第10章 電子商務 10-1 電子商務的特性 10-2 電子商務的種類 10-3 電子商務交易安全 10-4 電子商務交易付費機制 10-5 電子商務的省思與展望

10-1 電子商務的特性 凡是透過網際網路而達成交易的商業型態，就稱為電子商務 電子商務約從1995年開始興起，開始不斷快速成長， 到2000年經歷網路泡沫後，開始理性沉潛發展 大致而言，網際網路的使用人口越多，電子商務的商機就越大

電子商務的特性 遍存性 全球市場 凡是能夠連上網路的地方就有電子商務存在 打破實體商店時間的限制，半夜也能上網購物 電子商務能夠跨國界、跨文化進行，異國美食也變得咫尺可得 產業推往其他國家的難度降低

電子商務的特性（續） 全球標準 互動與多元資訊 由於網際網路是全球標準，因此電子商務跟著受益享有全球標準 全球標準之後市場變的更為透明 電子商務可提供比傳統媒介更豐富的內容 消費者可針對自己有興趣的部分多加探索，而非如傳統媒介只能接受訊息 4

電子商務的特性 （續） 資訊密集 個人化與客制化 在網際網路上傳送訊息的成本低廉 商家及消費者的資訊提供或蒐集透過網際網路皆更容易 個人化：針對不同客戶提供不同問候語 客制化：根據所蒐集到的客戶資訊提供對客戶有用的資訊

10-2 電子商務的種類 電子商務四流 商流（business flow）：指買賣雙方順利溝通以完成交易，並達到商品的所有權移轉。 物流（logistic flow）：指貨物的流通配送。 金流（money flow）：指金錢的流通。 資訊流（information flow）：在前述三流中所產生的資訊，必須利用系統適當地傳輸、處理以及存取。

電子商務運作流程示意圖

以交易對象分類 B2C：企業對一般消費者的電子商務，如：線上遊戲、線上購物 有些公司一開始並沒有實體店面，完全從網路起家，如Amazon 也有老字號的公司企業，同時經營網站，如金石堂

以交易對象分類（續） B2B：企業對企業的電子商務，如：企業間的整合運作、客戶服務 B2G（Business to Government），也就是企業對政府，指的是將廠商與政府之間的採購程序全面電子化

以交易對象分類（續） C2C：消費者對消費者的商務，如：拍賣網站 對此交易機制不能信任的原因，包含：網路商店的信用度不明、詐欺行為、惡意棄標、商品品牌信用度不明與資訊不足、和交易安全性考量等

以交易對象分類（續） C2B 逆向由消費者要求企業生產，符合其需求的產品，或由消費者集體廉價購買

以商業模式分類 入口網站 提供一個入口，成為使用者連上網之後第一個登入的網站 水平入口網站 垂直入口網站 整合各式各樣的服務，如搜尋引擎、點選新聞、收發信件等 垂直入口網站 針對某一專業領域提供資訊

以商業模式分類（續） 線上零售商 可分為只有虛擬商城或是線上與實體共存的clicks and bricks 建立品牌名稱形象才能吸引客戶上門 Amazon.com是國外最有名的線上零售商，從書店起家逐步拓展範疇 誠信與快速是線上零售商必須維護的兩大重點

以商業模式分類（續） 內容提供者 以提供資訊為其業務，如紐約時報 數位學習為一特殊範疇 以數位為學習工具，經由網路取得數位學習教材，進行線上或離線學習 近年盛行「大規模開放式線上課程」（Massive Open Online Courses；MOOC )

以商業模式分類（續） 交易仲介者 幫忙使用者處理交易或業務，以下試舉幾例 證券網站是投資者與交易所的中間人 訂票網站幫忙旅客尋找適合的航班，成為旅客與航空公司之間的交易中間人 如人力資源網站是企業與應徵者之間的中間人

以商業模式分類（續） 市場提供者 服務提供者 拍賣網站：建置一個平台供買家及賣家交易 交友網站也可歸屬此類 提供各式服務的網站 Dropbox 網站，提供網路磁碟空間供網友使用 雲端服務

10-3 電子商務交易安全 電子商務發展的一大關鍵在於交易安全 電子商務可能發生的問題

安全電子商務環境的特性 機密與隱私性 完整性 機密性：傳輸訊息只有得到授權的人才能觀看 隱私性：網站必須能充分掌握所有客戶提供的資料，確保客戶資料不會外流 完整性 買賣雙方都能夠認證對方確實是所宣稱的對象 所傳輸的資料不會被未經授權者讀取、修改、攔截等

安全電子商務環境的特性 可用性 網站得確保在任何時間都能正常運作 不可否認性 買賣雙方都不能蓄意矇騙或否認自己的行為 19

10-4 電子商務交易付費機制 使用信用卡付款

SET交易機制 由兩大發卡集團及IBM等公司共同推出以確保交易時的資料傳輸安全及身分認證問題

SET交易機制 22

雙重簽章 避免店家得知顧客的付款資料 避免銀行得知顧客的購買細節

電子錢包 – B2C 電子錢包運作流程： 1. 消費者先上網申請電子錢包，並前往銀行將金錢以電子現金方式轉入電子錢包戶頭 2. 銀行在驗證了消費者的身份後，對消費者的真實帳戶作扣款動作，並將等值的電子現金存入消費者的電子錢包

電子錢包 – B2C (續) 3. 當消費者在網路商店觀看商品並決定購買時，他按下了「結帳」鍵，商店端的軟體就會將此商品的訂單送給予消費者的電子錢包軟體 4. 電子錢包會將訂單上所列的電子現金支付給商店端 5. 賣方端知會銀行驗證此筆電子現金之合法性，驗證無誤之後會將電子現金轉成現金存入商店的帳戶。同時應開始寄發物品 25

電子錢包 – C2C 金流往來過程： 1. 結標之後，賣家可上電子錢包網站，填寫帳單給同樣擁有電子錢包的買方 2. 買方收到帳單後，可直接從電子錢包扣款，或者以刷卡的方式，由電子錢包網站接受該筆金額，然後通知賣方領款 3. 一定時間內，賣方確認收到該筆金額，金額正式匯入；否則可選擇將金額退回買方電子錢包

10-5電子商務的省思與展望 1995年電子商務出現帶給各界專家學者不同的思維 2000年網路泡沫化後則進入理性重新發展階段 在求新求快的電子商務市場中特別容易感受到首創者利益(first mover advantage)，也就是開創者快速的擁有該市場的大餅 開創者也比後人更容易擁有網路效應，亦即梅特卡夫定律，也就是當使用某一系統的人超過一個臨界點，就會吸引更多人使用，帶來更多利益

電子商務的未來發展 行動商務 社群網站 以無線數位裝置連結無線網路，讓使用者到網站上完成交易 具有「時效性」和「適地性」的好處 商家利用社群網站成立粉絲團與其顧客搏感情 善用好友推薦增加曝光率