第五章 营销调研和预测

第五章 营销调研和预测 第一节 营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 需求的测量与预测

第一节 营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义和特点 1.含义 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据 。 2.特点 （1）目的性 （2）及时性（速度、频率） （3）系统性 （4）社会性

第一节 营销信息系统 二、营销信息系统的构成 1.内部报告系统 （内部会计系统） 2.营销情报系统 3.营销调研系统 4.营销分析系统

营销信息系统 营销环境 开发信息 营销经理 •计划 •执行 •控制 评估信息需求 内部报告系统 营销情报系统 分配信息 营销分析系统 •分析 •计划 •执行 •控制 评估信息需求 •宏观营销环境 •微观营销环境 内部报告系统 营销情报系统 分配信息 营销分析系统 营销调研系统 营销决策与沟通

第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 1.含义 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2.作用

第二节 市场营销调研 二、市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研 2.调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研

第二节 市场营销调研 三、市场营销调研的步骤 1.确定调研目标和问题 2.拟定调研计划 （1）资料来源（第二手资料、第一手资料） （2）调研方法（观察法、访问法、试验法） （3）调研工具（问卷、仪器） （4）接触方法（电话、邮寄、面谈） 3.收集信息 4.分析信息 5.提出结论

第二节 市场营销调研 （1）封闭式问题 ①单项选择 在安排的这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ A.是 B.否 ②多项选择 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ①单项选择 在安排的这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ A.是 B.否 ②多项选择 在本次飞行中，您和谁一起旅行？A没有 B只有孩子 C配偶 D同事、朋友、亲属 E配偶和孩子 F旅行团 ③李克特量表

小的航空公司一般比大公司服务的好

第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ④语意差别量表

第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ⑤重要性量表 航空食品服务对我_______ A极重要 B很重要 C有点重要 D不太重要 E根本不重要 ⑥排序量表 美洲航空公司的食品服务 A极好 B很好 C好 D尚可 E劣质

第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ⑦购买意图量表 如果长途飞行提供电话服务，我将 A肯定会用 B可能会用 C不知道 D可能不会 E肯定不用

第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （2）开放式问题 ①自由格式（你对美洲航空公司有什么意见？） ②词汇联想 航空公司—————— 旅行———————— ③语句完成法 当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是—————————

第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （2）开放式问题 ④故事完成法 几天前，我乘坐了美洲航空公司的班机，我注意到飞机内外部的颜色都很明亮，这使我产生下列联想和感慨 ⑤图画完成法

第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 2.需要注意的问题 （1）确保问题没有倾向性 （2）问题要简单 （3）避免行话 （4）避免模糊的词 （5）避免带否定含义的词 （6）避免假设性问题 （7）敏感问题使用范围答案 （8）在选项中考虑“其他”一栏

第三节 需求的测量与预测 多因素指数法（119页） 一家药品制造企业可以假设药品的市场潜量直接与人口有关。如果河南省人口占全国人口的8％，则该公司就可以假设河南市场占全国药品销售市场的 8％。

第三节 需求的测量与预测 多因素指数法（119页） Bi＝ 0.5yi ＋ 0.3ri + 0.2pi Bi = 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi= 地区i的个人可支配收人占全国的百分比 ri= 地区i的零售销货额占全国的百分比 pi= 地区i的居住人口占全国的百分比　 假设河南省的个人可支配收人占全国的6%,零售销货额占全国的7%,居住人口占全国的8%,则河南省的购买力占全国总购买力的百分比 Bi＝0.5*6+0.3*7+0.2*8=6.7

第三节 需求的测量与预测 多因素指数法（119页） Bi＝ 0.5yi ＋ 0.3ri + 0.2pi Bi = 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi= 地区i的个人可支配收人占全国的百分比 ri= 地区i的零售销货额占全国的百分比 pi= 地区i的居住人口占全国的百分比　 假设河南省的个人可支配收人占全国的7%,零售销货额占全国的8%,居住人口占全国的9%,则河南省的购买力占全国总购买力的百分比是多少？ Bi＝0.5*7+0.3*8+0.2*9=7.7

第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） Y=a+bX 式中：a为直线在Y轴上的截距 b为直线的斜率，反映年平均增长率

第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） Y=a+bX 根据最小平方法原理，得出两个公式，即：∑Y=na+b∑X ∑XY=a∑X+b∑X² （式中n为年份数）

第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） ∑Y=na+b∑X ∑XY=a∑X+b∑X² Y=a+bX 为简化计算，将∑X取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X＝0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。

∑Y=na+b∑X ∑XY=a∑X+b∑X² Y=a+bX 1999 X1=1999 Y1=480 959520 2000 X2=2000 Y2=530 1060000 2001 X3=2001 Y3=540 1080540 2002 X4=2002 Y4=570 1141140 2003 X5=2003 Y5=580 1161740 2004 ∑X=10005 ∑Y=2700 ∑XY=5402940

当n＝3时，X1= -1 X2 =0 X3=1 当n＝5时X1=-2 X2= -1 X3 =0 X4=1 X5=2 当n＝4时，X1= -3 X2 =-1 X3=1 X4=3 当 n＝6时，X1= -5 X2 =-3 X3=-1 X4=1 X5= 3 X6 =5

第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） 当∑X=0时，∑Y=na+b∑X ∑XY=a∑X+b∑X² 分别为： ∑Y=na ∑XY= b∑X² 由此推算出a,b值为： a=∑Y/n b=∑XY/∑X² 所以 Y=∑Y∕n+∑XY/∑X²﹡X

第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） 例1：假设某企业1999—2003年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2004年的销售额。（Y=∑Y∕n+∑XY/∑X²﹡X） 由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2001年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160万元，X²依次为4、1、0、1、4，所以： ∑Y=2700万元 ∑XY=240万元 ∑X²=10 代入公式，则得 Y=2700/5+240/10﹡X=540+24X 预测2004年的销售额，则X=3，代入上式，得： Y=540+24﹡3=612万元

第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） 例1：假设某企业1999—2003年销售额分别为400、500、600、700、800万元，运用直线趋势法预测2004年的销售额。（Y=∑Y∕n+∑XY/∑X²﹡X） 由于n=5为奇数，间隔为1，故X=0置于中央一期即2001年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-800、-500、0、700、1600万元，X²依次为4、1、0、1、4，所以： ∑Y=3000万元 ∑XY=1000万元 ∑X²=10 代入公式，则得 Y=3000/5+1000/10﹡X=600+100X 预测2004年的销售额，则X=3，代入上式，得： Y=600+100﹡3=900万元

第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） 例1：假设某企业1999—2004年销售额分别为480、530、540、570、580、600万元，运用直线趋势法预测2005年的销售额。（Y=∑Y∕n+∑XY/∑X²﹡X） 由于n=6为偶数，故2001年X＝-1 ， 2002年X＝1 X的取值依次为-5、-3、 -1 、1、3、5， XY依次为-2400、-1590、-540、570、1740、3000万元，X²依次为25、9、1、1、9、25，所以： ∑Y= 3400万元 ∑XY=780万元 ∑X²=70 代入公式，则得 Y= 预测2005年的销售额，则X=7，代入上式，得： Y= 万元