第八章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略 第八章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略 6. 瞭解新產品開發的程序與新產品的擴散 7. 討論產品生命週期不同階段的策略 8. 討論不同型式的產品生命週期

本章個案 <吃了變美麗－女性新寵 > 1.對女性而言，美麗只靠塗塗抹抹似乎是不足的，喝的保養品才能為美麗注入新生命。「吃了變美麗」在國內外已成為一股新的女性保養風潮，許多女性開始針對自己的各種問題肌膚，選用喝的機能性飲品，以達到快速由內到外的自然美麗效果。 2.依據屈臣氏統計，2006年與2005年同期相比，美容食品品項從150增加到200項，業績成長4成。膠原蛋白、及Q10是市場上最受歡迎的抗老產類品，Q10在2006年初才開始上市，目前與膠原蛋白同為最熱門的美容食品；另外，其他美容食品還包括：嫩白類的麵包酵母菌、維持體態均富武靴葉精華、蟹殼素、及寒天等食品。

第一節 前言 產品是行銷組合中最重要的決策之一，因為產品的特性不同，會影響到行銷組合中的其他策略。因此行銷人員必需先瞭解自己是在銷售什麼產品？才能擬定其他的行銷組合配合策略。

第二節 產品的定義 壹、何謂產品 定義： 產品是指一種理念(idea)、實體(physical entity)、服務(service)、或者是以上三者之任何組合，它是交換的基本要素，可以滿足個人及企業之目標。 產品包括 - 有形的實體物品 (手機) - 無形的服務 (心理諮商、法律服務) - 理念 (拒抽二手煙、反毒等)。

第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益產品

第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 核心利益產品： 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 核心利益產品： 顧客真正想要購買某一產品的核心利益(core benefit)部份，顧客所獲得的核心利益部份可解決顧客最關心的問題。

第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 基本產品： 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 基本產品： 產品規劃人員必須將產品的核心利益，轉變成具有一定型態的實際產品，包括：品質、特色、設計、品牌、及包裝等。

第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 期望產品： 消費者在購買某一產品時，內心所期望的一些產品組合，可以滿足顧客的要求。

第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 延伸產品： 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 延伸產品： 產品規劃人員為了提昇產品之獨特性及競爭力，必須提供超越顧客期望的服務及利益，使顧客有物超所值的感覺。

第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 潛在產品： 第二節 產品的定義 貳、產品的五個層次 潛在產品： 為了配合未來科技進步及時尚流行，產品規劃人員積極尋求新的科技與方式，提供超越目前的服務及利益，以滿足顧客的未來需要。

第三節 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 一、依時間長久區分： 二、依有形與無形區分： 第三節 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 一、依時間長久區分： 依使用時間長久，產品可分為 耐久財(durable goods) 非耐久財(non-durable goods) 二、依有形與無形區分： 產品可分為 有形的商品(goods) 無形的服務(services) 影印紙 鉛筆 醬油 汽車 冷氣機 房屋 航空公司 美容院 餐廳 心理諮詢 法律諮詢 瘦身美容 純商品 商品與服務的混合 純服務

第三節 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 第三節 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 三、依購買用途分(如圖8.3)： 依據購買目的之不同，產品可分為 1.消費品(consumer goods)： 購買之目的為直接消費，滿足個人或家庭需要者。 2.工業品(industrial goods)： 購買之目的是用來營業或製造產品，則稱為工業品。

第三節 產品的分類 圖 8.3

第三節 產品的分類 1.消費品(consumer goods)： 消費品又可分為：便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品(specialty goods)、及非搜尋品(unsought goods)，如表所示。 表8.1 消費品的分類 便利品 選購品 特殊品 非搜尋品 購買行為 經常買 偶爾買 品牌忠誠度高 興趣缺缺不打算購買 價格 低 稍高 高 不一定 配銷通路 密集配銷(每個地區有好多家像便利商店) 選擇性配銷(每個地區有好幾家) 獨家配銷(每個地區一家或少數幾家)

第三節 產品的分類 2.工業品(industrial goods) ： 工業品可分為 (1)資本設備 第三節 產品的分類 2.工業品(industrial goods) ： 工業品可分為 (1)資本設備 主要設備：包括建築物(辦公室、廠房等)及固定設備(機器設備等) 附屬設備：包括可以移動之工廠設備與工具(堆高機手工具) 、 辦公設備(桌上型電腦、影印機、辦公室傢俱) 。 (2)原料與零組件：天然性原料、加工後原料及零組件 (3)消耗品與服務：營運與維修消耗、維修與商業咨詢

第四節 產品組合分類 一、產品組合與產品線 1. 產品組合(product mix) 第四節 產品組合分類 一、產品組合與產品線 1. 產品組合(product mix) 是指一家公司旗下各類不同產品的總合，每一個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚至達到多條，且每條產品線項下，各包括不同數目的個 別產品(individual product)。 2. 產品線(product line ) 是指一群相近個別產品的集合，例如台灣的P&G(寶僑)公司的產品組合中，化妝品就是一條產品線，它是由SKII、蜜絲佛陀、歐蕾 等相近的個別產品所組合。

第四節 產品組合分類 二、產品組合的構面 1. 產品組合寬度(product mix width) 為一個公司擁有不同產品線的總數。 第四節 產品組合分類 二、產品組合的構面 1. 產品組合寬度(product mix width) 為一個公司擁有不同產品線的總數。 2. 產品線長度(product line length) 為一條產品線，共有幾種不同的個別產品。 3. 產品線深度(product line depth) 為一個個別產品，共有多少種不同的變化形式。 4. 產品組合一致性(product mix consistency) 為一家公司，其產品組合中各條產品線間的相關性是否一致，若有相近的生產程序及銷售通路，則產品組合一致性高，反之，則產品組合一致性低。

第四節 產品組合分類 三、產品組合策略 1.增加產品線 第四節 產品組合分類 三、產品組合策略 1.增加產品線 增加新的產品線，擴大產品組合的寬度，當企業採行多角化策略時，可以增加具有發展潛力之新產品線，以提高企業之競爭優勢。 2.刪減產品線 減少既有的產品線，減少產品組合的寬度，可將經營績效不佳、不具規模經濟、或不具發展潛力的產品線予以刪減，以維持企業之競爭優勢。

第五節 產品線策略 一、產品線延伸(product line extension) 第五節 產品線策略 一、產品線延伸(product line extension) 產品線延伸是指將產品線的長度予以延長，可以依據價格及品質為基礎，將產品線延伸策略，區分為向上延伸、 向下延伸、及雙向延伸三種策略。或不以價格及品質為基礎，直接增加個別產品，將產品線填補。 (a)向上延伸 低 高 品 質 價格 (b)向下延伸 (c)雙向延伸

第五節 產品線策略 二、產品線長度縮減 產品線縮減是指將產品線的長度予以減少，也就是刪除 三、產品線加深 第五節 產品線策略 二、產品線長度縮減 產品線縮減是指將產品線的長度予以減少，也就是刪除 獲利不佳不具發展潛力之個別產品，以提高競爭力。 三、產品線加深 產品線加深是指在原有的個別產品，增加新的形式產品，使產品線更完整，以提高競爭力。 例如：寶僑公司1986年上市的飛柔洗髮乳，是全球第一瓶將洗髮 及潤髮雙效合一的洗髮乳，1988年於台灣上市之後，經過數次的 創新與改良，推出兒童專用的小飛柔。

第六節 新產品開發 一、什麼是新產品 市場之消費者觀點，依據功能與使用方式變化之程度， 新產品創新程度可以區分成突破性創新、顯著性創新及 修正性創新等三種型式。 修正性創新 顯著性創新 突破性創新 修改原來 新功能與新使用方法 重大科技突破 圖 8.5 市場觀點之創新

第六節 新產品開發 一、什麼是新產品 1. 突破性創新： 對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使用方式。 第六節 新產品開發 一、什麼是新產品 1. 突破性創新： 對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使用方式。 2. 顯著性創新： 產品形式與功能，有顯著性的改變，使新產品取代舊產品。 3. 修正性創新： 對消費者而言，是產品的升級，具有新功能，但使用方式與以前相同。修正性創新強調修改原來之產品，只是讓產品品質提升，產品未具任何新效益。

第六節 新產品開發 二、新產品開發的程序 創意產生 創意篩選 觀念發展與測試 企業分析 產品發展 市場測試 商業化

第六節 新產品開發 三、新產品採用過程 當一項新產品上市後，潛在購買者從知道新產品上市，到實際的購買，會經歷許多不同的程序，此稱為新產品採用程序(adoption process)，過程如下： 1.知曉：即潛在購買者知道新產品上市之訊息。 2.興趣：即潛在購買者搜集有關新產品之相關資訊。 3.評估：即潛在購買者會比較及思考新產品之相關資訊。 4.試用：即潛在購買者想實際試用該新產品。 5.採用：即潛在購買者購買該新產品。

第六節 新產品開發 四、新產品擴散程序 新產品上市後，會在一個社會中慢慢擴散，稱之為新產品擴散程序(diffusion process)。潛在購買者都會經歷新產品採用程序之階段，有的人很快就決定購買，但是有的人很慢才決定購買，因此依據購買者決定購買之先後，將新產品採用者區分成五種類型。 創新採用者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者

第七節 產品生命週期 一、定義 產品生命週期(product life cycle)的概念，主要是在說明某一個特定產業之生命週期，而非針對某一個品牌。 例如：以數位相機為例，產品生命週期是在描述數位 相機這個產業之生命週期，而非針對Kodak、Sony數位 相機之產品生命週期。

第七節 產品生命週期 一、定義 產品生命週期有四階段，導入期、成長期、成熟期、衰退期 銷售量及 利潤($) 導入期 成長期 成熟期 衰退期 第七節 產品生命週期 一、定義 產品生命週期有四階段，導入期、成長期、成熟期、衰退期 銷售量及 利潤($) 導入期 成長期 成熟期 衰退期 總產業銷售 總產業利潤 時間

第七節 產品生命週期 二、各階段之特色 導 入 期 成 長期 成 熟 期 衰 退 期 總產業銷售 緩慢成長 快速成長 達最高點並開始下降 第七節 產品生命週期 二、各階段之特色 導 入 期 成 長期 成 熟 期 衰 退 期 總產業銷售 緩慢成長 快速成長 達最高點並開始下降 快速下降 總產業利潤 負值 正數並開始增加 達最高點並開始減少 快速減少 競爭狀況 獨佔或寡佔(一家或少數幾家) 競爭不激烈 寡佔或獨佔競爭(少數幾家或多家) 競爭激烈 很多家競爭非常激烈 競爭減少 產品 無差異化 產品改良 差異化 產品重整 通路 開始建立通路(選擇性配銷) 密集性性配銷 範圍更大的密集性性配銷 刪除不利之通路 促銷 產品認知 品牌偏好 品牌忠誠度 加強品牌忠誠度 定價 高價 降價 低檔 低價 整體策略 開發市場 市場括大 保持市場 退出或重建

第七節 產品生命週期 三、產品生命週期之延伸應用 (一)產品生命週期之分析單位 1.產品類別(product category)： 第七節 產品生命週期 三、產品生命週期之延伸應用 (一)產品生命週期之分析單位 1.產品類別(product category)： 主要是在說明某一個特定產業之生命週期，其分析單位為產業，例 如：照像機、冷氣機、電視機等。 2.產品形式(product forms)： 例如傳統照像機、冷氣機、電視機已過產品生命週期之導入期、成長 期、及成熟期，當慢慢布入衰退期階段時，隨之而起的是數位像機、 分離式冷氣機、級液晶電視等將取而代之。 3.品牌產品(branded products)： 例如Canon照像機、Hitachi冷氣機、及Sony電視機等之產品生命週期。

第七節 產品生命週期 (二)不同型態之產品生命週期 產品生命週期不一定是S型，還有不同的型態，如圖所示：

第七節 產品生命週期 (三)產品生命週期之延伸應用 另外有三種特殊的產品生命週期型式，風格、流行及時髦如圖所示： (a)風格 (b)流行 第七節 產品生命週期 (三)產品生命週期之延伸應用 另外有三種特殊的產品生命週期型式，風格、流行及時髦如圖所示： (a)風格 (b)流行 (c)時髦

The End