第六章 市场需求的测量与预测

市场需求的测量与预测 ●一、市场需求测量 ●二、估计当前市场需求 ●三、市场需求预测方法

一、市场需求测量 ●（一）不同层次的市场 ●（二）市场需求 ●（三）企业需求 ●（四）企业预测与企业潜量

不同层次的市场 总 人 口 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 目标市场 合格有效 市场20% 渗透市场 10% 10% 5% 潜在市场

市场需求［1］ ●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

市场需求 市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。 其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。

市场需求［2］ 特定时期的市场需求 市场潜量 市场预测 市场最低量 行业营销费用 计划费用

市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。

市场需求［3］ 同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。 最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。 市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。

特定时期的市场需求 市场潜量 （繁荣期） 繁荣期 市场潜量 （衰退期） 衰退期 行业营销费用

企业需求［1］ ●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 ●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：

企业需求［2］ ●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：

企业预测与企业潜量 ●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 ●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。

二、估计目前市场需求 ●（一）估计总市场潜量 ●（二）估计地区市场潜量 ●（三）估计行业销售额和企业市场占有率

总市场潜量 Q＝npq 可达市场：是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。

区域市场潜量 ⒈市场累加法：指首先确认某产品在每一个市场上的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。（生产产业用品企业常用） ⒉购买力指数法：指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜力的方法。

估计实际销售额与市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。

三、市场需求预测方法 ●（一）市场需求预测概念 ●（二）购买者意向调查法 ●（三）综合销售人员意见法 ●（四）专家意见法 ●（五）市场试验法 ●（六）时间序列分析法 ●（七）直线趋势法

市场需求预测概念 ●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。

购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： ⒈购买者的购买意向是明确清晰的； ⒉这种意向会转化为顾客的购买行为； ⒊购买者愿意把其意向告诉调查者。

多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。 费时费钱 优点： ⑴企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的途径； ⑵可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象； ⑶在进行总市场需求的测量过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。

综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。

优点： ⑴销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有较为全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展影响较大的产品； ⑵由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信息完成； ⑶通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

但需要对销售人员所作的需求预测作进一步的修正才可采用。因为： ⒈销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端； ⒉销售人员可能对经济发展形式或企业的营销总体规划不理解； ⒊为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测的数据； ⒋销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

专家意见法 ●小组座谈法 ●德尔菲法

小组座谈法的涵义 小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。

小组座谈法的实施步骤 小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间

座谈过程的指导和控制 打破短暂的沉默 把握会议的主题 巧妙过度话题 做好与会者之间的协调工作 做好座谈会后的工作

小组座谈会的评价 小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活

小组座谈法的局限性： 对主持人的要求较高 容易形成“团体压力” 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论

德尔菲法及其特点 德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。

德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。

德尔菲法的实施步骤 拟定意见征询表：意见征询表是根据调查问题设计而成，是专家回答问题的主要依据。 选定征询专家：专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以10至20人为宜 。

轮回反复征询专家意见 用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见 资料统计处理 做出调查结论

专家意见法的优缺点 优点： ⑴预测过程迅速，成本较低； ⑵在预测过程中，各种不同观点都可以表达并加以调和； ⑶如果缺乏基本数据，可以运用这些方法加以弥补； 缺点： ⑴专家意见法未必能反应客观现实； ⑵责任较为分散，估计值的权数相同； ⑶一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

市场试验法 ●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。

时间序列分析法 ●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 ●这种方法的根据是： ⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来； ⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销售额只是时间函数。 因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。

主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素影响。不过在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。 可以分成四个组成部分： ⒈趋势 ⒉周期：在中期预测中比较重要； ⒊季节：为预测短期销售提供基础； ⒋不确定事件：应从过去数据中剔除这些因素的影响。

产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有3种模型： 乘法模型：Y＝T ×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E 混合模型：Y＝T ×（C＋S＋E）

直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx

把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人 到 20世纪 90年代，肯德基进入英国市场已 30年，并开设了 300多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初定位‘叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。由于竞争者——麦当劳（到现在已有500多家连锁店）的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出发，肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。

一、定义调研问题　 肯德基（英国）部的市场总监约翰•沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了3个棘手的问题，并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的，因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个主要问题是：①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们？②“家庭宴会的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？

二、确定调研设计方案　 对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将开始研究由此而产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方案，包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。　 三、实施调查　 在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有 12岁以下孩子的母亲们；并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。由于不希望造成母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查委托人。所有的专题座谈会都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以备分析所用。 特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套餐中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料，同时，为减轻管理的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准的并具有结构性和定量性的问卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优点。

在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等3个城市的母亲，每一个小组都含有10～12个在过去3个月中在快餐店路过的妇女。定性研究的访问对象来源于英国 10条主要道路上随机抽取的 200名妇女。市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分，其访问对象来源与定性研究相似，这将通过在英国具代表性的区域持续进行拦截访问来完成。为了区别在不透露委托人情况下收集到的资料，有关“家庭宴会”的知名度及好处的特定问题将在定期追踪问卷最后被提及。 200个样本的调查以及追踪研究应由专业营销调研公司经过培训和富含经验的访问员来完成，调查过程大约需要两个星期的时间。而一旦决定在全国推行“家庭宴会”，则应在定期追踪研究中加入有关“家庭宴会’的问题，这需要6个月的时间完成。 四、调查资料分析 根据调查，肯德基（英国）当前正供应一种称为“经济套餐”的膳食，它包括8个鸡块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备推行的“家庭宴会’包括8个鸡块、4份常规的薯条、两份大量的定食，如豆子和色拉以及一个适合4人食量的苹果派。调查过程中，对这两种膳食进行了比较。分析结果表明，如果“家庭宴会’的销价在10英镑以下（约16美元），则它会更受人们的欢迎。人们认为“家庭宴会”的价格更为合理，食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意购买“家庭宴会”套餐。在这些研究发现的基础上，肯德基（英国）推出了“家庭宴令。品牌追踪研究解决的第二个问题，即“家庭宴会”的推出是否会使前德基的品牌在英国的整体形象有所提高。对于整体价值的追踪调研显示：在推出“家庭宴会”时，肯德基（英国）的整体价值信用度要比竞争者一一麦当劳低10个百分点，但到追踪调研阶段结束时，两者的价值信用度已经相同了。年底时；肯德基豪华膳食销售的比例已从 10%上升到20%，整整增加了一倍。

其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知名度、“家庭宴会”的知名度以及“家庭宴会”的销售情况。尽管麦当劳在英国的电视广告是肯德基的4倍，但“家庭宴会”的广告还是创造出了前所未有的品牌广告知名度。 人们更喜欢“家庭宴会”，因此其销量远高于“经济套餐”。而从财务角度看，尽管“家庭宴会”的利润率比“经济套餐”低，但其总利润还是要高于后者。令肯德基员工感到惊讶的是，“家庭宴会”的销量上升了，但同时“经济套餐”的销量却仍然维持在原来的水平。造成这种情况的原因可从对“家庭宴会”消费者的调查结果中反映出来，即不同类型的消费者对这两种食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜欢“家庭宴会”，而人口少的家庭仍喜欢购买“经济套餐”。 “家庭宴会”利用了肯德基原有的实力，因此从竞争地位的角度来看，“家庭宴会”能有效地与其他的快餐店展开竞争。除了原有的青年男性购买者外，肯德基还将其消费者领域扩展到了家庭。相对于原有的汉堡和薯条等食品，母亲们更喜欢肯德基提供的这种有益健康并符合家庭风格的膳食，“家庭宴会’最终成为了肯德基（英国）首要的销售项目。在不断重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争中，肯德基从营销调研上获得了很高的收益。

1. 肯德基（英国）部定义的调研问题是什么? 2．它是怎样实施调研的？ 3．它是怎样分析调查资料的？ 4．为什么英国人更喜欢“家庭宴会”？ [讨论问题] 1. 肯德基（英国）部定义的调研问题是什么? 2．它是怎样实施调研的？ 3．它是怎样分析调查资料的？ 4．为什么英国人更喜欢“家庭宴会”？ [分析本案例所运用的营销理论与方法] 市场营销调研过程 市场营销调研方法 市场需求测量