次抽样调查 发现只有8%的人改变了既有的倾向。 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了受众的能动性和选择性，而不是任意被传媒所 控制）

二、作为“市场”的受众 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场,也是一种很普遍的受众观. 它是大多数媒介机构的受众观. 观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性） 缺点： 1、问题简单化（单纯的买卖关系） 2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态 3、媒介成功与否评价标准单一 4忽视了受众作为公共事务参与对象的角色

三、作为权利主体的受众 (1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"

第三节 使用与满足---一种受众行为理论

解释受众为什么要接触媒介的理论 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

一、受众的传媒接触动机和使用形态 使用与满足研究起源于19世纪40年代。 背景：美国收音机家庭普及率达到80% 人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里动机的研究兴趣。 三个方面：广播、印刷、电视

（一）、对广播媒介的使用与满足研究 1944 H。赫卓格针对广播节目“专家知识竞赛”的11位爱好者进行研究 认为此类节目可以满足人们三种心理需求： 1、竞争心理需求 2、获得新知需求 3、获得新知需求（借以确认自己） 对广播肥皂剧的研究（受众动机）： 1、逃避日常生活的烦恼 2、寻找代理参加的幻觉 3、当作“生活的教科书”

（二）、对印刷媒介的“使用与满足”研究 B。R贝雷尔森 总结人们对报纸的六种利用形态： 1、获得外界消息的信息来源 2、日常生活的工具 （获得天气、购物信息） 3、休憩的手段 4、获得社会威信（披露新信息，获得尊敬） 5、社交手段（活跃社交生活） 6、读报本身的目的化（习惯）

小结 40年代的使用与满足理论研究较为浅显： 1、没有理论建树，只归纳了基本类型 2、研究方法上，没有严密的调查分析，采用的是访谈形式。

（三）对电视 媒介的使用与满足研究 D。麦库尔 1969年的电视节目调查 采用严格的样本抽选和数据分析。 结论： 1、心绪转换效用。（逃避） 2、人际关系效用。（拟态人际关系） 3、自我确认效用。（提供自我评价的参考） 4、环境监测效用。（新闻节目）

二、传媒接触的社会条件因素 受众成员媒介活动既是一种满足个人基本需求的活动，又受到他所处的环境或社会条件因素制约。 施拉姆研究少年儿童的电视接触行为和家庭、学校中的环境有着密切联系。 家庭处境不顺和同学关系不佳 打斗暴力 家庭关系融洽和同学关系顺畅 轻松快活 欲求不满 到媒体中寻求代替的满足

对成人的使用与满足研究 制约成人接触媒介的因素：政治、经济、文化、价值观、群体归属意识。 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"。

媒介印象 社会条件 媒介接触 满足类型 需求 个人特性 其他满足手段 媒介接触的 可能性

使用与满足“的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待 。

三、对使用与满足研究的评价 进步意义： 1、强调了受众的选择具有能动性，纠正可大众社会理论中的受众绝对被动的观点。 2、揭示受众使用媒介的多样性，强调受众对宣传效果的制约，否定了早期的子弹论和皮下注射论。 3、指出大众传媒对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播的无力性的有限效果论是一种有益的矫正。

局限性 （1） 过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。 （1）  过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。 （2）  受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触”范围，而不能反映受众受众有着 （3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。 脱离传播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为。