传播学概论

课程描述 本课程将为学生介绍传播学理论，尤其是大众传播理论。为了达到这个目的，本课程开始将介绍一般的理论特性、科学的研究方法、理论的目标、评价理论的标准。我们还将讨论媒介内容、形成媒介内容之个体的、组织的和社会的因素。 虽然大家觉得“理论”只是一种学术活动，过于抽象和遥远，与你们未来的职业没有任何直接关系。但传播理论对于大家的未来生活是必不可少的。

课程目标 1. 了解传播学的历史和发展; 2. 了解传播的类型及其特征; 3. 培养批判分析媒介内容的思维与能力; 4. 理解传播理论与职业实践的关系; 5. 掌握一些基本的传播技巧，提高自己的传播能力。

参考书目 [1] [美]小詹姆斯·坦卡特、沃纳·赛佛林，《传播理论:起源、方法与应用》，华夏出版社 [2] [美]施拉姆，波特，《传播学概论》，北京:新华出版社，1984年中文版 [3] [英]麦奎尔，温德尔，《大众传播模式论》，上海:上海译文出版社，1997年中文版 [4] [美]德弗勒，鲍尔－洛基奇，《大众传播学诸论》，北京:新华出版社，1990年中文版 [5] [加]麦克卢汉，《人的延伸媒介通论》，成都:四川人民出版社，1992年中文版 [6] [美]斯蒂文.小约翰，《传播理论》，北京:中国社会科学出版社，1999年中文版

第一章 传播学的研究对象和基本问题

教学基本要求 对传播学的一些基本问题作简要地介绍，使初次涉及传播学的学习者对这门学科有一些宏观的把握。 教学重点、难点 传播的定义和特点。

第一节 从传播的定义看传播学的研究对象 一、如何把握传播概念 “（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。” ——威尔伯·施拉姆 第一节 从传播的定义看传播学的研究对象 一、如何把握传播概念 communication：历史悠久（中国古代传播概念），20世纪得到重视。 “人类几乎无时无刻不在进行着传播” “（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。” ——威尔伯·施拉姆

Charles Horton Cooley：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他最新成果” ——社会学传统 Charles Sanders Peirce：“直接传播某种观念的唯一手段是像（icon）。即使传播最简单的观念也必须使用像。因此，一切观点都必须包含像或像的集合，或者说是由标明意义的符号构成的”。 ——符号学传统

二、传播与信息 从信息科学的角度来说，传播无非是信息的传递或信息系统的运行。 信息的概念

三、传播的定义和特点 传播的不同定义 【信息的特征与功能】（1）客观性和普遍性；（2）表达性；（3）流动性。 信息的分类 传播学研究的是人类社会的信息活动。 三、传播的定义和特点 传播的不同定义 最普遍意义上的传播必然包含两个因素：信息（传播的材料）流动（传播的方式）。因此，所谓传播就是信息的流动过程。

（2）是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； （3）它是一种双向的社会互动行为； 传播学意义上的传播就是社会信息的流动过程，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 社会传播的基本特点 （1）是一种信息共享活动； （2）是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； （3）它是一种双向的社会互动行为； （4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间； （5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

第二节 传播学是研究社会 信息系统及其运行规律的科学 第二节 传播学是研究社会 信息系统及其运行规律的科学 传播学是研究社会信息系统及其运行的科学 一、社会传播的系统性 二、社会信息系统的特点 社会信息系统是一个开放性系统 社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体 社会信息系统是一个双重偶然的系统 社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统

三、社会信息系统的运行与社会发展 传播障碍 传播隔阂

第三节 马克思主义 精神交往理论与传播学 一、在人类交往活动的大系统中把握传播 二、从物质交往和精神交往的辨证关系中把握传播 三、研究传播学，为中国的社会发展服务

第二章 人类传播活动的历史与发展

教学基本要求 重点、难点 信息社会与信息传播 通过对人类传播历史的回顾，揭示人类传播发展的动力是人类对自己传播能力的不断突破以及新媒介不断产生的过程；同时展现传播时代的发展已经将人类带入信息时代，探索信息时代中传播的重要意义和未来的走向。 重点、难点 信息社会与信息传播

第一节 从动物传播到人类传播 一、动物社会的传播现象 动物社会传递信息的常见信号有：气味、发光、超声波、动作、声音。 功能（吸引、驱逐、表达攻击或臣服、告知同类、警告、传达有关环境或食物的信息） 二、动物传播的局限性 1. 动物的信息行为是一种先天的本能行为，其能力更多地取决于体内的信息功能和遗传基因，而不是后天的复杂学习 2. 动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。

三、劳动创造了人类的语言 从传播学的角度来说，语言的产生是完成从动物传播到人类传播的巨大飞跃的根本标志。 语言的起源、语言产生的动力 四、人类语言的能动性和 创造性 超越时空 无限灵活 发音经济 能动性和创造性

[语言的特点] （1）词语创造的随意性。 （2）语言的开放性。 （3）语言的概括性。 语言的抽绎程度有高低之分，抽绎的程度愈高，它与具体实际的依存关系就愈是间接。可能引起的误会便越多，能理解接受的人便越少。 抽象阶梯（abstract ladder）

（4）语言的社会性。语言是在社会中形成的，它是人们认识客观世界进行社会互动的中介，是维系社会成员关系的基本纽带。

第二节 人类传播的发展进程 漫长时代 具有局限：短距离；记录性差 开始于5000年到3500年前结绳符号 原始图画 象征性图形 象形文字 第二节 人类传播的发展进程 一、口语传播时代 开始于9万年到4万年前 漫长时代 具有局限：短距离；记录性差 二、文字传播时代 开始于5000年到3500年前结绳符号 原始图画 象征性图形 象形文字

人类的早期传播媒介 中国秦墓竹简 古埃及泥版书 古埃及纸草书画 人类的早期传播媒介 中国秦墓竹简 古埃及泥版书 古埃及纸草书画

优点： 长久保存信息 长距离传递信息，扩展人类交流和社会活动空间 留存确切可靠的资料和文献依据

三、印刷传播时代 蔡伦　　　　　　毕升　　　　　谷腾堡　

在印刷术发明之前，由于媒介笨重、符号复杂、复制困难和传播垄断，书本知识只掌握在少数人手里，竹简、帛书等书写媒介也只在上流社会流传。只有印刷术的产生和流传才打破了少数人对知识的垄断和在传播上的特权，冲破了黑暗的中世纪宗教牢笼，开始了文艺复兴，进而又导致了工业革命。

“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了17和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权利分配感到不满的时候，先是报纸、后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。” ——施拉姆

四、电子传播时代 1837 实用电报机； 1844第一封电报 1895 无线电通信实验 1957人造卫星 *

施拉姆的“最后7分钟”比喻 如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。 1天=100万年 1小时=41666.67年 1秒钟=11.57年 那么这一天中，人类文明的进展如下： 晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）

因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”

托夫勒的“第800代人”比喻 如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史只有5万年。 如果62年为一代人，那么人类迄今共800代人。 前面的整整650代人都生活在山洞中。 直到第730代人才开始使用文字。 直到第794代人才掌握了印刷术。 直到第798代人才发明了电动机。 如今人类使用的绝大多数物品，都是第800代人创造的。

人类传播的演进规律 （一）传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型。 1、加速度发展趋势。 2、传播方式是叠加的。 （二）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 （三）传播是经济及社会形态的直接产物。

第三节 信息社会与信息传播 一、传播媒介的进化与社会发展 二、信息爆炸与信息社会 信息社会的特点 三、迎接高度信息化社会的到来 社会的经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。 劳动力主体不再是机械操作手，而是信息的生产者和传播者 交易结算不主要依靠现金，而主要依靠信用。 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将将和全球成为 三、迎接高度信息化社会的到来

第三章 人类传播的符号与意义

教学基本要求 本章就是从符号和意义的角度入手，引导学生对传播材料进行深入分析。 教学重点、难点 符号的定义和基本功能；符号和意义间的关系。

第一节 符号在人类传播中的作用 一、符号的定义 本世纪的德国哲学家卡西尔提出：人是符号动物。 第一节 符号在人类传播中的作用 一、符号的定义 本世纪的德国哲学家卡西尔提出：人是符号动物。 卡西尔说“对于理解人类文化生活形式的丰富性和多样性来说。理性是个很不充分的名称。但是，所有这些文化形式都是符号形式。因此，我们应当把人定义为符号的动物（animal symbolism）来取代把人定义为理性的动物。只有这样，我们才能指明人的独特之处，也才能理解对人开放的新路——通向文化之路。”

符号为人类所独创，动物不能创制符号 符号为人类所独有，动物没有符号

1.符号的定义 A sign is something which stands to somebody for something in some respect or capacity.（符号是某种对某人来说在某方面或以某种能力代表某一事物的东西） ——Peirce Signs take the form of words, images, sounds, odours, flavours, acts or objects .

2. 符号的构成 A sign is composed of two parts: the 'signifier' - the form which the sign takes; and the 'signified' - the concept it represents. sign=signifier+signified

Signifier the word ‘spoon’ in your head Signified the mental concept of spoons

We experience signifiers by means of our senses—we see, feel, smell, hear signifiers. Signifiers are objects, words, images or sounds before they are given meaning. The signified is what we think or feel in response to a signifier.

3. 符号的特性 There is no necessary, intrinsic, direct or inevitable relationship between the signifier and the signified. Saussure stressed the arbitrariness of the sign - more specifically the arbitrariness of the link between the signifier and the signified.

The relationship between the signifier and the signified is conventional - dependent on social and cultural conventions.

4. 符号的类型 （1） Icon/iconic: a mode in which the signifier is perceived as resembling or imitating the signified (recognizably looking, sounding, feeling, tasting or smelling like it) - being similar in possessing some of its qualities.

（2） Index/indexical: a mode in which the signifier is not arbitrary but is directly connected in some way (physically or causally) to the signified - this link can be observed or inferred.

（3） Symbol/symbolic: a mode in which the signifier does not resemble the signified but which is fundamentally arbitrary or purely conventional - so that the relationship must be learnt.

iconic: resemblance indexical: cause symbolic: arbitrary

McDonald’s golden arches logo However, they are not mutually exclusive. Signs can,for instance, be partially iconic and symbolic. McDonald’s golden arches logo The shape of city arches The gate through which people march into a paradise of law, order, friendliness and so on. Golden：hope, glory, pleasure,authority The “cross” in Christian religion The actual shape of the “cross” on which Christ was crucified Christianity--conformity to the Christian religion

Our logo is a great mystery: it is a symbol of pleasure and knowledge, partially eaten away and displaying the colours of the rainbow, but not in the proper order. We couldn't wish for a more fitting logo: pleasure, knowledge, hope and anarchy.

二、信号与象征符【略 而 不 讲】 三、语言符号与非语言符号 非语言符号指的是语言符号以外的在信息交流活动中能够发挥意指作用的其他符号系统。 词语 8% 声调 34% 非语言线索 58% 讯息 100%

非语言符号的类型大致上可以分为以下几种类型。 1、语言符号的伴生符。 副语言符号（高低、快慢、升降呢喃、哽咽、呼喊、叹息……） 类符号 笔迹学

指的是人们利用身体器官的运动、变化来表达某些信息的符号。面部表情、眼睛传神、手势示意、姿态暗示和身体接触等几个方面来进行描述。 2、体态符号（体态语言） 指的是人们利用身体器官的运动、变化来表达某些信息的符号。面部表情、眼睛传神、手势示意、姿态暗示和身体接触等几个方面来进行描述。 面部表情。 眼睛传神。 手势示意。 姿态暗示。 身体接触。

Pitiful Aggressive

gay and merry astonished pitiful disappointed fearful aggressive hesitant lovable furious bashful

3、物化、活动化、程式化的符号 衣服穿着。 化妆打扮。 器物使用。 各类艺术语言符号。 4、时空言语符号 交流时间 朝向 交流空间 距离

（1）显示自我情况。 （2）辅助言语表达。 （3）替代言语表达。 （4）表示人际关系状态。 （5）强调作用 （6）调节作用 【非言语符号的主要功能】 （1）显示自我情况。 （2）辅助言语表达。 （3）替代言语表达。 （4）表示人际关系状态。 （5）强调作用 （6）调节作用

【非言语符号的特点】 （1）非言语符号的整体协同性。 （2）非言语符号的连续性。 （3）非言语符号的形象性。 （4）非言语符号的不可控性。 （5）非言语符号的面具性。 （6）非语言符号的通义性。

四、符号的基本功能 符号的基本功能有三个方面：一是表述和理解功能；二是传达功能；三是思考功能，即引发思维活动。

第二节 人类传播中的意义交流 二、符号意义的分类 一、什么是意义 所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。 二、符号意义的分类 Denotation is the most direct or specific meaning of a word or expression. Connotation is what you must know in order to determine the reference of an expression

Rose Ribbon

一个符号的意义依赖于它呈现的语境。 汽车（青少年－自由；环保主义者－污染和死亡；汽车经销商－资产；司机－工作……）

语言符号的暧昧性主要体现在以下两个方面： （1）语言符号本身意义的模糊。 （2）语言符号的多义性。 三、传播过程中的意义 传播者的意义。 受传者的意义。 情境意义。

编码与译码 编码位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。 译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。

编码与译码 霍尔依据接受者译码符合文本含义轴的程度，将译码分为三类： 投合性译码 协调性译码 背离性译码 理想的编码和译码

第三节 象征性社会互动 一、人类的象征行为 二、象征性社会互动与传播 第三节 象征性社会互动 一、人类的象征行为 象征性社会互动理论（smbolic interaction theory）的创始人是20世纪初期的美国社会心理学家G. H. 米德 它的基本前提是：（1）人是根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事活动的；（2）意义是在“社会互动”的过程中产生的；（3）意义是由人来解释的。 二、象征性社会互动与传播 象征性社会互动指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。

三、象征性文化与现代社会 “文化”一词的解释。 现代商品的象征意义：可口可乐→青春、活力；耐克→运动

第四章 传播的过程与系统结构

教学基本要求 教学重点、难点 本章就是从两个角度入手，力争用简约的模式展现传播的一些基本原理。给学生提供一些关于传播过程的模式的知识。 传播的基本过程及模式；社会传播的系统构成

第一节 传播的基本过程 一、传播过程的构成要素 一个基本的传播过程，是由以下要素构成的： 1、传播者（信源），指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。 2、受传者（信宿），即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。 3、讯息，指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。 4、媒介（传播渠道、信道、手段或工具），是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各个要素相互连接起来的纽带。 5、反馈指受传者接到讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。 除了这几种主要因素之外，还有一些隐含要素：传播关系、传播目的、传播环境、传播技巧、传播干扰等。

什么是模型 主要的模式类型 二、几种主要的传播过程模式 语词形式，对事物现象用语言或文字进行叙述说明。 所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法，模式是“再现现实的 一种理论性的简化的形式”模式是将真实世界的复杂现象和过程作理想性的代表或表示。传播模式则是对传播过程和机制的简约化描述。 主要的模式类型 语词形式，对事物现象用语言或文字进行叙述说明。 图解形式，以图画、图解或流程图等方式来描述。 数学形式，以数学符号及数学公式来表示各要素的相互关系，去描述事物现象的规律。

1. “5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式 （一）传播过程的直线模式 Who Says what In which channel To whom With what effect 优点 缺点 谁 传播者 控制分析 说什么 讯息 内容分析 通过什么渠道 媒介 媒介分析 对谁 接收（受众） 受众分析 取得什么效果 效果 效果分析

1.申农—韦弗数学模式数学模式或香农-韦弗模式 讯息 信号 所接收信号 讯息 信源 噪音源 信宿 接收器 信道 发射器

施拉姆模式之一 来源 制成符码 信号 还原符码 目的地 模式之一指出了：传播者（信源）将信息制成符码，使成为一种信号，然后为对方所接受后，再把它还原成原来的符码，赋予意义后才算达到目的地（信宿）。

施拉姆模式二 模式之二指出了：在“制成符码”和“还原符码”两个阶段这，有一个重要的先决条件，即制成符码者和还原符码者必须都要有共同的经验范围（或知识），才能彼此沟通，以产生共同的认识。 来源 制成 符码 还原 符码 目的地 信息

施拉姆模式三 还原符码者 制成符码者 解释者 模式之三指出了：就传播活动而言，每个人都生活在一个符码世界里，他制成符码，同时也把符码还原，他接受信号，也同时传出信号。这模式显示了一个人的传播系统，他自己是符码还原者、解释者也是符码制成者。

奥斯古德——施拉姆模式四 甲 乙 制成符码 解释 还原符码 音讯 模式之四重点说明：传播过程中包括了“反馈”的现象。一个经验丰富的传播者会时刻注意反馈,并且会时刻依据反馈来修改他自己的音讯,所以“反馈”在传播过程中担当了很重要的角色。

施拉姆模式五 模式之五表明：传播不但可以从受播者那儿得到反馈,而且也可以从自己发出的音讯中得到反馈。 某甲 制成符码 解释 还原符码 音讯 朝向某乙 反馈 模式之五表明：传播不但可以从受播者那儿得到反馈,而且也可以从自己发出的音讯中得到反馈。

施拉姆传播模式 适合于人际传播,不太适合于大众传播，大众传播是一种不平衡的非等量的传播。

施拉姆模式六 编码者 释码者 译码者 组织 来自新闻信源、艺术信源等的输入 推测性反馈 许多相同的讯息

德弗勒环形模式

德弗勒环形模式 它以双向的环形结构真实地呈现了信息交流的复杂性； 增加了另一组要素，以显示信源获得反馈有多种途径，而反馈则使信源有可能不断改进传播方式以更有效的适应信宿，从而增加两种含义之间达到一致或同型的可能性； 两种含义的不一致来自于噪音的干扰。 有限的反馈，针对传播者行为的评价性或意见性的反馈信息。

三、传播过程的特点 动态性、序列性、结构性。

第二节 社会传播的系统结构 一、传播过程研究与传播系统研究 二、系统模式下的社会传播结构 （一）赖利夫妇的系统模式

赖利夫妇模式 更大的 社会结构 C 基本群体 R 讯息 社会总系统

（二）马莱兹克的系统模式 C M R 媒介

马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。

三、社会传播的总过程理论 （一）日本学者的传播总过程研究

田中义久的大众传播过程图式 传播学理论

田中义久的大众传播过程图式把人类交往分为能量交往、物质交往、精神交往。 大众传播过程是信息的生产、流通、消费的过程，是具有阶级性的。

（二）唯物史观下的社会传播总过程 1、信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴； 2、信息传播既然属于与精神生产密切相关的范畴，那么，要考察信息传播，就不能不考察社会的精神生产。精神生产隶属于上层建筑，它受经济规律制约的同时，更受上层建筑制约。 3、精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生产力与生产关系的辩证运动；精神生产关系包括：精神生产资料的占有方式，即所有制关系；人在精神生产中的地位和交换关系；精神产品的分配及消费关系。 4、精神生产关系中，生产、分配、交换、消费环节间的相互作用构成了社会传播全过程。

第五章 人内传播与人际传播

教学基本要求 教学重点、难点 本章要从人内传播和人际传播的特点和功能入手，引导学生对传播类型的微观部分深入探讨。 人内传播的过程与结构；库利的"镜中我"理论；人际传播的特点和社会功能

所谓人内传播是发生在一个人体内的一种信息交流活动。 我们采用较为通行的四分法：人内传播（intrapersonal communication）、人际传播（interpersonal communication）、组织传播（organizational communication）和大众传播（mass communication），这是以传播的层次来划分的类型 第一节 人内传播 一、人内传播的过程与结构 所谓人内传播是发生在一个人体内的一种信息交流活动。

自我传播的过程 二、作为能动的意识和思维活动的人内传播 信源 传播者 I 讯息 受传者Me 分析 调节 推论 受传者Me 讯息 传播者I 反应 自我传播的过程 二、作为能动的意识和思维活动的人内传播 从辩证唯物主义观点出发，人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动。主要由以下几个环节构成：感觉、知觉、表象、概念、判断、推理。 此外人内传播还伴随着人的情感和复杂的心理活动，它们在很多情况下对人内传播电过程和结果产生重要影响。

（一）米德的“主我与客我”理论 最早从传播学 角度对人内传播 进行系统研究的 是美国社会心理学家 G.H.米德

“主我”—— I “客我/宾我”—— Me

（1）自我可以分为作为意愿与行为主体的“主我”和作为他人社会评价和社会期待的“客我”。 米德认为： （1）自我可以分为作为意愿与行为主体的“主我”和作为他人社会评价和社会期待的“客我”。

（2）人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，同时又是这种互动关系的体现。

（3）“客我”可以改变“主我”，“主我”也可以改变“自我”，二者之间的互动不断形成新的自我。

由此看来，作为自我传播的人内传播的社会性、双向性和互动性也就显而易见了。 人内传播是一个“主我”、“客我”之间双向互动的社会过程，而互动的介质就是所谓的“有意义的象征符” (significant symbol)。

在这里，“有意义的象征符”可以是音声的，也可以是形象的。米德认为，“有意义的象征符”不但能够引起他人的反应，而且能够引起使用者自己的反应，人内传播的思考活动，就是通过“有意义的象征符”来进行的。

（二）布鲁默的“自我互动理论” 布鲁默是现代象征互动理论的集大成者，在1969年出版的《象征互动论》一书中，他提出了“自我互动”理论。

布鲁默认为，人能够和自己本身进行互动，这就是人的自我互动。人是拥有自我的社会存在，人认识的对象中不但包括外界和他人，也包括自身。在这个过程中，人能够对自己进行审视和认识并拥有自己的观念，也可以与自己进行沟通或传播并对自己采取行为。 布鲁默指出，从本质上来说，“自我互动”是个人与他人间社会互动行为的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在自己头脑中的反映。不过，这种反映并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是具有独自的特点。

所谓具有独自的特点，即个人会在自己的立场上以自己的方式对他人期待的意义进行能动的理解、选择、修改、加工，并在此基础上予以重组。 布鲁默的“自我互动”理论对我们理解社会传播与个人自我的关系有一定的帮助。从这一理论角度我们可以看出，人的传播不仅在个人与社会他人之间进行，而且在个人与自己本身之间进行，这就是人的自我传播，自我传播与人的其他类型传播一样，具有很强的社会性。

（三）内省式思考——人内传播的一种形式 内省是人们对自身的一种反思，也是人内传播的一种重要形式。内省可以分为两种： 其一，日常的、长期的自我反思活动，目的是完善个人的修养，具有明显的长期目标性和连贯性； 其二，短期的自我反思活动，以解决现实问题为目的，称为 “内省式思考”。 【四、人内传播的形式】 （一）人内传播的正常形式 1、感觉 2、感知

3、记忆 4、思维 5、想象 6、情绪和感情 （二）人内传播的异常形式 1、睡眠状态和做梦 2、催眠 3、酒精中毒和 4、高峰体验和沉思状态

内向传播是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础，既有传播的一般特性，又有自身特性。

第二节 人际传播 一、人际传播的动机 人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。 实际上，人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。

（一）动机 1．认识与控制周围环境 2．与他人建立有效的社会协作关系 3．自我认知和相互认知需要 4．满足基于人的社会性的精神和心理需求 建立和谐的人际关系，拥有自己的社交圈子和娱乐伙伴 满足人的情感需要。 交流与获得人生经验。

二、人际传播过程 讯息 媒介 受者 编码 讯息 解码 噪音 传者 反馈 © Prentice Hall, 2002 11-119

三、人际传播的特点和社会功能 (一)特点 1、人际传播是直接传播 2、人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。 3、人际传播的信息的意义更为丰富复杂。 4、人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。 5、与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度性传播。 6、人际传播的保密性强 人际传播的限制： (1) 发出的信息往往只在瞬间起作用。 (2) 覆盖面小，复制信息的能力不强。 (3) 适应面不及大众传播媒体广。

（二）功能 1.协调人际关系； 2.交流思想感情； 3.统一社会态度； 4.支配他人行动等。 5.人际传播对大众传播效果的影响。

四、人际传播的言语行为 目的性原则 对象性原则 （一）、言语行为的定义 传播过程中人们运用语言来表情达意的活动，它是一种以交流信息为基本功能的传播活动。 （二）、言语行为的基本原则 目的性原则 对象性原则 1）经验范围 2）知识水平

3）心理状态 4）同自己的人际关系 3. 情境性原则 4. 时代性原则 5. 本色性原则

五、约哈里窗格

六、人际传播的障碍 （一） 人际传播的障碍 环境因素 时间因素 人为因素 沟通能力受限：身体和心智的残缺；智力和教育方面的差异 情境不当（声音、温度……） 时间因素 人为因素 沟通能力受限：身体和心智的残缺；智力和教育方面的差异 沟通者注意力分散 冲突的情感、目标和观点：如果人们感到在某个问题上对立，拒绝共享。 人的自我、偏见和传统的介入 权力：知识就是力量导致知识垄断。

（二） 克服障碍，有效进行人际传播 1.利用反馈 问问题，确定对方是否理解 要求对方以自己的语言复述 2. 简化语言 使用适合于对象的语言 在合适的场合可以使用行话 3. 倾听 听全意思 防止过早的判断或判断 设身处地为对方着想 © Prentice Hall, 2002 11-126

4. 控制感情 感情会扭曲意义 平复后再沟通 5. 观察非言语行为线索 © Prentice Hall, 2002

第六章 群体研究与组织传播

教学基本要求 本章要引导学生对组织传播和群体传播的特点、机制和功能作系统地研究，它们是从传播过程研究向传播系统研究过渡的桥梁。 教学重点、难点 组织传播的社会功能及其内部机制；集合行为的传播机制

第一节 群体传播 一、群体的特征及其社会功能 第一节 群体传播 一、群体的特征及其社会功能 （一）群体的概念 所谓群体指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。（岩原勉） 岩原勉认为，群体有两个本质特征：目标去向具有共同性；具有以“我们”意识为代表的主体共同性。 群体传播，也称作团体传播，小群体传播,是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，也是介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次。

（二）群体的基本特点 1. 以一定数量的个体为其成员的系统整体 2. 成员间具有某种共同联系，共同的人际要求，社会需求，或共同活动目标； 3. 具有一定的群体结构形式和交流网络； 4. 具有自己的群体心理，群体规范，价值和群体制裁体制； 5. 群体的存在，以群体成员间直接或间接的交流为前提。

（三）群体的社会功能和意义 对社会 有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证；推动社会发展的重要力量。 对个人 获得安全感：人多力量大，加入团体可以减轻孤立无援的不安全感。更为强大，更为自信，增强了对外来威胁的抵抗力。 满足社交的需要。 满足自我确认的需要。 满足自尊的需要：增强自我价值感。 增强自信。 获得权力，增加力量：群体象征着权力，象征着力量。 信息来源

二、群体研究 1．群体意识 所谓群体意识，就是参加群体的成员所共有的意识。也就是群体成员对群体的看法，是在群体内占主导地位的、对群体本身所从事工作的看法。包括群体共同的价值观、共同的道德标准、成员间的友谊等。 它包括以下几个方面的内容：（1）关于群体目标和群体规范的合意；（2）群体情感；（3）群体归属意识。 群体意识对群体行为的影响表现在： 影响群体行为的方向 影响群体行为的强度和持久性

2．群体规范 群体规范的功能包括以下几项： （1）协调成员活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成； 群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则。 群体规范的功能包括以下几项： （1）协调成员活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成； （2）通过规范的共有来保证群体的整体合作； （3）通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性； （4）为成员个人提供安全的决策依据。 群体规范可分为两种：即正式的、明文规定的群体规范和非正式的、约定俗成的、不成文的群体规范。

3. 凝聚力（Cohesion) 指群体成员把他们看成一个整体而非个体的集合的程度。 当成员共享价值，态度，行为标准时，内聚力加强。内聚力是群体成功的重要因素，内聚力高，群体行动有效，成员更满意，人际互动增强。有内聚力的群体期望忠诚，因为成员投入感情，共有目标，并愿为群体做出牺牲。 内聚力强的群体有如下特征： １由于集体中有安全感，成员愿接受一定程度冲突，包括奖惩。 ２集体的努力会使成员得到更大回报。如集体奖励小汽车，集体的高分。 ３个人在集体中得到心理回报，如归属感，友谊，他人的尊重。集体给个人以特权，个人享受集体荣誉。 ４集体使个人享受成就的回报，付出劳动，得到有价值的结果。

影响群体凝聚力的因素： （1）在一起的时间：“距离产生美”的真理性有限，物理距离影响在一起的机会。 （2）进入群体的困难程度：苦难程度与凝聚力正相关。 （3）群体的大小：规模与凝聚力负相关，因为规模增大造成了成员的沟通困难。 （4）性别组成：女性相比较男性群体的凝聚力强。 （5）外界的威胁：群体受到外界威胁，凝聚力会增强。前提：群体有能力应付攻击，外界威胁群体存在与否无关。 （6）已经取得的成功：具有一贯成功表现的群体，凝聚力高。

4．群体压力与趋同（从众） （1）群体压力即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。 （2）从众 从众（conformity）指的是个人的观念或行为由于群体的引导和压力而产生的一种合群倾向，这种心理使得个体产生放弃自己与群体意见或规范相抵触的意识倾向，作出与自己本来意愿相反的行为，向与多数人相一致的方向变化的现象。形成从众心理的根本原因是群体压力。

【阿西的从众研究】 形成从众的根本原因是群体压力。 人的社会性固然决定了人的从众性，但从众的直接原因却表现在两个方面：一是担心遭到来自群体的惩罚，二是想得到正确行事的直到。 【阿西的从众研究】

其他因素 自信程度 对权威的尊重度 智力水平 社会承认需求（need for social approval） 群体规模 群体互动 凝聚力 个人因素 自信程度 对权威的尊重度 智力水平 社会承认需求（need for social approval） 其他因素 群体规模 群体互动 凝聚力 任务难度 危机或紧急程度

5. 群体暗示与群体感染 (1) 群体暗示 暗示是一种传播方式，是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。而集合行为中的暗示更接近催眠，集合行为的参与者通常处于昂奋激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。

群体暗示的作用： 今天我们已经知道，通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者惟命是从。

(2).群体感染 群体感染是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。

其次，在朋友之间蔓延比在陌生人之间快得多； 最后，感染或行动在那些具有共同信念、态度和价值观的人中间迅速蔓延。 首先，紧张使某一集体的成员非常容易相信稀奇古怪的传说和谣言； 其次，在朋友之间蔓延比在陌生人之间快得多； 最后，感染或行动在那些具有共同信念、态度和价值观的人中间迅速蔓延。

当所有参加者的注意力集中在一个特定的人或事物上面时，情绪感染便加剧了。 心理学认为，“感染”是群众性的模仿，意思是感情或者行为从一群人中的一个参加者蔓延到另一个参加者。 当所有参加者的注意力集中在一个特定的人或事物上面时，情绪感染便加剧了。 ——如在集会上，人们被一强有力的领导者深深打动。 人群中的成员能相互刺激并相互强化反应，直到他们达到狂热的一定程度为止。

三、群体传播网络

轮式沟通：主管人员居中，分别与下属进行沟通。 链式沟通：信息逐级传达，可双向进行。 圆式沟通：表明几个人依次联系沟通。 全方位沟通：每个人都可自由地与其他人进行沟通。 Y式。

第二节 组织传播 一、组织与组织传播 （一）组织的概念与结构特点 第二节 组织传播 一、组织与组织传播 （一）组织的概念与结构特点 组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一意志之下从事协作行为的持续性体系”。（P100） 组织具有以下结构特点： 1．专业化的部门分工 2．职务分工和岗位责任制。 3．组织系统的阶层制或等级制。

群体与组织的不同： (1)从形成的途径来看，群体往往是自然形成的；而组织则是基于某种社会需要，按照社会契约而人为地加以建立的。 (2)从成员的互动来看，在群体中，其成员的互动虽然也要遵循一定的行为规范，但这种规范并不是很严格，活动的余地较大。在组织中，成员的互动是严格按照规章制度进行的，这些规章制度一般都很严格，并且往往是形成文字的。 (3)从结构和层次来看，群体在结构上显得松散，往往没有形成一定的层级，是非结构性的；而组织则具有一种权威的分层体系，形成系统的阶层制或等级制，部门有上级部门、同级部门和下级部门，职务也有上司、同僚和下属之分。

组织传播就是以组织为主体的信息传播活动。它包括两个方面：组织内传播；组织外传播。 组织传播的功能可分为以下几个方面： （二）组织传播及其功能 组织传播就是以组织为主体的信息传播活动。它包括两个方面：组织内传播；组织外传播。 组织传播的功能可分为以下几个方面： 1．内部协调。 2．指挥管理。 3．决策应变。 4．形成共识。

二、组织传播过程与机制 3．横向传播（水平传播） （一）组织内传播的正式渠道 组织内的正式渠道指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系关系）环节在组织内流通的过程。 组织传播的方向可以分为纵向传播与横向传播两种。纵向传播又可以分为自上而下的传播和自下而上的传播。 1．自上而下的传播 2．自下而上的传播 3．横向传播（水平传播）

63% Vice presidents 56% General managers 40% Plant managers 30% 100% Board 63% Vice presidents 56% General managers 40% Plant managers 30% Supervisors 20% Workers

（二）组织内传播的非正式渠道 非正式渠道指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。 两种形式：组织内的人际传播；非正式的小群体传播。 特点：1、交流的信息广泛；2、交流的双向平等性；3本意交流和感情交流动成分多。

（三）、组织内传播的媒体形式 ．书面媒体。 ．会议。 ．电话。 ．组织内公共媒体。 ．计算机通信系统。 此外还有电传、复印设备。

信息输入是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。 三、组织外传播及其形态 （一）组织的信息输入活动 信息输入是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。 （二）组织的信息输出活动 ．公共关系 ．广告宣传 ．企业标识系统宣传

【四、组织传播的功能】 其功能有： 1．确保组织内部协调活动的发生，即建立起组织内部成员的联系协调，以便实现组织目标。 2．确保组织与外部环境建立起联系来完成正常的输入输出的交换活动，与外部环境适应。 3．通过组织内部情感交流，加强相互间的了解，增加内部成员凝聚力和向心力。 4．通过组织内部多层次、多角度的信息交流满足其成员的社会心理需求，激励士气。

第七章 大众传播

教学基本要求 教学重点、难点 本章通过引导学生对大众传播的发展历史的回顾，来探讨大众传播的功能作用给人类带来的正负影响以及应对措施。 大众传播的特点；大众传播的社会功能；大众传播对社会的影响；信息环境与人的行为。

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能 一、大众传播的定义 所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 二、大众传播的特点 1．大众传播的传播者从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 2．大众传播是运用先进的传播技术和职业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。讯息的传送广泛、快速、连续、公开。

3．大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即是“受众”。 4．大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 5．从传播性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。主要表现在两个方面：一是媒介组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触；二是没有灵活有效的反馈机制。 6．大众传播是一种制度化的社会传播。

三、大众传播的社会功能 （一）拉斯韦尔的“三功能说” （1）环境监视（surveillance）功能——向受众提供并告知新闻； （2）社会协调(correlation)功能——对周围环境信息的选择和解释。 （3）社会遗产传承(transimitters of culture)功能。 （二）赖特的“四功能说” 环境监视；解释和规定；社会化功能；提供娱乐

政治功能、经济功能和一般社会功能（见P115）。 1．社会地位授予功能。 （三）施拉姆对大众传播社会功能的概括 政治功能、经济功能和一般社会功能（见P115）。 （四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 1．社会地位授予功能。 2．社会规范强制功能。 3．作为负面功能的“麻醉作用”

第二节 大众传播的产生与发展过程 1928 美国通用公司播初第一部电视剧 1941 NBC 、CBS开始商业电视广播 一、大众报刊与大众传播 第二节 大众传播的产生与发展过程 一、大众报刊与大众传播 二、电报、电影、广播与大众传播 1838 塞谬尔·摩尔斯第一台电报机 1895 巴黎出现第一家电影院 1920 年标准广播的第一张正式执照 三、电视媒介与当代大众传播的发展 1928 美国通用公司播初第一部电视剧 1941 NBC 、CBS开始商业电视广播

第三节 大众传播的社会影响 一、大众媒介与现代人的生活 二、关于大众传播社会影响的两种观点 三、大众传播、信息环境与人的行为 第三节 大众传播的社会影响 一、大众媒介与现代人的生活 二、关于大众传播社会影响的两种观点 三、大众传播、信息环境与人的行为 （一）人与环境互动过程的变化 （二）大众传播与现代信息环境 （三）现代社会中“信息环境的环境化”现象

第八章 传播制度与媒介规范理论

教学基本要求 教学重点、难点 本章就要引导学生从传播控制的外部规范来考查活动受到的影响，主要从传播制度和媒介控制两方面进行研究。 控制媒介的几种外部因素；几种传播制度及其特地；我国的传播制度

第一节 传播制度与媒介控制 一、国家和政府的控制 第一节 传播制度与媒介控制 所有社会制度都要对它们的媒介进行控制，这种控制体现在国家和政府的控制、利益集团和经济势力的控制、广大受众的社会舆论控制。 一、国家和政府的控制 1．规定传媒组织的所有制形式 2．对传播媒介的活动进行法制和行政管理 对传媒组织的创办进行审批、登记；分配传播资源；对媒介活动进行多方面的监督管理等等。

操纵新闻：操纵新闻的发布、控制消息的来源是一种十分风行的政府控制传播的手段。如吹风、试探性气球、新闻发布会、记者招待会等。 立法：通过立法而对传播实施控制，可以说是各国政府广泛采用的手段。因为它一方面可使控制显得名正言顺；另一方面又可使国家机器行之有效地监视、管理、约束传播。 行政：通过行政措施对传播者施加直接与间接的压力，从而达到控制传播的目的。具体手段有：资助传播机构；给予优惠或特权；进行有选择的配给；压抑不同政见的传播媒介；遴选传播从业人员；确定新闻教育的基本内容与方向。 　操纵新闻：操纵新闻的发布、控制消息的来源是一种十分风行的政府控制传播的手段。如吹风、试探性气球、新闻发布会、记者招待会等。

4．对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助 （1）以强大的资本作后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断； 3．限制或禁止某些信息内容的传播 4．对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助 二、利益集团和经济势力的控制 （1）以强大的资本作后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断； （2）通过他们控制度议会党团或院外活动集团对公营媒介的活动进行干预； （3）通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。

三、广大受众的社会监督控制 1．个人的信息反馈。 2．结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。 3．诉诸法律手段。 4．通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

第二节 关于传播制度的几种规范理论 1．自由主义媒介规范理论 一、集权主义（authoritarianism）制度下的媒介规范理论 第二节 关于传播制度的几种规范理论 一、集权主义（authoritarianism）制度下的媒介规范理论 二、资本主义制度下的媒介规范理论 1．自由主义媒介规范理论 斯宾诺莎 洛克 约翰·弥尔顿 《人权宣言》第11条规定：“自由传播思想和意见是人类最宝贵的权利之一，因此，每个公民都有言论、著作和出版自由……”

1791年，美国国会通过并开始实施宪法第一修正案，规定“国会不得制订任何法律限制……言论或出版自由” 1791年，美国国会通过并开始实施宪法第一修正案，规定“国会不得制订任何法律限制……言论或出版自由” 至此，资产阶级以法律形式将言论自由和新闻出版自由作为公民的基本权利固定并加以保护。 资本主义的自由主义传播制度的基本主张有这样几点： 任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。大众传播不受政府控制，传播者具有传播的自由。 除了人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是政党合法的。 新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。 在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到传播。

2．社会责任传播制度. 几个原则：. 第一，大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务； 2．社会责任传播制度 几个原则： 第一，大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务； 第二，媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公证性等专业标准； 第三，媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容； 第四，受众有权要求媒介从事高品味的传播活动，这种干预是正当的。

（三）民主参与理论 民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。它的主要观点是：（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在；（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；（4）与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介阿相比，小规模、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想

三、社会主义制度下的媒介规范理论 (一)社会主义媒介规范理论的渊源

马克思 恩格斯 1818.5.5—1883.3.14 1820.11.28－1895.8.5

马克思和恩格斯的新闻活动 《莱茵报》，马克思参与创办，后期是实际上的主编（1842－1843年），恩格斯是该报通讯员。 《新莱茵报》，马恩创办，马为主编（1848－1849年） 《纽约每日论坛报》马恩为之撰稿（1851－1862年） 为200多家报刊撰稿，论著中提到的报刊约1500种，其中《泰晤士报》提到约1000次。创办或主编、编辑的报刊12家。

马恩关于马克思主义工人政党机关报的工作原则： A.党的领导机构和党报编辑部都要遵循“党的精神”。 B.党的中央执行委员会“有责任监督党报的原则立场”(德国社会民主党党章)。 恩格斯概括：党的领导机构对党报实行“道义上的影响”。（全集38卷88、517页）

列宁 1870.4.22-1924.1.21

列宁的生平和党报活动 列宁创办和主编的党的报刊有40多种，没有给党报党刊以外的报刊撰写过稿件，没有写过新闻。在党的报刊上发表的全部是政论。 列宁参与的代表性报纸： 旧《火星报》（1900－1903年） 与劳动解放社共同创办，列宁和普列汉诺夫同为主编，实际上列宁全权负责，共主编了52期。 《真理报》（1912年5月5日创刊） 列宁领导创办，1917年起为党中央机关报，5月5日为前苏联出版节。

组织上，党报和著作家必须加入党的一个组织，并接受相应组织的领导 列宁提出的衡量党性的三条标准（1905年）： A 党的纲领 B 党的章程 C 党的策略决议 （参见《全集》2版12卷79、95页） 列宁对党报党性的论述 观念上，党报是党的事业的一部分。 组织上，党报和著作家必须加入党的一个组织，并接受相应组织的领导

列宁关于社会主义新闻出版自由的设想 十月革命前夕（1917年9月28日）提出设想：没收大资产阶级的报纸和印刷所，首先给予国家，其次给予在两个首都获得10－20万选票的大党（复数），第三，给予有一定人数的公民团体（例如1万人以上）。 （参见《全集》2版32卷157页）

毛泽东的新闻活动 1.1918年10月参加中国第一个新闻学术团体“北京大学新闻学研究会”，连续听课半年。 2.1919年7－8月主编《湘江评论》周报。 3.1919年11月－1922年12月，任湖南《大公报》馆外特约撰述员，组织了两次有名的时事讨论。提出：“傍着活事件来讨论”。 其他（略）

（二） 苏联社会主义传播制度的建立及其媒介规范理论 A. 传播媒介和传播资源是国家公共财产，不允许私人占有 B. 传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受工人阶级先锋队——共产党的思想和组织管理。 C. 媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众。 D. 在服务于社会总体目标的时候，媒介应该满足广大群众的愿望和需求。 E.国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容

3）我国社会主义传播制度和规范在探索中发展 A. 我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由得重要基础。 B. 我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。 C. 社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等方面的社会职责。 D. 社会主义新闻事业具有重要的经济功能。

（三）我国社会主义传播制度和规范在探索中发展 1。我国新闻传播事业目前存在的问题 (1) 原因 A. 体制转型 长期以来传媒是党政权力机关的一部分，不是一种社会职业。鉴于这种历史发展的渊源，传媒从业人员很容易产生错觉──虽不是公务人员，但似乎拥有某种“权力”。传媒的职业权利与党政权力的混同，使得它容易成为违法乱纪者重点行贿的对象。 当传媒在市场经济中的资源和空间不足时，在新闻道德意识弱化和职业规范不明确的情况下，很容易发生“权力”寻租现象，以党政“权力”违法换取发行量和广告，这对传媒市场的健康发展产生了不良影响。

B. 商业利益 市场经济后，传媒成为经济利益的单元，这样就有了维护和扩张自身利益的驱动力。市场机制引发了利益、生存、发展之争，引发新闻传媒从业人员行为的多种选择，外部的诱惑越来越多，追求传媒自身利益和从业人员个人利益的动力也越来越大，这和传媒所担负的社会责任之间，会发生矛盾和冲突。缺乏基本的新闻道德，没有有效的职业规范来约束，造成传媒从业人员职业道德意识的淡化。 并非市场经济一定带来职业道德的缺失，问题是这个市场目前缺乏规范。

2004年发表的2003年中国新闻工作者职业道德调查报告（在全国55家传媒的调查）： 近3/4同意记者拉广告：16.8％同意，56.5％态度暧昧 4/5强同意为栏目拉赞助：26％同意，54.1％态度暧昧 2/3承认主动淡化不利于广告客户的新闻：12.1％同意，54.2％态度暧昧 5/6强认为可以接受被采访方用餐 ：21.5％同意，62.8％态度暧昧 近2/3认为可以接受被采访方免费旅游：10.7%同意，55.1％态度暧昧 近1/2认为可以接受被采访方现金馈赠 ：6.3%同意，40.5％态度暧昧 1/2强记者为企业公关 ：9.9%同意，42.8%态度暧昧

C. 行业内混岗 现实传媒体制内部编辑部与经营部混岗，这是造成“有偿新闻”屡禁不止的主要原因。从中央到地方的传媒，都存在要求编辑部人员分摊征订任务、拉广告的问题。编辑部人员不得不利用手中的“报道权”（这本来是党和人民赋予的权利）来要求所联系的企事业单位订阅数量不小的报纸。 特别是拉广告，丰厚的回扣对于传媒从业人员的诱惑力很大。记者的正面采访就可能变成一种发稿权与广告的交换，这种制度上的要求使得新闻价值和政治宣传价值，都会受到利益的诱惑而扭曲。

这是新闻从业者流动率过高的重要原因之一。记者的生存困境和激烈的竞争，造成新闻报道煽情、片面、忽略、夸张、造假。这也是新闻难有深度的原因 。 D. 记者岗位聘任违规和人员流动率过高 新浪网2003年的媒体从业人员生活状况调查（样本1717），尽管网上调查难以代表整体，但是调查的结果还是不能不让人震惊：被调查的新闻从业人员中43％没有任何劳动合同，没有工资，没有工作证，没有记者证，没有社会保障。他们中享受病假的仅占10％，享受产假的仅占7％。 这是新闻从业者流动率过高的重要原因之一。记者的生存困境和激烈的竞争，造成新闻报道煽情、片面、忽略、夸张、造假。这也是新闻难有深度的原因 。 总之，生存焦虑下的传媒和记者，职业意识和责任感下降。

（2）目前普遍存在的违反职业规范的15种现象 A. 编辑部与经营部混岗，造成“有偿新闻”（这个概念成问题，应叫“受贿新闻”）泛滥。

中宣部、新闻出版总署、广电总局2005你3月22日公布《关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）》

B. 广告版与新闻版混淆。 图：人民日报海外版的变相广告版（2004年11月10日）

C. 新闻栏目拉企业赞助 图：新闻出版总署出台制止性行政规章（京华时报2005年2月17日报道）

D. 受贿新闻(北青报2003年10月9日报道）

受贿记者受到处罚的报道 （北青报2003年9月19日）

E. 假新闻 恶果：有时流言基本属实，越看越像新闻；有些新闻隐瞒真相，胡吹乱侃，越看越像流言。难以分得清哪是流言，哪是新闻。

高露洁牙膏含有致癌物的假新闻是如何传播的？（2005年4月26日《东方早报》A2版）

北京青年报2005年3月20日评论《假新闻拷问职业道德》 真实是新闻的生命。将子虚乌有的事情传播给媒体受众，最直接的后果是破坏媒体和受众之间的信任，其代价是无法估量的。

《纽约时报》两名高级主管因手下记者造假辞职 （北青报2003年5月12日和6月7日报道）

21年的《今日美国》名牌记者毁于最近的几次假新闻（北青报04年1月13日报道）

哥伦比亚广播公司播出虚假新闻，高层因此下台 （京华时报05年1月12日报道）

F. 制造“假事件” 理论依据： 新闻策划是一张改变现状的蓝图，是一场演出的导演过程，是由新闻媒介规划设计、促成事件发生发展并予以报道的一种新闻类型。 新闻工作者不仅是新闻事件的观察者、报道者，还是新闻事件的策划者、组织者和实施者；新闻媒介不应满足于守株待兔式地捕捉新闻，而要主动地利用自身的影响，围绕某一主题进行一系列活动，从而“制造”新闻；新闻事实可以被策划，新闻事实可以由媒体自编、自演而后自播，从找新闻、抢新闻到制造新闻。 这是对过去理论的突破，不能被事实牵着鼻子走。新闻策划符合新闻工作发展的规律，是媒介竞争的秘密武器，是新闻改革的新的增长点。

最简单的假事件1

假事件2

假事件3

假事件4

假事件5

G. 免费接受被采访方的各种好处

记者最近看到的两则电视新闻，让人感到有种说不出的滋味：一是某企业为贫困小学生赠送书包文具之类的东西，贫困家庭的孩子一个个上台从领导和老板那里接过馈赠物品，台下全体师生在鼓掌；二是某看守所为７名刑满释放人员举行热闹的出监仪式。电视镜头下，看守所所长递给他们３件礼物：一把印有“一路走好”字样的雨伞、一本《公民道德规范》和一份《浙江省归正人员安置帮教工作办法》。 设想一下：一个贫困家庭的孩子在众目睽睽下领取捐赠品，他的心理压力有多大？谁能够保证班上的同学今后都不会蔑视他？ 这种仪式在电视镜头里把他们的面孔一一“公示”了一遍，这对那些归正人员的心理难道就没有伤害？记者甚至担心：这么一来他们择业的道路上又平添了几多困难。 （新华社2005年1月7日上海电） H. 侵犯公民和法人的隐私

侵犯隐私的背后：对人的权利的漠视 （南方周末2003年5月29日）

I. 侵犯当事者的著作权

J.“媒介审判”（张二江审判报道，2002年7月）

“媒介审判”的问题所在：以非法治的意识报道法治，最终出丑的是媒体。 （南方周末2002年8月1日）

根据一系列法律法规和惯例，媒体报道司法的应遵循十大自律： 1，案件判决前不做定罪、定性报道； 2，对当事人正当行使权利的言行不做倾向性的评论； 3，对案件涉及的未成年人、妇女、老人和残疾人等的权益予以特别关切； 4，不宜详细报道涉及国家机密、商业秘密、个人隐私的案情； 5，不对法庭审判活动暗访； 6，不做诉讼一方的代言人； 7，评论一般在判决后进行； 8，判决前发表质疑和批评限于违反诉讼程序的行为； 9，批评性评论应避免针对法官个人的品行学识； 10，不在自己的媒体上发表自己涉诉的报道和评论。 （徐迅《媒体报道案件的自律规则》，《新闻记者》2004年1期 ）

K. 介入式隐性采访和偷拍偷录

中央电视台新闻联播内部信条的一句话 无论如何，秘密调查都是一种欺骗。新闻不是欺骗的通行证，我们不能以目的的正当为由而不择手段。秘密调查不能用做一种常规的作法，也不能仅是为了增添报道的戏剧性而使用。

L. 拒绝更正与答辩

M. 恶炒明星绯闻和犯罪新闻 （信报2005年3月22日）：

N.无人性的冷漠新闻 某报评论《用好贫困这笔财富》说：“贫困对于他们来说，就是动力和鞭策，他们不仅拥有这笔财富，而且还在不断升值”，“请善待和用好这笔财富”。 民工为讨工钱“跳楼”，有媒体称为“跳楼秀”，对发生这样的事情感到“心烦”。 一位孕妇为购物中心到银行存款10万元，为保护现金被歹徒杀害。某报的报道角度是：她是我们中心的骄傲、江油市的好女儿，她的母亲为女儿的壮举感到自豪。 “你愿意拥有贫困这笔财富吗？你愿意玩一把跳楼秀吗？你愿意用生命换取别人的10万元吗？作为社会公器的媒体，如此从容不迫地蔑视他人的痛苦和生命，该是怎样一种可怕的堕落？” （南方周末2002年11月7日）

国际同行对传媒工作人员漠视生命的处罚 （2005年1月28日京华时报报道）

无人性的“人乳宴”报道2002年10月下旬

胎盘宴的报道（2004年11月1日北青报）

网上评论选摘： 我有想到CCTV的冷血和无耻，但真的没有想到却是如此冷血和无耻，这简直是和人类的良知在作对了。 中央四套节目在播放俄罗斯人质危机的新闻报道时，屏幕下滚动播出这样的信息：有奖竞猜：俄罗斯人质危机中一共有多少人丧生：答案A××人；B××人；C...D...，移动发送答案至××××，联通....； 网上评论选摘： 我有想到CCTV的冷血和无耻，但真的没有想到却是如此冷血和无耻，这简直是和人类的良知在作对了。 不知道设计这个娱乐问题的CCTV冷血狂们，当时面对着画面中的死去的孩子、悲痛的父母，还有全世界对暴徒们的声讨，心中真的没有一点感觉？ 党教育我们多年，却在堂堂的党的喉舌媒体里，出现了公然和人类良知相对抗的东西，有关人等是不是该出来做点说明啊？否则，怎么对得起党的培养和人民的期望？

吉林某报，报道一跳楼自杀者，标题为《昨晚上演高空飞人》。 吉林某大报刊登图片报导，针对长春街头的流浪汉，用了这样的标题——《睡在街上羞不羞？》。 江苏某行人被农用车撞倒，又被该车从头部轧过，当场惨死于血泊中，9月6日，该省一媒体赫然出现《骑车人“中头彩”惨死》的标题。同是这家媒体，不久前在报道另一起相似车祸时，用的标题更绝：“公交车轮从头越”。 湖南新闻频道日前播出一个长沙当地某品牌啤酒的广告：屈原念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”要“投江”，他身后一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝道：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原笑逐颜开，与年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。 

某名胜发生车祸，一轿车坠落悬崖，所幸有大树卡住，未入百丈深渊，我们的某电台主持人是如何解说这条新闻的呢———主持人A：“游人都在尖叫：‘看啦，在拍电影啦！’好刺激呀！”主持人B：“像在拍《生死时速》的续集！”主持人A：“司机从车中爬出来，满脸鲜血，问道‘我还活着吗’？”两主持人大笑。 某市报头版登载的一条题为《农民致富跳龙门 高升成了城里人》的消息，农民办了城镇户口成为城里人就是“高升”？北京某报在对小偷在公车上作案的目击新闻中，这样提醒读者：“要提防外地人模样的人”，似乎外地人与小偷必有一定联系。还有诸如《市长敢吃农民饭》、《嫁给农村人的烦恼——我就像掉进了万丈深渊》之类的报道。 某市一位环卫局清管站的负责人，被授予“全国五一劳动奖章”。新闻单位在对其进行宣传时，题目竟然是“粪头的情怀——记五一劳动奖章获得者某某”。

O.虚假广告和庸俗广告 2005年2月16日北京科技报揭露核酸营养再度揭露核酸营养无营养的报道

2005年中央电视台3.15晚会标志产品“珍奥核酸”是假保健品

低俗广告10种形态表现： 1粗暴强奸、 2影响食欲、 3嘲笑智商、 4诱导发病、 5威逼恐吓、 6誓不服老、 7故布疑云、 8低俗恶心、 9糟蹋名作、 10单一重复。 （北青报2003年12月19日文章）

三、社会主义制度下的媒介规范理论 （一）社会主义媒介规范理论的渊源 （二）苏联社会主义传播制度的建立及其媒介规范理论 （三）我国社会主义传播制度和规范在探索中发展 我国目前的传播制度及其基本规范包含了以下几个方面【见课本P144】 四．发展中国家的传播制度和媒介规范理论 规范理论包括【见课本P145】

第九章 传 播 媒 介 的 性 质 与 作 用

麦克卢汉的媒介理论；媒介工具和技术的社会影响；大众传播媒介的组织目标和制约因素；传媒组织在信息生产过程中的作用。 教学基本要求 本章要引导学生从媒介的实体和组织两个角度来研究媒介的重要特性，探讨媒介的意义和作用。 教学重点、难点 麦克卢汉的媒介理论；媒介工具和技术的社会影响；大众传播媒介的组织目标和制约因素；传媒组织在信息生产过程中的作用。

第一节 作为工具和技术手段的传播媒介 一、麦克卢汉的媒介理论 （一）媒介即讯息 媒介本身才是真正有意义的讯息。（？） （二）媒介：人的延伸 （三）“热媒介”与“冷媒介” （四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性 开拓了从媒介技术考察人类社会发展的视角 肯定媒介技术的社会历史作用 “地球村”预言

二、媒介工具和技术的现实社会影响 （二）电视与人的“充欲主义” （一）“电视人”和“容器人”的概念 “电视人” “容器人” “媒介依存症”【P152】 （二）电视与人的“充欲主义” （三）媒介的隐性功能与媒介环境 媒介无意中为人们建立起了一个由真真假假的影象所组成的虚拟世界，并使人们把这一虚拟世界完全当作真实的生存环境，而对影象所自出的实在世界反倒麻木不仁，一无所知。

所谓“媒介环境”就是上面说到的那个“由真真假假的影象所组成的虚拟世界”， 媒介环境中有两个最重要的、最引人注目：媒介事件（media events）、媒介人物（media personalities）。 三、新媒介的发展趋势及其冲击 （一）新媒介的特点与性质。 1．传播过程度双向性增强。 2．多媒体化和媒介功能的融合。 3．媒介资源的丰富化。 4．信息传播全球化 （二）防治幼稚的“电子乌托邦”思想

第二节 作为社会组织的大众传播 特点： 1 ．地位稳固。 2．大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。 第二节 作为社会组织的大众传播 一、传播者与大众传播 特点： 1 ．地位稳固。 2．大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。 3．大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。 4．专业性

从信息角度看，大众传播者的任务包括收集信息、制作讯息、发送讯息三个方面。 二、大众传媒的组织目标与制约因素 （一）大众传媒的经营目标 传媒的经济收益主要来自于两个方面：广告收益、信息产品的销售收益。 （二）大众传媒的宣传目标 通过言论活动、报道活动体现。 （三）公共性与公益性 三、传媒组织在信息生产过程中的作用 从信息角度看，大众传播者的任务包括收集信息、制作讯息、发送讯息三个方面。

（一）新闻选择的“把关人”理论 (二)大众传媒的“把关标准” 【影响传播者把关的因素】 库尔特·卢因于1947年发表的《群体生活渠道》一文中首先提出了“把关人”概念。 1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”模式 (二)大众传媒的“把关标准” 【影响传播者把关的因素】 （1）、政治、法律因素。 （2）、经济因素

（三）“把关”过程的实质 （3）、社会、文化因素 （4）、信息自身的因素 （5）、组织的自身因素 （6）、受众因素 （7）、技术因素 （8）、传播者个人因素 世界观、价值观；个人的个性特征; 个人的传播方式 有九种要素对新闻到选择和加工发生重要影响。【见课本P163】 （三）“把关”过程的实质

【第三节 传播媒介的本体特征】 1．媒介的传播手段 2．媒介的时效性 3．媒介的持久性 4．受众参与媒介的程度 1．书籍 从以下角度认识大众传播媒介： 1．媒介的传播手段 2．媒介的时效性 3．媒介的持久性 4．受众参与媒介的程度 一、印刷媒介 1．书籍

2．报纸 报纸的历史 报纸的特点：第一，报纸是视觉媒介 第二，报纸的保存性强。第三，报纸的选择权性强。第四，报纸适合传达深度信息。 报纸传播的手段:报纸是以版面空间的形式展示给读者的。作为视觉媒介，其传播手段包括：版面部分（包括标题、栏、页等）、图片部分和文字部分（包括各种文体）。

3．杂志 杂志的历史 杂志的类型：普通杂志和专业杂志 现代杂志具有以下特点：（1）内容专门化，读者群体化。（2）解释充分，指导性强（3）连续性强，影响力深。（4）印制精美，保存性好。

第十章 大众传播的受众

教学基本要求 本章要从受众的特点分析来给学生讲解受众在传播过程中的特殊作用。 教学重点、难点 大众的概念；几种受众观；“使用和满足理论”。

大众传播过程中的受众（adience）即受传者，或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。 第一节 “大众”与大众社会理论 一、“大众”的概念 大众的特点：（1）规模的巨大性，数以亿计；（2）分散性和异质性；（3）匿名性；（4）流动性；（5）无组织性；（6）同质性。

Tocqueville, Le bon, Ortega. 二、大众社会理论的形成和变化 （一）早期的贵族主义观点 Tocqueville, Le bon, Ortega. 早期的大众社会理论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。 （二）对法西斯极权主义的批判 代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动；民主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵和利用——极大破坏力的大众行动。

（三）战后美国的大众社会理论 C.W.Mills, D.Riesman, W.Kornhauser. “旧中产阶级”衰落，“新中产阶级”即白领阶层兴起。 （四）如何评价大众社会理论 大众社会形成的6个基本条件【课本第171页】。  三、大众社会理论与传播学研究 大众＝受众＝被动的存在

第二节 几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众 第二节 几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众 如果我们把受众看作是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。   二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众 除了宪法赋予一个公民的各种权利之外，受众还具有以下一些权利： （一）传播权（the right to communicate） 现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，于是希望在接受信息的同时传播信息，借助媒介来发表意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等。

（二）知晓权（知情权，the right to know） 《世界人权宣言》第19条规定，人人有权“通过任何媒介和不论国界寻求、接受、传递消息和思想的自由”。 （三）传媒接近权（the right to access to mass media） 媒介接近权的核心内容是要求传媒必须对受众开放。三个方面：“反论权”、“意见广告”、“开放频道”。 【四】受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利

第三节 “使用与满足” ——一种受众行为理论 第三节 “使用与满足” ——一种受众行为理论 【受众的动机】 1．获取信息，认识外部世界 2．娱乐消遣、满足精神、情感需要 3．获取知识 此外，人们使用大众传媒，还有满足某种心理需要

受听动机和满足是：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 一、受众的传媒接触动机和使用形态 （一）对广播媒介的“使用与满足”研究 受听动机和满足是：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 贝雷尔森的《读书为我们带来什么》（1940）、《没有报纸意味着什么》（1949）是经典的研究。 读书动机：追求书籍内容对学习、工作和生活动参考和利用价值的“实用动机”；解除疲劳、获得休息的“休憩动机”；通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬的“夸示动机”；通过读书来转移日常生活烦恼的“逃避动机”。

贝雷尔森1945年6月在纽约8家主要报系工人罢工过程中，经过研究，发现受众读报的目的是（1）明了关于公众事物的消息和解释；（2）从报纸上寻找日常生活的指导；（3）为了消遣；（4）为了社会声望；（5）为了作“替代式”的社会接触；（6）由于阅读本身被认为是一件“好事情”；（7）要维护安全感；（8）由于读报已经变成了一种欲罢不能的行为方式。

1995年所做的全国报纸读者调查表明：我国读者阅读报纸的目的呈现四个梯次分布：第一目的群为“了解国内外时事”；第二目的群为“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”；第二目的群为“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”；第四目的群为“获得各种实用知识和技能”、“学会消闲与消费”、“排遣烦闷，获得精神调适”、“消磨时间、休闲消遣”。同时，读者阅读报纸的目的是符合性的。广大读者的阅报目的虽然有所侧重，但不十分集中。从对各种阅读报纸目的所获的目的指数的分析来看，前三个目的群为人们阅读报纸的经常性目的，后一个则为临时性目的。

（1）心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。 （三）对电视媒介的“使用与满足”研究 各类节目提供“满足”的不同特点，而且提出它们之间共通的四种类型： （1）心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。 （2）人际关系（personal relations）效用——这里的人际关系包括包括两种：“拟态”人际关系；现实人机关系。 （3）自我确认（personal identity）—— （4）环境监测（surveillance）

二、 传媒接触的社会条件因素 参见课本184页图表。 三、对“uses and gratifications approach” 研究的评价

第十一章 传播效果研究

教学基本要求 教学重点、难点 本章从微观的角度给学生介绍传播效果的定义、研究内容以及相关课题，在讲授的过程中要注意理论和实践的应用结合。 传播效果的概念；传播效果研究的历史和发展；传播效果的产生和制约因素。

第一节 传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 效果可以是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，也可以是这一行为所引起的客观效果，包括他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 （二）传播效果的三个层面 环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果 二、传播效果的类型及研究课题 参见课本190－191页 三、传播效果研究的理论与实践意义

第二节 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 第二节 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 产生原因：对大众的认识；大众传媒的迅猛发展；对传播媒介的利用达到空前程度；一次大战中传播效果的突显；本能心理学“刺激－反应”理论的影响。  二、“传播流”研究与“有限效果”理论 （一）《人民的选择》 1．“政治既有倾向”假说 2．“选择性接触”假说 3．“意见领袖（opinion leader）”和“两级传播（two step flow of communication）”. 4．对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。  

《个人影响（personal influence）》的一个重要贡献就是提出了“中介因素”（mediating factors）。 （二）《个人影响》和《创新与普及》 《个人影响（personal influence）》的一个重要贡献就是提出了“中介因素”（mediating factors）。 制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制；（2）媒介本身的特性；（3）讯息内容；（4）受众本身的性质。 《创新与普及》（罗杰斯，1962）把大众传播过程取方根区分为两个方面：作为信息传递过程的“信息流”、作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。  （三）《大众传播效果》与“有限效果论” 见课本P198页。  

Diffusion and Innovation Characteristics of Innovations That Affect Their Rate of Adoption Relative advantage—the degree to which an innovation is perceived as better than the idea it supersedes. Compatibility—the degree to which an innovation is perceived as being consistent with the existing values, past experience, and needs of potential adopters. Complexity—the degree to which an innovation is perceived as difficult to understand and use. Trialability—the degree to which an innovation may be experienced with on a limited basis. Observability—the degree to which the results of an innovation are visible to others.

The Innovation Decision Process Knowledge—exposure to an innovation and some understanding of how it functions. Persuasion—formation of an attitude toward the innovation. Decision—activity resulting a choice to adopt or reject this innovation Implementation—putting the innovation into use. Confirmation—reinforcement or reversal of the innovation decision made.

Five Adopter Categories Innovators—venturesome; eager to try new ideas; more cosmopolite relationships than their peers. Early adopters—respectable localities; usually highest degree of opinion leadership within the social system. Early majority—deliberate; interact frequently with their peers but seldom hold leadership positions. Late majority—skeptical; often adopt an innovation because of economic necessity or increasing network pressure. Laggards—traditional; most locality; many are near-isolates; point of reference is the past.

Change Agents In the diffusion of innovation, change agents play a key role in the evaluation and trial stage. A change agent is a professional person who attempts to influence adoption decision in a direction that he or she feels is desirable.

（四）“说服性传播”的效果研究 三、70年代以来的宏观效果理论

第三节 传播效果的产生过程与制约因素 一、传播主体与传播效果 （一）信源的可信性效果 可信性（Credibility）包含两个要素：传播者的信誉（reputation）、专业权威性（expertness）。 （二）“休眠效果” 【传播来源的知名度】 耶鲁研究证实，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；而知名度越低，效果就越小。

【传播来源的动机】 当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的说服力才最大。 “假如一个人说服别人而自己得不到什么好处（甚至会失去什么），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力”。

（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两方面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。 二、传播技巧与传播效果 （一）“一面提示”与“两面提示” （1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两方面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。 （2）如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。（3）对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。 （4）对教育程度较低的受众（比如既没有受过高等教育，也没有受过中等教育的人），最好只讲一面之词。

（二）“两面提示”的“免疫”效果（inoculation effect） （三）“明示结论”与“寓观点于材料中” （四）“诉诸理性”与“诉诸感情” （五）警钟效果（恐惧诉求－fear appeal） 所谓恐惧诉求，是之劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借以达到预期目的。

三、传播对象与传播效果 （一）意见领袖的作用 意见领袖的特征： 1．与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。  三、传播对象与传播效果 （一）意见领袖的作用 意见领袖的特征： 1．与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 2．意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3．意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。 4．意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

（三）受传者的个性与传播效果（persuasibility） （二）群体归属和群体规范的影响 （三）受传者的个性与传播效果（persuasibility） 决定受众听从性大小的是对自己的主观评价。自我评价低的人比自我评价高的人，更容易接受别人的指教，听从别人的劝导。 除自我评价之外，其他个人特征包括： 第一，心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思想的影响。 第二，想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服。

第三，内向性的人比外向性的人更不容易说通。因为内向的人大都比较看重自己，不免孤芳自赏；而外向的人更重视群体的价值与社会规范，乐意随大流。因而前者常常拒斥别人，而后者总是追随别人。 第四，具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。

Alfred McClung Lee and Elizabeth Briant Lee, The Fine Art of Propaganda 1．辱骂法（name calling）：给某种思想赋予一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。 2．光辉泛化法（glittering generality，也称为晕轮效应、光环效应）：将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。 3．转移法（transfer）：将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更可被接受。

4．证词法（testimonial）：要令某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或是说人的好话或坏话。 5．平民百姓法（plain folks）：某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的想法”，是“普通老百姓”的想法。 6．洗牌作弊法（card stacking）：选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清新的或糊涂的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。 7. 乐队花车法（band）“每个人——至少我们所有的人——正在做它；；宣传者用这种方法企图说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划，因此我们必须跟随大家。”

第十二章 大众传播的宏观社会效果

教学基本要求 在这一章里，引导学生从大众传播与环境认知、大众传播与信息社会和中的阶层分化、大众传播与社会心理和舆论、大众传播的潜移默化的影响四个侧面来学习研究大众传播的宏观效果。 教学重点、难点 “议程设置功能”理论的概要、特点以及意义与问题；“沉默的螺旋”理论概要和特点以及研究与评价；“培养”理论关于社会与传播的基本观点；“知沟”理论产生的背景以及应用研究与其意义。

第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论 第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论 一“议程设置功能（the agenda-setting function）”理论的概要及特点 二、对“议程设置功能”理论的研究 三、“议程设置功能”理论的意义与问题

第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论 一、“沉默的螺旋”理论的概要 诺依曼认为，在以电视高度普及为特点的现代信息社会，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：多数传播的报道内容具有高度的类似性（产生“resonant effect”）；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 二、“the spiral of silence”理论的特点 三、对“the spiral of silence”的理论的研究与评价

第三节 大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 一、“培养”理论的起源和背景 格伯纳：“培养”理论也称为“cultivation analysis”. 二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点 它的基本观点是，社会 “共识”；社会传播提供这种“共识” 。 三、“培养”理论的外围 1．“制度分析” 2．“讯息系统分析”（message system analysis） 3．“培养分析”

第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ——“知沟”理论 第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ——“知沟”理论 一、“知沟（knowledge gap）”理论产生的背景 “sesame street”  二、“知沟”理论及其反命题 （一）“知沟”假说  （二）“上限效果”假说 Ceiling effect hypothesis 三、“知沟”理论的应用研究及其意义 新媒介的普及过程研究;地区开发和社会发展研究。

中国古代关于传播的说法   “传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。  

人是否可以不传播 听与说，有意与无意 正式与非正式 记录一下自己一天的生活，看看都采用了哪些传播形式（言语与非言语的，人内的与人际的，面对面的以及运用媒介的…… 听与说，有意与无意 正式与非正式 口头与书面、语言与非语言 人内传播、人际传播 小群体传播、组织传播 公众传播、大众传播 网络传播 动物传播、人机传播

强调“共享” “我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’的信息、思想或态度”。（Wilbur Schramm） “传播是变独有为共有的过程”（A. Gode） “传播是我们了解别人并进而使自己被别人了解的过程”（M. P. Anderson） 强调“互动、关系” “传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他最新成果” （Charles Horton Colley） “传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用”（G. Gerbner） “互动，甚至是生物层次上，也是一种传播；不然，共同行动就无法产生”（G.H. Mead）

强调“符号” 强调“目的、影响、反应” “传播是以语言交流思想或概念”（J B. Hoben） “运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传播的行动或过程通常称为传播”（贝雷尔森和塞纳） “传播是个体或团体通过符号向其他个体或团体传递信息、观念、态度或情感”（A. G西奥多森） 强调“目的、影响、反应” “传播是某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（受传者）的过程”（卡尔·霍夫兰） “传播在大部分情况下，传者向受者传递信息旨在改变后者的行为”（G. Miler） “传播是有机体对于某种刺激的各不相同的反应”（Stevens） “所有传播行为都旨在从特定的人物（或一群人）引出特定的反应”（D.伯洛）

Oldest record of writing in China on bones. 3500 BC to 2900 BC The Phoenicians develop an alphabet. The Sumerians develop cuneiform writing -  pictographs of accounts written on clay tablets. The Egyptians develop hieroglyphic writing. 1775 BC Greeks use a phonetic alphabet written from left to right 1400 BC Oldest record of writing in China on bones. 1270 BC The first encyclopedia is written in Syria. 900 BC The very first postal service - for government use in China. 776 BC First recorded use of homing pigeons used to send message - the winner of the Olympic Games to the Athenians. 530 BC The Greeks start the very first library.

500 BC to 170 BC  Papyrus rolls and early parchments made of dried reeds - first portable and light writing surfaces. 200 BC to 100 BC Human messengers on foot or horseback common in Egypt and China with messenger relay stations built. Sometimes fire messages used from relay station to station instead of humans. 14 Romans establish postal services. 37 Heliographs - first recorded use of mirrors to send messages by Roman Emperor Tiberius.

100 First bound books. 105 Tsai Lun of China invents paper as we know it. 305 First wooden printing presses invented in China - symbols carved on a wooden block. 1049 First movable type invented - clay - invented in China by Pi Sheng. 1450 Newspapers appear in Europe. Literal communication

1560 1650 1714 1793 Camera Obscura invented - primitive image making. 1455 Johannes Gutenberg invents a printing press with metal movable type.  1560 Camera Obscura invented - primitive image making. Gutenberg 1650 First daily Newspaper - Leipzig. 1714 Englishmen, Henry Mill receives the first patent for a typewriter. 1793 Claude Chappe invents the first long-distance semaphore (visual or optical) telegraph line. 

1814 Joseph Nicéphore Niépce achieves the first photographic image. 1821 Charles Wheatstone reproduces sound in a primitive sound box - the first microphone. 1831 Joseph Henry invents the first electric telegraph. 1835 Samuel Morse invents Morse code. 1843 Samuel Morse invents the first long distance electric telegraph line. Alexander Bain patents the first fax machine.

1861 United States starts the Pony Express for mail delivery. Coleman Sellers invents the Kinematoscope - a machine that flashed a series of still photographs onto a screen.  1867 American, Sholes the first successful and modern typewriter.  1876 Thomas Edison patents the mimeograph - an office copying machine. Alexander Graham Bell patents the electric telephone. 1877 Thomas Edison patents the phonograph - with a wax cylinder as recording medium. Eadweard Muybridge invents high speed photography - creating first moving pictures that captured motion.

1887 Emile Berliner invents the gramophone - a system of recording which could be used over and over again. 1888 George Eastman patents Kodak roll film camera. 1889 Almon Strowger patents the direct dial telephone or automatic telephone exchange. 1894 Guglielmo Marconi improves wireless telegraphy. 1898 First telephone answering machines. 1899 Valdemar Poulsen invents the first magnetic recordings - using magnetized steel tape as recording medium - the foundation for both mass data storage on disk and tape and the music recording industry. Loudspeakers invented.

1902 Guglielmo Marconi transmits radio signals from Cornwall to Newfoundland - the first radio signal across the Atlantic Ocean. 1904 First regular comic books. 1906 Lee Deforest invents the electronic amplifying tube or triode - this allowed all electronic signals to be amplified improving all electronic communications i.e. telephones and radios. 1910 Thomas Edison demonstrated the first talking motion picture. 1914 First cross continental telephone call made. 

1916 1923 1925 1926 First radios with tuners - different stations. The television or iconoscope (cathode-ray tube) invented by Vladimir Kosma Zworykin - first television camera. 1925 John Logie Baird transmits the first experimental television signal. 1926 Warner Brothers Studios invented a way to record sound separately from the film on large disks and synchronized the sound and motion picture tracks upon playback - an improvement on Thomas Edison's work.

1927 NBC starts two radio networks. CBS founded. First television broadcasts in England. Warner Brothers releases "The Jazz Singer" the first successful talking motion picture. 1930 Radio popularity spreads with the "Golden Age" of radio. First television broadcasts in the United States. Movietone system of recording film sound on an audio track right on the film invented. 1934 Joseph Begun invents the first tape recorder for broadcasting - first magnetic recording. 1938 Television broadcasts able to be taped and edited - rather than only live.

1939 Scheduled television broadcasts begin. 1944 Computers like Harvard's Mark I put into public service - government owned - the age of Information Science begins. 1948 Long playing record invented - vinyl and played at 33 rpm. Transistor invented - enabling the miniaturization of electronic devices. 1949 Network television starts in U.S. 45 rpm record invented. 1951 Computers are first sold commercially.

Zip codes invented in the United States. 1966 1969 1971 1958  Chester Carlson invents the photocopier or Xerox machine. Integrated Circuit invented - enabling the further miniaturization of electronic devices and computers. 1963 Zip codes invented in the United States. 1966 Xerox invents the Telecopier - the first successful fax machine.  1969 ARPANET - the first Internet started. 1971 The computer floppy disc invented. The microprocessor invented - considered a computer on a chip. 1972 HBO invents pay-TV service for cable. 

1976 Apple I home computer invented. First nationwide programming - via satellite and implemented by Ted Turner. 1979 First cellular phone communication network started in Japan. 1980 Sony Walkman invented. 1981 IBM PC first sold. First laptop computers sold to public. Computer mouse becomes regular part of computer. 1983 Time magazines names the computer as "Man of the Year." First cellular phone network started in the United States.

Apple Macintosh released. IBM PC AT released. 1984 Apple Macintosh released. IBM PC AT released. 1985 Cellular telephones in cars become wide-spread. CD-ROMs in computers. 1994 American government releases control of internet and WWW is born - making communication at lightspeed.

作为物理现象的汽车结构→我们看得见和摸得到的茶色本田雅阁汽车→某某的本田雅阁汽车→本田汽车→小汽车→机动车辆→陆上交通工具→交通工具。

语言的抽象阶梯 文字水平 非文字水平 8.财富——表示拥有资产的程度。 7. 资产——农场资产和其他可出售东西的总称。 6. 农场资产——代表家畜和农场上其他可出售东西的符号 5. 家畜——更进一层的抽绎。 4. 母牛——我们用这个符号来代表我们所看到的或听到的白斑母牛和其他母牛身上总结出的特征属性总和。 3. 白斑母牛——我们用来称呼的那头母牛。 非文字水平 2. 我们所见到的母牛 1. 科学分析出一头母牛的各种构成成分

语言的抽象阶梯 文字水平 非文字水平 8.财富——表示拥有资产的程度。 7. 资产——农场资产和其他可出售东西的总称。 6. 农场资产——代表家畜和农场上其他可出售东西的符号 5. 家畜——更进一层的抽绎。 4. 母牛——我们用这个符号来代表我们所看到的或听到的白斑母牛和其他母牛身上总结出的特征属性总和。 3. 白斑母牛——我们用来称呼的那头母牛。 非文字水平 2. 我们所见到的母牛 1. 科学分析出一头母牛的各种构成成分

作为传播的一种象征性手段,可以用来表述和说明相互作用的性质,具有职业性、礼貌性、友爱性、情爱性等交流功能。 传递情绪信息 传递地位信息

触摸行为 作为传播的一种象征性手段,可以用来表述和说明相互作用的性质,具有职业性、礼貌性、友爱性、情爱性等交流功能。 传递情绪信息 传递地位信息

  North American Office Japanese Office

空间与距离 每个人的空间依据所属的文化来确定 与每个人的个性有关 与传播情景有关

距离 传播情景 音量 方式 贴近（7.6-15cm） 高度机密的内容 恋爱、安慰和守护 柔和的耳语 情侣交谈式 靠近（15-30cm） 非常机密的内容 朋友、非常体己，关系亲近 轻声细语 朋友交谈式 接近（30-50cm） 较为保密的内容 工作关系 小声低语 和谐交谈式 社交（50－1.50m） 非个人问题 正常声音 礼貌、客气 公共距离（2.4－6m） 对20-40人讲话，课堂，小型会议，新闻发布会 声音偏响 公开交谈式 演讲距离（6m以上） 对着50人以上的听众讲话，公共集会 大声 公共演讲式

空间问题的研究，有助于我们认识空间和距离在传播中的地位和作用，提高传播的有效性，也有助于我们文明礼貌的与他人相处，避免侵犯他人的空间范围。