商業概論 第六章 行銷管理 第二節 行銷企劃
6-2行銷企劃 一、行銷企劃的定義 行銷企劃是針對企業現有的行銷狀況，對 未來的行銷發展做出戰略性的決策和指導。行 銷企劃的工作包括市場分析研究、機會與威脅 的分析、行銷策略的擬定等。 行銷企劃的結果以書面方式呈現，稱為「行 銷企劃案」或「行銷企劃書」。
6-2行銷企劃 二、行銷企劃的步驟 Step1：分析行銷環境 企業為了解行銷環境，可以透過SWOT 分析( 優勢－ strengths、劣勢－ weaknesses、 機會－ opportunities、威脅－ threats)掌握 企業本身的優勢及行銷環境的威脅與機會。 Step2：區隔與選擇目標市場
6-2行銷企劃 二、行銷企劃的步驟 Step3：擬定行銷策略 依據目標市場擬定的行銷組合4P策略，行銷 4P是指產品(product)、價格(price)、通路 (place)、促銷(promotion)。 Step4：編制預算 Step5：控制與調整企劃
6-2行銷企劃 三、企劃書基本結構：6W2H1E What 何事、何目的、何目標 When 何時(時程計畫與安排) Who 何人(組織、人力、配置) Where 何地(國內、國外、單一地、多元地點) Why 為何(產業分析、市場分析、顧客分析、競爭者 分析、自我分析、外部環境分析、科技分析) Whom 目標對象 How Much 多少預算 How 如何達成 Evaluation 效益評估
6-2行銷企劃 四、行銷企劃書基本格式 1. 封面 2. 目錄 3. 摘要：目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益。 4. 本文內容： (1)環境分析(戰略)：公司分析、組織分析、SWOT分析 、策略分析。 (2)計畫說明(戰術)：實施計畫、人員組織、時間表、預 算、權變計畫。 5. 評估：本企劃書總結、未來展望。 6. 附件／參考資料