市場導向的策略管理 策略管理的基本概念 使命、目標與內外部分析 組織的策略(三層次) 概念、程序 定義組織使命、設定目標、內外部分析 公司整體策略、事業單位策略、功能策略

一、策略管理的基本概念 策略管理(Strategic Management) 藉由維持和創造組織目標、環境以及資源的配合，發展出策略的管理程序 目標：組織長期的獲利與成長 策略金三角 組織目標 策略 內部資源 (強勢、劣勢) 外部環境 (機會、威脅)

策略管理程序 環境分析 (機會／ 威脅) 評估目 前績效 界定目 前組織 目標 評估與 調整使命 及目標 產生策 略方案 評估與 選擇策 發展配 套細部 計畫 評估與 控制 資源分析 (優勢／ 劣勢) 修正

二、使命、目標與內外部分析 1.定義組織使命(Mission)：Peter. F. Drucker 我們經營的是什麼事業？ 誰是我們的顧客？ 我們對顧客所提供的價值為何？ 我們的企業未來會變成怎樣？ 我們的企業未來應該要變成怎樣？ Abell：哪些顧客？什麼需求？核心技術？

使命實例 統一企業 三好(品質、信用、服務)一公道 誠實苦幹 創新求進 宏碁集團 人人享用新鮮科技

使命說明書實例 台灣積體電路公司 堅持高度職業道德 專注於「專業積體電路製造服務」本業 放眼世界市場，國際化經營 注意長期策略，追求永續經營 客戶是我們的夥伴 品質是我們工作與服務的原則 鼓勵在各方面的創新、確保高度企業活力 營造具挑戰性、有樂趣的工作環境 建立開放型管理模式 兼顧員工福利與股東權益，盡力回饋社會

使命說明書提供組織之利益 指出清楚的目標與方向 指出與其他競爭者的差異 使組織著重於顧客的需求 提供管理者在選擇策略替代方案的指引 提供管理者與全體員工共同的決策指引

2.設定目標 目標(Objective) 好的目標 未來希望變成的狀態，如獲利、效率、成長、市場領導地位、技術領先地位、生存等 衡量績效好壞的標準 好的目標 明確、可量化：Ex.提高市場佔有率至30% 書面化 時間特定性：完成時間 具挑戰性

中原大學慈暉社快樂組 親子廣場(80.9.28-29，埔心牧場) 宗旨(使命) 目的(目標) 服務多元化 加強病友、家屬與醫護人員的三向溝通 讓病友有機會參與外界活動 家屬間的聯誼與交流 加強家屬的精神醫學知識 伙伴對社區精神病友的認識

中山資管願景

中山資管目標

實例討論1 請為靜宜資管訂定使命及目標

3.內外部分析 SWOT分析 內部：資源強勢(strength)、劣勢(weakness) 分析組織生產技術、行銷能力、財務、品牌.. 外部：環境機會(opportunities)、威脅(threats) 環境掃描：針對影響組織未來的外在環境之力量、事件與關係的相關資訊，進行蒐集與解釋

(1)內部分析 產品形象 顧客滿意和品牌忠誠 產品和服務品質 相對成本 新產品活動 管理人員與員工素質…

(2)外部分析 顧客分析 競爭分析 產業分析 環境分析 購買與消費動機、尚未被滿足的市場需求、 市場區隔 辨認目前及潛在競爭者、衡量競爭強度 購買與消費動機、尚未被滿足的市場需求、 市場區隔 競爭分析 辨認目前及潛在競爭者、衡量競爭強度 產業分析 市場大小、吸引力、獲利力、CSF… 環境分析 科技、 法令、政治、經濟、文化、人口統計…

SWOT分析實例(摩斯漢堡) 優勢 劣勢 機會 威脅 良好的服務 整潔用餐環境 米漢堡 提供消費者最新鮮食物：顧客會等太久！ 在台灣扎根已深的其他速食大廠，以雄厚資本施予打擊 速食人口如學生族群及家庭逐漸增加 唸書及討論的另一選擇 經濟不景氣，在外用餐減少 其他速食業者如披薩及簡餐店林立

實例討論2 靜宜大學欲成立資工系及資傳系，請進行SWOT分析，以評估其可行性

三、組織的策略 三個層次 (以遠東集團關係企業為例) 公司整體策略層次 事業單位策略層次 功能策略層次 紡織事業 總管理處 金融服務事業 … 包含哪些事業？ 資源分配？對外角色？ 如何改善在產業之 競爭地位？ 如何在各功能領域內 達到最大的資源生產力？ 生產功能 行銷功能 人力資源功能 研究發展功能 財務功能 紡織事業 ‧遠東紡織 ‧宏遠興業… 總管理處 金融服務事業 ‧遠東商銀 ‧亞東證券… …

靜宜大學三個策略層次實例 公司整體策略層次 事業單位策略層次 功能策略層次 資訊學院 靜宜大學 理學院 … 整合性資訊管理系統實驗室 包含哪些事業？ 資源分配？對外角色？ 如何改善在產業之 競爭地位？ 如何在各功能領域內 達到最大的資源生產力？ 整合性資訊管理系統實驗室 多媒體實驗室 應用演算法工程實驗室 智慧型管理與決策實驗室 網路管理實驗室… 資訊學院 ‧資管系 ‧資工系… 靜宜大學 理學院 ‧應數系 ‧應化系… …

1.公司整體策略 BCG (Boston Consulting Group)市場成長─佔有率矩陣 麥肯錫(McKinsey)—奇異(General Electronic, GE)模式

(1) BCG 市場成長─佔有率矩陣 相對市場最大競爭者的佔有率 問題兒童= 圓圈大小：表示 相對營業額大小

事業部特徵與策略涵意

事業部可能的四個目標 建立(Build)或拓展 維持(Hold)或穩固 增進事業單位的市場佔有率，縱使犧牲短期利潤亦在所不惜 適用於問題兒童事業，以形成明星事業 維持(Hold)或穩固 維持事業單位的市場佔有率 適用於強壯的金牛事業不斷賺取金錢

事業部可能的四個目標(Cont.) 收割(Harvest) 撤資(Divest)或放棄 增加短期現金流量，而不顧長期的影響 適用於已呈弱勢的明星事業、問題兒童及落水狗事業 撤資(Divest)或放棄 將事業出售或清算，而將資源轉至其他事業 適用於落水狗及失敗的問題兒童事業

期中考考古題練習 春暉公司跨足戲院(絕色影城)、電影台(春暉電影台)及DVD產業。請根據下表資料繪製BCG模式，並說明春暉電影台適合採取何種策略？ 產業(成長率) 戲院 (8%) 電影台 (4%) DVD (14%) 第一名(佔有率) 華納威秀影城(20%) HBO (40%) 春暉(30%) 第二名(佔有率) 春暉絕色影城(12%) 東森洋片台(10%) 聯合影業(15%) 第三名(佔有率) 全球影城(8%) 春暉電影台(2%) 協和多媒體(3%)

BCG模式之特色與問題 特色：簡單易懂 問題 僅用兩個變數即可分析企業的事務部 市場成長率可能不是產業吸引力的適當指標：其他還有競爭者及投資資本等 相對市場佔有率可能不是競爭優勢的適當指標：需考量產品的附加價值及供應商等 此分析假設事業單位除了現金流動外，彼此獨立：共用廠房及共同分攤某些功能活動

(2) 麥肯錫—奇異模式 奇異電器多因子投資組合矩陣 市場吸引力：市場規模、市場成長率、競爭強度… 事業地位：市場佔有率、佔有成長率、品牌、效能… 事業地位 市場吸引力 高 中 低 高 中 低 1.（綠燈）：投資、成長 2.（黃燈）：選擇性的投資、維持 3.（紅燈）：收割、減資

2.事業單位策略 (1)三種基本的策略型態 成本領導策略(Cost Leadership) 差異化策略(Differentation) 透過效率的追求取得最低成本 以低廉價格取得競爭優勢 差異化策略(Differentation) 塑造產品/服務的獨特性，造成與競爭者的有利差異 集中策略(Focus)或利基策略(Niche) 將有限資源集中在某一特殊的區隔上

實例討論3 假設您經營一家電影院，請問以下三種策略，您如何應用？ 成本領導策略 (Ex:二輪戲院兩片同映)

(2) Igor Ansoff的產品/市場矩陣 現有產品 新產品 目前市場 市場滲透策略 產品發展策略 新市場 市場發展策略 多角化策略

市場滲透策略 Market-Penetration Strategy 透過積極的行銷活動，以提升公司現有產品在目前市場上的佔有率 新產品 目前市場 市場滲透策略 產品發展策略 新市場 市場發展策略 多角化策略 Market-Penetration Strategy 透過積極的行銷活動，以提升公司現有產品在目前市場上的佔有率 鼓勵顧客用量更多 開發新的使用方式 增加現有顧客使用次數及時機 Ex: 牙膏：鼓勵睡前及飯後要刷牙

市場發展策略 Market-Development Strategy 將現有產品打入新市場 Ex: 外銷成衣，開拓內銷市場 新產品 目前市場 市場滲透策略 產品發展策略 新市場 市場發展策略 多角化策略 Market-Development Strategy 將現有產品打入新市場 Ex: 外銷成衣，開拓內銷市場 Ex: 嬰兒奶粉進入大人市場

產品發展策略 Product-Development Strategy 在現有市場上，發展新產品以增加對目前顧客的銷售額 現有產品 新產品 目前市場 市場滲透策略 產品發展策略 新市場 市場發展策略 多角化策略 Product-Development Strategy 在現有市場上，發展新產品以增加對目前顧客的銷售額 仰賴組織對目前目標顧客的了解 Ex: 多芬洗面乳，陸續推出多芬洗髮精

多角化策略 Diversification Strategy 開發新產品以進入新市場 Ex: 7-11賣中秋月餅 現有產品 新產品 目前市場 市場滲透策略 產品發展策略 新市場 市場發展策略 多角化策略 Diversification Strategy 開發新產品以進入新市場 對於產品及市場均不了解，風險較大 若成功，將能為公司帶來利潤 Ex: 7-11賣中秋月餅

實例討論4 以休閒小站為例，如何應用上述四個策略？

3.功能策略 行銷策略 生產策略 人力資源策略 財務策略 研究發展策略 選擇目標市場策略：界定所要進入的市場與市場區隔 行銷組合策略：產品、訂價、通路、推廣 策略 生產策略 人力資源策略 財務策略 研究發展策略