－ 营销量化管理 Edison Zhao 赵安学先生 1

赵安学先生介绍 营销量化管理实战专家 资深管理顾问讲师: Edison 赵 Edison Zhao 营销学博士，国际项目管理协会（IPMA）会员，美国营销工程协会（AMEA）会员，香港人力资源协会特邀青年专家；清华大学、上海交大、中山大学特聘讲师；赛蒽思（中国）企业管理咨询公司合伙人；现代国际市场研究合作顾问；原夸克企业顾问公司咨询总监；Intertek市场总监等； 10年咨询行业从业经历，具有丰富的项目实战经验，曾主持超过50家企业大型顾问项目工作；担任国内多家大型企业如美的、江中、三九、步步高、汇仁、怡宝、真功夫、河南移动、星期六鞋业、九阳电器等咨询顾问； 在医药、通讯、电子、服装、食品、金融等多个行业具有丰富的项目实战经验；在品牌塑造、新产品上市、终端渠道管理、营销组织建设、年度计划制定、组织诊断与测评、全面项目化管理等多个领域，成功辅导多家企业导入实施量化管理，被誉为“实战落地派”量化管理专家。 专注于企业量化管理和营销工程的研究和传播工作，先后在《销售与市场》、《中国经营报》、《企业管理》及国内多所大学学报上发表文章20余篇，合著出版《营销流管理》； 赵安学先生 Edison Zhao 2

量化管理与企业实践 ◆麦当劳的生产方式 ◆宝洁其实并不神秘 ◆目标要绝对量化 ◆企业创新与发明 无论何时、无论何地、无论何人来操作，产品无差异，因为我们有严格的量化操作手册。 — 麦当劳公司前首席执行官吉姆·坎塔卢波 ◆宝洁其实并不神秘 始创于1837年的宝洁已经成功地守业170多年了。宝洁是全球范围内最早提出“品牌量化管理 系统”的公司，许多人认为宝洁是一间神秘的公司，而它真正的神奇则源于一套客观科学的量 化管理系统。 — 宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波 ◆目标要绝对量化 没有科学、量化的目标，微软离破产永远只有18个月！ — 微软公司创始人比尔·盖茨 ◆企业创新与发明 创新是把技术变成钱，发明是把钱变成技术。企业实施量化管理正是一种创新…… — 联想集团总裁柳传志 3

课程内容大纲 量化管理核心思想 需求量化及应用 营销过程量化及应用 三 营销目标量化与年度营销计划 4 4

量化管理的核心思想 目标数字化 工作模块化 流程标准化 操作精细化 量化管理是是一种基于系统管理和项目管理的组织解决方案，它是从目标出发, 以数字为基础，对关键项目的决策点及操作流程，实行标准化操作的系统管理模式。量化有四层基本涵义： 目标数字化 工作模块化 流程标准化 操作精细化

“目标数字化” “任何事情，如果你不能量化它，你就不能真正理解它；如果你不能真正理解它，你就不能真正的控制它；如果你不能真正控制它，你就不能真正的改变它。” — 微软公司创始人比尔·盖茨

“工作模块化” 管理思想的发展过程

“流程标准化” 标准化核心思想：为关键的流程节点准备标准化的工作方法和标准操作工具 在大多数企业，操作方法和工具的普遍缺乏这是导致执行效率偏低的重要原因；因此，开发和推广关键流程节点的操作方法与工具是全面提升各岗位执行力的重要保障； 假舆马者 非利足也 而致千里 假舟楫者 非能水也 而绝江河 君子生非异也 善假于物也 －荀子《劝学》

“操作精细化”

企业系统运作原理 人均利润综合的反映一个企业系统整体运作的效率

营销的三要素 交换过程 产品 价值 消费行为过程 需求的载体 营销的目标 储藏资源 转化机制 释放能量 三个关键要素：输入、输出、转化逻辑

量化的三要素

营销量化管理金三角

课程内容大纲 量化管理核心思想 需求量化及应用 营销过程量化及应用 三 营销目标量化与年度营销计划 14 14

需求研究贯穿营销过程的始终 营销的本质是满足营销全程各环节的需求 16

人、产品、需求 生理需求 （简单/必需） 动物性 功能 象征 人性 心理需求 （复杂/重要） 17

需求的层级性

需求层级性的示例 以小轿车需求为例来进行品类规划 小轿车 便于操作和使用 外观良好 易于开关门 密封性 清 洗 第一层需求 扶 手 内部装饰 清 洗 从外面易于关门 在斜坡上门能保 持打开 关门时不反弹 第一层需求 扶 手 内部装饰 合 适 第二层需求 不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮 易于清洁 车门无油污 仪表之间的 间隔均匀 第三层需求 需求分析 品类市场 细分市场 产品设计 重要已满足的显性需求 重要细分市场 重要未满足的显性需求 （产品必备的特性） （产品的差异特性） 品类规划

显性需求是一个感性的过程 需求的三层剥离图示 消费者需求

需求量化工作流程 第 第 一 二 阶 阶 段 段 根据第一阶段的研究 确定研究计划 发现调整定量研究计划 设计定量研究问卷 设计需求研究大纲 定量数据采集 建立三级需求库 需求量化排序 需求分析与应用 确定研究计划 设计需求研究大纲 实施需求深访 提取需求 建立需求库 第 一 阶 段 第 二 阶 段

二 需求量化及应用 I. 需求量化与品类规划 II. 需求量化与品牌规划 III. 需求量化与产品规划

品类和产品 品类：根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。 产品：企业提供用以满足客户需求的一整套问题解决方案

品类规划是企业自身的一种选择 销售额增长 宝洁 GE 索尼 精耕细作式 广种薄收式 每个市场力争第一 利润增长慢 稳妥 对营销水平要求低 每个市场不求最好 利润增长快 风险大 对营销水平要求较高 选择

因子分析 聚类分析 品类市场评估 根据企业资源条件，决定要进入的品类与时间 根据需求的研究结果进行品类的划分 因子分析 聚类分析 品类市场评估 根据企业资源条件，决定要进入的品类与时间

因子分析与品类划分 在这一步骤，针对消费者对需求的重要性评价，使用因子分析的方法，分析目标群体的主要关注点（即二级需求）有哪些。 因子1 因子2 因子3 因子4 示例 在这一步骤，针对消费者对需求的重要性评价，使用因子分析的方法，分析目标群体的主要关注点（即二级需求）有哪些。 “因子分析”方法的基本数学原理：统计所有被访样本的回答，应用平面几何中多条曲线的发展趋势分析方法，发展趋势相近的曲线命名为一个因子。 学习例子

品类规划 品类规划，是企业营销战略层面的总体规划；三种选择方式——单品牌多品类/单品类多品牌/多品牌多品类

案例示意－品类运作方式 示 例 多品牌多品类 多条路径结合 单品牌多品类 横向－－多品类/延伸产品 纵向－－多品牌 冰 箱 洗 衣 机 示 例 纵向－－多品牌 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 白色家电 其它家电 延伸产品 冰 箱 洗 衣 机 彩 电 厨 卫

品类三种运作方式比较 三种方式各有优劣，选取哪一种主要取决于企业的战略规划及现阶段的资源。 组织运作能力 人员素质 技术资源 资本投入 单品牌多品类 单品类多品牌 多品牌多品类 资源需求

二 需求量化及应用 I. 需求量化与品类规划 II. 需求量化与品牌规划 III. 需求量化与产品规划

品牌的价值超乎我们的想象 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源

账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：《财富》中文版

品牌的涵义 品牌是一种精神价值的载体，它是一种具有象征意义的图示记忆； 品牌建设是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌记忆结构而做出的决策 品质联想 品类联想 利益联想 价值联想 右 脑 联 想 标 志 左 脑 品 牌

品牌规划 连接战略与战术的纽带。 品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。 27

品牌规划之一：定位、使命、价值观 品牌定位（远景）：未来要达到什么目标？ 品牌使命：为什么要达到这个目标？ 品牌价值观：如何达到这个目标？

品牌定位 艾尔.列斯1972年提出定位概念 positioning 杰克.特劳特对定位理论进行了完善，并被称为当代营销学的“定位之父” 定位： 确定一个事物的位置； 品牌定位：确定品牌的精神价值特征在消费者头脑中的位置 产品定位：确定产品的功能价值特征 市场定位：确定人群行为特征（U&A研究） 价格定位：………………………..

人类精神价值与品牌定位选择 价值观取向 价值联想 价值观取向 价值联想 （专业权威） （关爱他人） 注重细节的、有能力、有实力的 知识渊博、善于思考 敢于冒险 注重细节、一丝不苟 即使所有人都反对，都坚持自己认为正确的观点 （内在满足） 客观的、尊重事实的、有道德的 对任何事情都能提出创造性的想法 任何时候都会主动承担责任 任何时候都能保持愉快的心情 即使环境再恶劣，都不做违背道德的事情 （个性自我） 有个性的、标新立异的 为了事业成功不惜一切 牺牲自己成就他人 （自由自在） 自由自在、自由感 自由自在，随心所欲 价值观取向 价值联想 （关爱他人） 现代的、文明的、友好的、修养的 绅士感、贵族感 态度温和、人缘好 任何时候都给人整洁干净的感觉 优雅体面、有绅士修养 关注身边每个人的需要 接受所有不同的意见 仪表堂堂善解人意 性格开朗的 （社会成就） 社会认同和成就感 出众的、与别不同的 各方面都出类拔萃 在自己的领域有所成就 （人际和谐） 潮流跟随者 生活舒适、与世无争 对于身边所有人都是忠诚可靠的 能够被身边大多数人认可 （正直严谨） 遵守规则，守纪律的 注重细节、一丝不苟 严格遵守纪律，有军人作风 对任何人和事都是正直无私的 案例：各产品例子举证

练习：来，连线试一试？ 刘 备 内在满足 社会成就 人际和谐 个性自我 正直严谨 自由自在 客观的、尊重事实的、有道德的 社会认同和成就感 放弃个性，服从大众 因为大家都选择，所以我也选择 个性自我 有个性的、标新立异的 刘 备 注重细节、一丝不苟 正直无私，严格遵守纪律，有军人作风; 正直严谨 自由自在 自由自在，随心所欲

把定位转化为概念 定位确定，需要用概念来表达。找对概念，成功一半；成功的营销应以营销概念为核心展开。 概念是能将消费者的核心需求和产品的核心价值有机联系起来的核心诉求与独特主张，它是营销者提供给消费者，使之购买自己产品的一个理由。

品牌规划之二：OGSM 示意 目的O 目标G 策略S 评测M 为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。 上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。 中期提高产品质量增加市场占有率。 后期降低生产成本，达到赢利目的。 策略S 甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。 加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。 增加产品种类，降低总体成本。 评测M 上市第一年达到2%市场占有率。 第二年达到5%的占有率。 第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。 示意

二 需求量化及应用 I. 需求量化与品类规划 II. 需求量化与品牌规划 III. 需求量化与产品规划

产品现状分析 示 例

需求量化下的新产品规划 重要且满足程度低的需求是新产品研发和老产品升级的重点方向 未满足 与竞争对手的差异化 非常不重要 非常重要 满足 改进的方向 非常不重要 非常重要 必备的属性 满足

需求量化下的产品线规划

课程内容大纲 量化管理核心思想 需求量化及应用 营销过程量化及应用 三 营销目标量化与年度营销计划 45 45

行为过程研究 行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。 所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于行为学。 47

行为的动力 自己眼中的我 我 生理需求 不平衡 行为 心理扭力 心理需求 别人眼中的我 事实中的我 48

营销公理与ADP模型 营销公理 买得起 愿意买 买得到 物有所值 心中首选 无处不在 营销量化基础模型——S=A*D*P*Su S Affordable 愿意买 Acceptable 买得到 Acquirable 物有所值 Price to Value 心中首选 Preference 无处不在 Pervasiveness S 销量/市场占有率 A 消费者态度指数 D 终端渠道综合指数 P 产品性价比指数 Su 当量单位 营销量化基础模型——S=A*D*P*Su 49

这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。 S = （A×D×P）×Su ×MS S 销量/市场占有率 A 消费者态度指数 D 终端渠道综合指数 P 性价比综合指数 Su 当量单位 50

品牌指数（A值） A指数模型—— 51 51 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 51 51

各组主要存在的问题及相应的改进策略 52

分销指数（D值） 在ADP模型中，D值主要受终端覆盖率、终端表现和渠道满意度3个方面的影响。 销售量化模型——D = T×C×R D T C 终端表现指数 C 终端覆盖率指数 R 渠道满意度指数 53

渠道的模式 人 代理 买断 押金 总 企业 人 中 中 中 中 零 人 中 中 中 中 人 零 零 零 零 客户 直销 传销 直营 代理 P1 M1 零 人 中 中 中 中 M2 P2 人 零 零 零 零 客户 直销 传销 直营 代理 买断 押金 助销/助营 链销 54 七种渠道模式直观图

渠道满意度（R） 满意：实际值-期望值>0 渠道需求研究 需求的层级性 物质利益：利润 精神利益：服务 自我实现：发展 55

渠道满意度指数R指标细分 示意 测量模型：R＝R1 + R2 + R3 56

终端的定义 终端是实现交易的最终环节。 产品 终端 药品 医院、药店 图书 书店、网上商城 57

从ADP模型看终端管理 ADP模型： S=A×(C×T×R)×P×Su 终端管理的作用： 保障下线宣传的效果，改变消费者态度指数A； 58

终端覆盖率（C） 一、终端覆盖的核心使命： 二、影响终端覆盖的核心要素 有“地方”可以买： 有多少店在卖你的货？ 有“地方”可以买： 有多少店在卖你的货？ 有“东西”可以买： 各个店内有没有断货？ 二、影响终端覆盖的核心要素 绝对覆盖率：终端店间覆盖率（C1） 相对覆盖率：终端店内占有率（1-断货率）(C2) 测量模型：C＝C1 × C2 59

终端表现（T值）与终端标准化 终端表现管理也即终端卖相的管理，其目的在于改变消费者的态度。 通过改变消费者的态度，影响消费者的决策，促成交易的顺利完成。 终端表现提升改进的关键在于：终端标准化体系的建设。 60

课程内容大纲 量化管理核心思想 需求量化及应用 营销过程量化及应用 三 营销目标量化与年度营销计划 61 61

年度营销计划

行业特点与营销策略 •风险性 •价值性 •专业性 •个人性 关注度（风险） 建材 规模区间 汽车 房产 品牌区间 手机 1.品牌区间 2.性价区间 3.渠道区间 1.品牌 2.渠道 3.性价 服装 大米 纸巾 性价区间 渠道区间 工业原料 日化 1.渠道 2.品牌 3.性价 1.性价 2.渠道 3.品牌 工业产品 参与度（意义） •风险性 •价值性 •专业性 •个人性 溢价/无牌价>1: 品牌

年度项目立项 年度项目立项的本质，是将计划或策略分解到可执行项目的降维过程 系统 计划 项目 任务 活动 立项实现 降 维

项目名称：_________________ 项目经理：_________________ 项目立项书 XXXX公司 XXXX项目 立项书 项目编号：DA-GZ-2011-XS-001 项目名称：_________________ 项目经理：_________________ 1.【项目目标】 2.【项目工作范围】 3.【项目起止时间】 4.【项目预算】 5.【项目需求】 6.【项目备注】 项目立项申请人：_____ 项目立项批准人：_____ XX年XX月XX日

立项需求汇总与传递 样 例 （注：需求传递须以需求传递会的形式正式确认）

汇总： 2011年XX子公司/或职能部门共立项XXX个；项目预算合计：XXX元 项目立项汇总 各单位在完成各项目立项书的填写之后，需以一张总表汇总所有项目。 项目汇总表 编制单位：XXX子公司 编制时间：XX年XX月XX日 项目编号 项目名称 项目目标 项目负责人 项目资源 项目需求 起止时间 财务预算 需求部门 需求描述 需求目标 汇总： 2011年XX子公司/或职能部门共立项XXX个；项目预算合计：XXX元

无论您身处那一个行业，无论您的公司是大是小，营销量化管理模式的建立都是您的当务之急。 我们衷心的希望本次课程能成为优化您企业营销管理模式的起点。 世界优秀企业的发展共同验证了一个实践的真理，量化管理模式—企业的终极管理模式。 69

本课程到此结束 THE END 70 70