中国网络购物用户特征分析 曹军波 Bob 艾瑞咨询研究院院长 2010年4月23日 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州·东京 Internet Research, Insight Research

电子商务时代已经来临 09年中国网络购物交易规模达到2630亿元，增幅超过100% 09年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4% 注：1、网络购物市场规模为平台式购物网站与自主式购物网站市场规模之和，其中暂不包括付费数字产品下载、航空客票交易、网络代缴费等商品类别的交易规模； 2、平台式购物网站市场规模以成交商品价值总额计算，即C2C平台上C2C交易额及其B2C商城销售额之和； 3、自主销售式购物网站市场规模以销售额计算，非网络销售交易额部分不统计在内。 注：网购用户是指每半年进行过一次网络购物行为的互联网网民。 2 2

目录 中国网络购物用户基本特征 中国网络购物用户购物特征 中国细分网络购物用户购物特征 什么类型的人群在进行网络购物？ 3 3 中国网络购物市场机遇 什么类型的人群在进行网络购物？ 3 3

纵向分析：网络购物已成主流网民的重要应用 八成以上网购用户接触互联网的时间超过十年 网购成为网民继资讯获取、信息获取、娱乐消遣之后的重要应用 1993-2003年开始使用互联网网购用户比重达86.7%。

横向分析：性别分布 09年网络购物用户中，男性群体比重高于女性群体，且男性网民渗透率也高于女性 指标 男性 女性 合计 ———————————————————————————————————— 样本描述：N= 25913 ；2009年12月-2010年1月通过iUserSurvey在103家网站上联机调查获得。 ———————————————————————————————————— ©2010.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 指标 男性 女性 合计 网络购物网民规模（万人） 6300 4600 10900 网络购物用户占比 57.8% 42.2% 100% 互联网网民规模（万人） 20800 17600 38400 互联网网民占比 54.2% 45.8% 网络购物用户渗透率 30.3% 26.0% 28.4% 注：网络购物用户渗透率=网络购物网民规模/互联网网民规模。 Source：互联网网民数据来自CNNIC；网络购物用户数据来自iResearch调研访谈所得，仅供参考。 ©2010.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

横向分析：年龄分布 19-30岁网购群体占据七成以上，网络购物渗透率接近80% 指标 18岁及以下 19-30岁 30-40岁 40岁以上 ——————————————————————————————————— 样本描述：N= 25913 ；2009年12月-2010年1月通过iUserSurvey在103家网站上联机调查获得。 　指标 18岁及以下 19-30岁 30-40岁 40岁以上 合计 互联网网民规模（万人） 12288 11136 8448 6528 38400 互联网网民占比 32.0% 29.0% 22.0% 17.0% 100.0% 网络购物用户规模（万人） 109 8502 1820 469 10900 网络购物用户占比 1.0% 78.0% 16.7% 4.3% 网络购物用户渗透率 0.9% 76.3% 21.5% 7.2% 28.4% 注：网络购物用户渗透率=网络购物网民规模/互联网网民规模。 Source：互联网网民数据来自CNNIC；网络购物用户数据来自iResearch调研访谈所得，仅供参考。 ©2010.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

横向分析：婚姻、学历分布 09年网购用户中，未婚群体比重高于已婚群体，占比超过六成 09年网购用户中，本科、专科用户比重最高，合计占比超过75% ——————————————————————————————————— 样本描述：N= 25913 ；2009年12月-2010年1月通过iUserSurvey在103家网站上 联机调查获得。 ———————————————————————————————————— ©2010.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn ——————————————————————————————————— 样本描述：N= 25913 ；2009年12月-2010年1月通过iUserSurvey在103家网站上 联机调查获得。

横向分析：收入分布 09年网购用户中，未婚群体比重高于已婚群体，占比超过六成 09年网购用户中，本科、专科用户比重最高，合计占比超过75% 样本描述：N=25913；2009年12月-2010年1月通过iUserSurvey在103家网站上联机调查获得。

横向分析：地域分布 中国网购用户主要分布在粤、京、沪、江、浙、鲁等经济较发达的一线城市 中西部地区、二三线城市为未来中国网购用户主要增长区域 排名 省市 网购用户百分比 1 广东 15.3% 2 北京 12.6% 3 江苏 10.5% 4 上海 7.3% 5 山东 7.1% 6 浙江 5.3% 7 河北 3.3% 8 福建 3.1% 9 河南 3.0% 10 辽宁 排名 区域 网购用户占比 1 华北 27.7% 2 华东 25.2% 3 华南 20.4% 4 西南 6.2% 5 西北 3.9% 6 东北 6.4% 7 华中 9.8% 8 其他 0.4%

目录 中国网络购物用户基本特征 中国网络购物用户购物特征 中国细分网络购物用户购物特征 网民如何进行网络购物？ 10 按购物流程解析 10 中国网络购物市场机遇 按购物流程解析 网民如何进行网络购物？ 10 10

购物前商品信息的获取方式 线上搜索、网友评价是用户获取商品信息的常用方式

购物网站的选择 购物网站商品品类的丰富度、商品性价比、网站信誉为吸引用户的三大首要原因

访问购物网站的方式 网址、导航网址及搜索引擎为中国网购用户常用的三种购物网站访问方式

网络购物的频次、金额 用户购物频次增加、累计购物金额向高区间转移；网购习惯渐养成

互联网渠道所购商品种类 服装鞋帽箱包类商品网上热销 家居百货、大小家电等日用品比重较低 ———————————————————————————————————————————— ©2010.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

网购常用支付方式 第三方支付、网银、货到付款为最常用的三种支付方式

购物流程：影响网购用户选购商品的因素 产品质量是否有保证、商品种类丰富度、性价比高低是用户选购商品的重要因素 选购：指放入购物车

Ecommerce Plus-09年各月中国主要购物网站月度访问到放入购物车的转化率 中国主流购物网站的选购环节转换率 09年各月中国平台式购物网站，用户访问到放入购物车的转化率约为10% 09年各月中国自主销售式购物网站，用户访问到放入购物车转化率集中于6%-7% Ecommerce Plus-09年各月中国主要购物网站月度访问到放入购物车的转化率 网站名称 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 平台式合计 10.1% 9.8% 10.0% 10.2% 9.9% 9.6% 10.8% 10.6% 淘宝网 12.1% 11.7% 11.5% 11.9% 12.5% 12.2% 13.3% 12.9% 拍拍网 3.3% 4.3% 3.7% 3.0% 4.5% 3.8% 4.1% 3.5% 3.2% 易趣网 1.5% 2.2% 0.5% 0.7% 1.0% 0.9% 1.4% 1.3% 1.1% B2C合计 6.4% 6.6% 6.1% 5.8% 6.5% 5.4% 6.3% 7.4% 卓越网 6.0% 5.9% 7.0% 7.7% 当当网 13.4% 13.7% 12.8% 12.6% 11.0% 11.8% 13.1% 11.2% 京东商城 4.8% 5.3% 8.1% 8.6% 麦网 20.4% 15.7% 14.6% 15.9% 19.9% 15.1% 11.3% 8.0% 14.7% 红孩子 6.9% 5.2% 10.3% 11.4% 新蛋网 10.7% 9.7% 8.3% 7.5% 9.2% 凡客诚品 2.4% 2.3% 5.1% 4.4% 4.7% 4.2% 博库书城 3.1% 6.7% — 3.9% 99网上书城 18.4% 18.1% 14.4% 14.1% 7.2% 10.4% D1便利网 12.0% 15.0% 5.0% 注：1、上述转化率按照网站日均覆盖人数计算所得；2、表中淘宝网含淘宝商城。 Source：Ecommerce Plus，家庭办公版 2009.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络购物行为的长期监测数据获得。 ©2010.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

购物流程：影响网购用户下单的因素 配送费用、支付方式与否及网站流程是影响用户下单的重要因素

Ecommerce Plus-09年各月中国主要购物网站月度访问到下单的转化率 中国主流购物网站的下单环节转换率 09年各月中国平台式购物网站，用户访问到下单的转化率集中于6%-7% 09年各月中国自主销售式购物网站，用户访问到下单的转化率约为2% Ecommerce Plus-09年各月中国主要购物网站月度访问到下单的转化率 网站名称 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 平台式合计 6.6% 7.0% 7.3% 7.2% 6.9% 淘宝网 8.2% 8.8% 8.7% 8.9% 9.2% 8.3% 8.4% 拍拍网 0.5% 0.6% 0.8% 0.9% 2.1% 0.7% 1.0% 1.1% 易趣网 0.1% 0.4% 0.3% B2C合计 2.2% 2.0% 2.3% 1.9% 2.5% 2.7% 2.6% 卓越网 3.1% 3.0% 2.8% 2.9% 3.4% 3.6% 4.6% 4.1% 4.0% 当当网 4.2% 4.7% 3.9% 4.5% 4.4% 京东商城 1.5% 3.8% 2.4% 麦网 6.1% 4.9% 3.3% 3.2% 红孩子 1.2% 1.4% 1.6% 新蛋网 1.3% 3.7% 凡客诚品 5.2% 1.7% 博库书城 5.6% — 99网上书城 5.7% 1.8% D1便利网 注：上述转化率按照网站日均覆盖人数计算所得；2、表中淘宝网含淘宝商城。 Source：Ecommerce Plus，家庭办公版 2009.12，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络购物行为的长期监测数据获得。 ©2010.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

目录 中国网络购物用户基本特征 中国网络购物用户购物特征 中国细分网络购物用户购物特征 不同类型用户网购习惯的差异 21 中国网络购物市场机遇 性别、年龄、婚姻三组人群 不同类型用户网购习惯的差异 21 21

不同性别网购用户：最常网购商品 女性常购服装、化妆品、家居百货类 男性常购服装、IT、数码及通讯

不同性别网购用户：最常购物网站 C2C购物网站 多数主流购物网站同时受到男性、女性购物用户喜欢 京东商城更受男性用户青睐 B2C购物网站

不同性别网购用户：网购最常用支付方式 不同性别网购用户常用支付方式无明显差异

总结：不同性别用户网购特征 不同性别网络购物用户，最大的差异在于所购商品品类 女性网购用户决策权较大的商品品类：化妆品、个人护理品 男性网购用户决策权较大的商品品类：IT、数码、通讯类商品

不同年龄网购用户：最常购买商品 各个年龄段网购用户最常购买品类均为服装鞋帽箱包类 虚拟卡购买比重，30岁以下网购用户高于30岁以上的群体

不同年龄网购用户：最常购物网站 各个年龄段网购用户均最常用淘宝网 18岁及以下用户常用当当、卓越购书

不同年龄网购用户：网购最常用支付方式 25-30岁网购用户网银直接支付比重最高 18岁及以下、40岁以上用户货到现金付款的比重高于其他年龄段

总结：不同年龄用户网购特征 不同年龄网络购物用户，网购区别主要表现在支付方式上 19-30岁主流网购用户，采用网银直接支付的比重较高 18岁及以下、40岁以上用户货到现金付款的比重高于其他年龄段 分析：18岁以下用户支付多由父母承办，即40岁以上用户；40岁以上用户较19-30岁人群，支付方式偏保守，采用货到付款方式多，对网购信赖程度较低。

不同婚姻状况用户：最常网购商品 服装、图书类商品网购人群，未婚、已婚网购人群比重均较高 家居百货、母婴用品，网购人群，已婚人群比重高于未婚人群

不同婚姻状况网购用户：最常购物网站 主流购物网站同时受到未婚、已婚人群的喜欢； 未婚、已婚网购人群常用购物网站无明显差异 C2C购物网站 B2C购物网站

不同婚姻状况网购用户：网购常用支付方式 网银直接支付用户，未婚人群比重 货到付款（含现金、刷卡）用户，已婚人群比重高 支付方式，已婚人士偏保守

总结：不同婚姻状况用户网购特征 不同婚姻状况的网络购物用户，网购特征区别表现在商品品类、支付方式两个方面 商品品类：已婚人群购物家居日用、母婴用品的比重高于未婚人群 支付方式：已婚人群采用货到付款的比重高于未婚人群 已婚人士，消费更趋理性，商品种类偏日用百货，支付方式偏保守

目录 中国网络购物用户基本特征 中国网络购物用户购物特征 中国细分网络购物用户购物特征 中国网络购物市场机遇 中国网络购物市场的机会在哪里？

机遇一：中老年人群 网络购物普及，中老年人群体将成网购新增用户

机遇二：细分商品品类 用户习惯网购带动垂直行业电子商务发展 国内垂直行业B2C发展情况

机遇三：二三线城市 网购区域扩散，区域电子商务市场前景广阔

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