第二章 知 覺 Consumer Behavior By Michael R. Solomon 第二章 知 覺 By Michael R. Solomon Consumer Behavior Buying, Having, and Being Brief Edition

感覺與知覺 感覺： 知覺： 對知覺的研究： 我們的感覺接受器（眼、耳、鼻、口、手指）對光、色、聲、氣味和質地等基本刺激的直接反應 對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程 對知覺的研究： 焦點在於為原始感覺賦予意義

知覺過程示意圖 圖 2.1

感覺系統 外部刺激或感覺輸入，可以透過許多頻道進行接收 五種感官的輸入構成了知覺過程的原始資料 享樂性消費： 消費者與產品相互作用的多重感覺、幻想和情感面向

感覺系統──視覺 行銷人員在廣告、店面設計和包裝上都非常依賴視覺因素 透過產品的顏色、規格和樣式等視覺通道得以傳遞產品意義 顏色甚至更直接地影響我們的情感 有些顏色能產生喚醒的感覺，並且刺激食慾（例如紅色） 有些顏色能令人放鬆（例如藍色）

感覺系統──視覺 人們對顏色的一些反應是來自後天學到的聯想 造成不同視覺反應的因素，還包括生物性與文化性的差異 例如在西方國家，黑色是哀悼色；但在日本，則以白色代表哀悼 造成不同視覺反應的因素，還包括生物性與文化性的差異 女性容易受到比較明亮的色彩吸引，對細微的顏色濃淡與式樣變化更為敏感

感覺系統──視覺 顏色在網站設計上具有主導性 綠色、黃色、青色和橙色等飽和色被認為是吸引人們注意的最佳色彩 商品包裝： 但是不要做得太過火，大量使用這些色彩會使消費者視覺疲勞 商品包裝： 一些顏色組合與公司緊密相連，公司甚至被授予這些顏色的獨家使用權. 例如伊斯曼柯達公司的黃、黑、紅三色的商品包裝

感覺系統──嗅覺 氣味能激起強烈的情緒，也能產生平靜的感覺 對氣味的一些反應是由早期聯想產生的，這種聯想會引起或好或壞的感覺 行銷人員開始採用一些方法來進行香味行銷： 香氛衣飾 香氛商店 香氛汽車與飛機 香氛家庭用品 香氛廣告

感覺系統──聽覺 廣告音樂創造品牌意識 背景音樂營造出想要的心境 聲音會影響人們的感覺和行為 上午10點和下午3點的時候，工人容易情緒低落，Muzak公司使用一種名為「激勵進行曲」的系統，在這些容易懶散的時段加快節奏 聲音工程： 頂級車廠召集多組消費者徵詢意見，幫助設計師決定要採用哪些聲音作為警示訊號

感覺系統──觸覺 儘管觸覺刺激對消費者行為的影響研究相對較少，但日常的觀察告訴我們，觸覺管道是很重要的 人們常將織物和其他表面質地與產品品質相連結 對服裝的材料質感，不管是粗糙還是光滑，都與產品的「感覺」相聯繫

感覺系統──味覺 味覺感受器官使我們對許多產品產生不同的體驗 名為「調味屋」的專業公司一直從事於開發新的調味品，以迎合消費者不斷變化的口味 文化的改變也決定了我們喜歡的口味

展　露 展露： 當刺激物到達某人感覺接收器官的感受範圍之內，就產生了展露 消費者會對某些刺激會全神貫注，但對另一些卻絲毫不察，甚至置之不理

注意力 注意力： 注意力經濟： 知覺選擇： 因某特定刺激物而引起資訊處理過程的程度 注意力的分配依刺激物和接收者的特性而有所不同 網際網路已經改變了做生意的方式，首要目標是把目光（而非鈔票）吸引到網站上來 知覺選擇： 人們只注意到所接觸刺激物的一小部分 心靈經濟

個人選擇因素 經驗： 知覺警惕： 知覺防禦： 適應性： 決定一個人對所接受特定刺激展露程度的因素，是長期獲得與處理刺激的結果 知覺篩檢 消費者意識到與目前需求有關的刺激物 知覺防禦： 人們看自己想看的，對於不想看的則不去看 適應性： 消費者持續注意一個刺激物的程度 當消費者因為已熟悉刺激物而不再對它加以注意時，就產生了適應過程

導致適應的幾個因素 強度：強度較小的刺激較容易適應，因為其感覺影響較小 持續時間：為了進行處理而要求更多展露的刺激容易適應，因為它們需要較長的注意時間 區別：簡單的刺激容易適應，因為不需要注意細節 展露：頻繁接觸的刺激容易適應，因為展露頻率增加 關聯性：無關的和不重要的刺激會引起適應，因為無法吸引人注意

刺激物的選擇因素 尺寸： 顏色： 陳列位置： 新穎性： 刺激物本身與競爭物對比之下的大小有助於決定它是否將贏得注意 顏色是將注意力吸引到產品上的有力方式 陳列位置： 將刺激物放在消費者更可能看到的地方，相對來說受到注意的機會也更大 新穎性： 以意想不到的方式或在意想不到的地點出現的刺激物較容易抓住我們的注意

組織刺激物 決定刺激物將如何被賦予解釋的一個因素是刺激物與其他事件、感覺或形象的關係 格式塔心理學 人們是從一套完整的刺激中獲得意義，而非從單一刺激中取得意義 整體、模式、結構

組織刺激物 (續) 封閉性原則： 相似性原則： 主角—背景原則： 人們傾向於把接收到的不完整圖形化為完整圖形 消費者傾向把具有相似物理特徵的物體放在一起 主角—背景原則： 刺激物的一個部分居主導地位（主角），而其他部分則變模糊、成為相對不重要的地方（背景）

知覺定位 品牌知覺 知覺地圖 功能屬性 (如特色、價格等) 象徵屬性 (如形象) 可畫出產品或品牌在消費者心目中的「位置」 哪些屬性是重要的？競爭產品在這些屬性上的等級？

知覺定位 (續) 定位策略 公司行銷可著力的一個基本部分，使用了行銷組合的元素來影響消費者對意義的解釋 確立品牌市場定位的方法有很多，包括： • 生活型態 • 競爭者 • 價格的領導地位 • 場合 • 屬性 • 使用者 • 產品階級 • 品質