Chapter 13 市场营销竞争战略

企业的竞争地位 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难存活型

竞争地位 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者

市场 领先者 挑战者 追随者 补缺者 40% 30% 20% 10% 假设的市场结构

本章主要讨论内容 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？ 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？ 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？ 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？

市场领先者 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等

市场挑战者/追随者 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL， 康佳等。

挑战者/追随者 居次者公司可以采用两种姿态中的一种： 市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额； 市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。

一，市场领先者战略 保持第一位的优势： 找到扩大总需求的方法 保护现有的市场份额 扩大市场份额

扩大总市场 新用户 每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购 新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 更多的使用 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品

保护市场份额防御战略 进攻者 先发制人的防御 反击式防御 阵地防御 防御者 运动防御 攻缩防御 侧翼防御

扩大市场份额 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素： 引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。

扩大市场份额 在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手： 新产品活动 相对的产品质量 营销费用

扩大市场份额 份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。 与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。 营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。 比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。

最佳市场份额的概念 盈利能力 市场份额 50% 25% 75% 100%

CASE：宝洁公司 宝洁公司（P＆G）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有1／3是顶级品牌。它的平均市场占有率接近25％。

CASE：宝洁公司 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统

二、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 选择特定的进攻战略

确定战略目标和竞争对手 一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手： 攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司

选择一个进攻战略 正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。 包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。 绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。 游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。

进攻者 正面进攻 包围进攻 防御者 绕道进攻 侧翼进攻 游击进攻

选择特定的进攻战略 价格折扣战略 廉价品战略 声望商品战略 产品扩散战略 产品创新战略 改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销

三、市场追随者 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品有重大创新的方式或分销突破——否则他最好追随领先者而非攻击领先者。

市场追随者战略 仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。 模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。 改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。

四、市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。

市场补缺者战略 市场补缺者的三大任务： 创造补缺 扩展补缺 保卫补缺

市场补缺者风险 补缺点可能耗竭或遭到攻击

补缺专业化 最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家

补缺专业化 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家

END