2014天猫双11战略解析 Page: 1 2014-10-17

2014天猫双11战略解析 全球化 无线化 平台化 10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首个天猫双11购物狂欢节战略。天猫总裁王煜磊表示，在“每个人的双11”的狂欢版图内，2014年天猫双11三大方向是“全球化”、“无线化”和“平台化”，围绕这三个核心策略的具体玩法也随之展开。 Page: 2

2014天猫双11战略解析 1、全球化——四海之内一起玩 今年双11的一大特色就是“买遍全球，全球可买”，就是让国内的消费者能买到全球的商品，包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等。全球的消费者也能买到国内的商品；同时，220多国的海外消费者首次可以参与属于全球的购物狂欢。 目前针对出口市场，阿里系有“淘宝海外”和“速卖通”两个平台，主要面向全球消费者，帮助中国卖家拓展海外市场，带动品牌出海，满足海外消费者需求。目前覆盖220个重点国家，分别针对海外外籍人士和华人市场。 Page: 3

为点亮全球市场，今年淘宝海外和速卖通都加大了平台自身的推广力度，如和台湾、香港等地的便利店、线下场所合作，推广活动，或是在国外的门户网站推广等。这也是使得双11能够在这些国家或地区得到充分的展现。 除了帮助众多商家出口，双11还会重点将海外商家的优质商品引入国内。目前已有20多个国家的海外商家已经入驻天猫国际，这部分市场优势得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，与保税区合作的电商平台可享有货品过关便利，且税率较低。反映到商品上就是价格更优惠、物流配送速度更快。 作为今年新开辟的双十一海外会场，天猫国际通过正品直供，全球包邮，将海淘代购模式商城化。双11期间天猫国际也将以推荐全球各地特色商品的形式，来吸引消费者。如新西兰的奇异果汁、日本的电器等。 此外，国际支付宝、菜鸟跨境物流等物流和支付体系的完善和建立也进一步推动阿里集团国际化业务。

2014天猫双11战略解析 2、无线化——“云+端”实践双11 无线化是今年双11另一个重头。这无疑是对年初马云提出的“云+端”战略的检验。阿里巴巴无线化的进程可以延展为无线化、社交化、个性化、本地化四个方面的结合探索，打通线上线下实现“全民参与”。 天猫总裁王煜磊指出，我们的方向是能跨越PC互联网的边界，变成多终端互动，后端有供应链管理的方案。 2014年天猫双11集合阿里巴巴集团“端”的各方力量，除了手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里投资的UCweb、优酷、微博、银泰等都加入其中。当然，这个生态体系里，商家、第三方服务商、线下shopping Mall的全面参与都是对“端”的加强。 Page: 5

“云+端”战略落地的“码上淘”和O2O都将在双11都将发挥重要作用。2014年参加双十一的全体店铺，可通过“码上淘”包裹码业务提前开启自己店铺的互动到店营销活动。消费者通过扫描包裹二维码，直接参与店铺红包活动。 截止目前已超过18万家店铺使用包裹服务码。这些店铺使用包裹服务码的主要思路是：售后服务、二次营销和包裹的新用户营销服务都基于包裹为接触点，建立PC端店铺——包裹——无线端店铺的服务闭环。 “天猫会员优先购”是今年双11无线端亮点。“优先购”指的是天猫会员通过天猫手机客户端可以提前入场抢先预定双11全线商品。双11前手机淘宝和手机天猫将发布双11特别版，让消费者可以随时随地享受掌上双11。同时，根据大数据应用将为用户定制化属于自己的双11页面。通过天猫范儿消费者可以发布自己的购物晒图、视频，分享购物乐趣，与品牌互动。

O2O势必是今年双11无线化的另一重要阵地，包括线下购物、淘宝旅行、淘宝电影、淘点点几部分。在商城里将有充值满额返双十一代金券等活动，让剁手停不下来；淘宝电影精选贺岁档大片以超低的价格放送给影迷；淘点点还将发放５折代金券回馈吃货。此外，机票折扣、酒店信息、等本地生活类此次双11将给消费者提供更具诱惑力的商品组合。

2014天猫双11战略解析 3、平台化——各类拍档一起玩 除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，今年“平台化”给予了每个人参与双11的舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且实现价值。 由26位明星拍档、12位设计拍档、11家时尚拍档、14个互动游戏拍档、6位技术拍档，1111个红包拍档以及更多的参与者组成天猫的双11“全民拍档”，为消费者呈现不同以往的购物狂欢节。 例如，往年双11的互动游戏都是由天猫小二开发，而今年每家店铺可以拥有自己的狂欢法宝：天猫通过与14家互动游戏开发者的合作，将商家的个性化需求给到开放平台上的众多技术牛人。让开发者配合双11开发出一些好玩的游戏，使得用户可以边购物边娱乐。 Page: 8

除了游戏互动拍档外，届时将有26位明星拍档通过个人微博给粉丝发双11红包，更有1111微博大号、网络达人共同参与成为红包使者。天猫设计师平台上的12位大牌设计师拍档将全程参与天猫手袋，天猫专属包裹盒等产品的设计中来。而时尚拍档将通过“双11媒体站”帮助消费者定制购物主题，做消费者的私人时尚顾问。 值得一提的是，从全球1000家高校中筛选出的佼佼者作为技术拍档，将在双11真实环境下以个性推荐算法为命题来PK。 总之，通过天猫平台巨大的凝聚力产生了各行各业的全民拍档，这就是天猫平台化的价值之一，也是生态圈能量的体现。

天猫心里想什么？ 双11招商细则得对比着看 Page: 10

简化考核指标 报名时间提前并延长 招商数量和品类急速扩张 国际化色彩更强 天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看 日前，天猫官方公布2014年双11商家的招商细则。与往年相比，今年双11在考核指标、招商数目和招商品类等方面有了很大的不同。分析了最近三年天猫双11的招商规则后，总结出天猫双11及日常运营思路的一些变化。 简化考核指标 报名时间提前并延长 招商数量和品类急速扩张 国际化色彩更强 Page: 11

天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看 1、简化考核指标 在商家报名后，天猫需要从多个维度对满足准入门槛的商家进行综合考量，以确定最终入围双11的名单，而这几个维度的确定也成为每年双11招商规则中最重要的一项。 2012年、2013年和2014年的考核维度分别是9个、12个和8个，其中“日均支付宝成交额”、“月均支付宝成交额”、“客单价”、“DSR三项平均”这四个指标一直雷打不动，需要商家重点关注。 另一方面，2012年考核维度中的“店铺人均IPV”已被彻底去除，在后两年都未曾出现。分析人士指出，这说明天猫不再单纯看重店铺的流量数量，而更关注流量的质量，也就是转化率，因为这些流量很有可能是卖家引来的无效流量。同时，“店铺类型”和“开店时长”这两个2013年新增的维度已连续两年出现，同样值得关注。 Page: 12

2013年，天猫双11考核维度创纪录地达到12个的数量，却在2014年减至8个，一定程度可以推测出天猫正在简化双11招商的考核指标。 天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看 值得关注的是，2014年，天猫用“售后服务综合指标”这一新增的考核维度代替了过去几年一直采用的“退款纠纷率”。而“售后服务综合指标”是“退款纠纷率”，“退款自主完结率”和“退款完结时长”这三项指标的综合。这说明，天猫对于双11售后的要求进一步提高。 2013年，天猫双11考核维度创纪录地达到12个的数量，却在2014年减至8个，一定程度可以推测出天猫正在简化双11招商的考核指标。 此外，品牌知名度在双11考核中所占的比重正在扩大。2013年双11，天猫就在洗护和化妆品这两个大类的商家准入门槛中加了一条“经营知名品牌”；2014年，天猫对于家具、建材、汽车、家纺家饰、手机、3C数码配件、运动户外、美妆、保健品等类目的招商设有“品牌知名度”这一门槛。据一位接近天猫的卖家透露，今年双11，如果商家的品牌足够强势，哪怕销售额不达标，也有很大可能能入选。 上述分析人士向亿邦动力网表示，关注双11考核指标的变与不变，可以更好地指导卖家对于双11的准备，以及非双11期间日常的经营活动。因为这些指标的变化，实际上体现的是天猫经营思路的变化。 Page: 13

天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看 2、报名时间提前并延长 2012年双11商家的报名时间为9月26日到9月30日，仅给了四天的报名时间，且报名开始日期距离双11正式开幕只有一个半月的时间。双11商品报名时间则被定在了10月15日至10月31日。 一位淘宝卖家表示，过去较短的报名时间和紧凑的安排会让商家在出现突发情况时，缺乏应变的时间。 因此，2013年，天猫将双11的报名时间由9月底大幅提前到8月中旬，改为8月12日至8月22日，报名时间也拉长到了10天。商品报名时间则提前到9月20日，并给足了35天的宽裕时间。 2014年的商家报名时间与2013年基本一致，但商品报名时间被分成了预售商品报名和正式商品报名两个部分。 前述分析人士表示，提前并拉长报名时间，除了能让商家准备得更从容外，也给了天猫更多的时间去做双11前期的预热和预售。 Page: 14

天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看 3、招商数量和品类急速扩张 随着天猫商家数量的增长，每年天猫双11的招商人数也在急剧扩张。2011年，天猫双11的入围商家数仅2000多；2012年超过1万家；2013年则达到2万家，预计今年商家数会再创历史新高。 这些新赠商家数被不平均地分散到了各个类目。而每年依据天猫主推品类的不同，各类目招商的力度也会有所差异。 如2012年双11，图书音像这个大类的招商数为308家，2013年降为200家，2014年却增至615家。 再如，食品这个品类则明显是天猫近两年重点扶持的品类，2012年双11食品大类的招商数为1070家，2013年增长到1560家，2014年除了新增了更多细分品类外，招商数更是增至2714家。 除了原有品类招商数量上的变化外，天猫还逐年增加新的招商品类。如2014年新增的特色品类包括汽车（2267家），建材（544家），生鲜（518家）等，可以预见这些品类也将会是天猫未来大力扶持的品类。 Page: 15

天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看 4、国际化色彩更强 2013年，天猫首次将双11的“战火”燃烧到了海外，5个海外分会场分别覆盖中国香港地区、中国台湾地区、东南亚的新加坡马来西亚地区、澳大利亚和新西兰以及海外其他地区。海外用户访问天猫时，会直接进入海外天猫各地的页面，看到“双11”活动页面。天猫则从男女装、母婴、居家、户外运动和日用百货等品类，二次筛选出1300家更适合海外消费者购物的商家进驻海外分会场。 而今年双11，天猫在海外市场的拓展上将会更进一步。天猫总裁王煜磊（花名乔峰）日前表示，与过去五年不同的是，今年“双11”会全球化发展，通过一系列有影响力的合作，在欧洲、美国等地区打响天猫的影响力。今年，王煜磊希望可以将“双11”的战火燃烧到美国和欧洲，提前释放美国网络星期一的热度。网络星期一是“黑色星期五”后的隔周一，一般出现在11月底，正好比“双11”晚了半个月。 Page: 16

天猫心里想什么？双11招商细则得对比着看 除了“走出去”以外，今年双11还更加重视“引进来”。亿邦动力网发现，在今年的双11招商中，天猫把年初刚上线的进口电商平台“天猫国际”单拿出来招商，不限品类招收280个商家。商家准入门槛也定得极低，只需满足“近28天有成交记录”、“DSR按照基本营销类目的要求”、“近28天有成交记录的商家产生的退款纠纷率取前90%”这三个条件即可。 Page: 17

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