第十一章 品牌延伸

本章學習目標 新產品和品牌延伸之關係 品牌延伸之方法與品牌界限 品牌延伸的理由 品牌延伸的優點 品牌延伸的缺點 品牌型態與延伸能力 品牌延伸的類型 品牌延伸的關鍵成功因素 品牌延伸之限制條件

新產品和品牌延伸 企業必須不斷追求成長，透過學者Ansoff的產品/市場擴張矩陣，如表11-1，可將公司成長策略，藉由現有產品/新產品、現有市場/新市場來劃分。 當企業引進新產品，有三種選擇品牌的方法： 1. 為新產品建立一品牌。 2. 使用現有品牌。 3. 結合新品牌與現有品牌。

表11-1 Ansoff產品/市場成長矩陣 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透策略 產品開發策略 新市場 市場開發策略 多角化策略

品牌延伸 品牌延伸有以下幾種方法 相同產品不同型式的新產品：汰漬(Tide)有粉狀、液狀與結晶 產品含有品牌獨特口味、要素與成份的新產品： Haagen-Dazs奶油甜酒 引進品牌相伴新產品： Duracell Durabeam手電筒 引進顧客品牌特許相關新產品：Visa旅行支票。 介紹使用廠商專業技術的新產品：如本田(Honda)除草機

品牌延伸 品牌延伸有以下幾種方法 引進品牌獨特利益、屬性與特性的產品：如萊舒(Lysol)除臭家庭清潔劑 利用品牌獨特形象與名望推出新產品：卡文克萊(Calvin Klein)衣服與配件 增加版本與大小：通常使用於汽車與飲料 增加原料的類型：如可口可樂有加糖或不加糖、有或沒有咖啡因 產品線延伸：在同樣名下，增加附屬品 增加特殊使用型式：不同種類的洗髮精

品牌延伸 品牌界限 品牌界限是消費者學習新聯想之難易度。 從原始品牌直接延伸到將來的類別依賴兩個因素：母品牌類別核心聯想之主導性與母品牌及延伸類別核心聯想之相關性。

品牌延伸的理由 使品牌具有活力 為新的使用者擴張品牌的核心承諾 管理真正的創新 阻遏或遏止競爭對手的攻擊 動態環境的管理

品牌延伸的理由 延伸能提供新產品，滿足消費者的需求 延伸可獲得規模經濟 品牌延伸能防衛品牌在市場上的風險 品牌延伸可累積品牌形象 品牌延伸能讓品牌遠離單一產品之困境

品牌延伸的優點 能應付不同顧客區隔化之需要 滿足顧客嘗試新產品之訴求 提供消費者更多選擇之價格空間 能填補過剩產能 短期利潤 搶佔有限零售貨架空間 滿足零售通路業者需求

品牌延伸的缺點 過度延伸增加選擇之困難度 顧客尋求多樣化之選擇，間接降低品牌忠誠度 延伸使新產品構想受封殺 面對需求衰退之趨勢，不斷延伸造成反效果 遭受到零售商抗拒 吸引競爭者的模仿推出新產品 延伸使成本增加

品牌延伸的類型 水平延伸策略 品牌水平延伸的機會是否存在？ 品牌延伸的範圍，應視其是否適合性、是否能增加價值，與新的聯想性是否能強化品牌權益而定。 三個評估標準都可透過市場研究而得知。

品牌延伸的類型 水平延伸的類型 包裹品牌策略(Bundling brand strategy) 包裹品牌策略是經由聯結其他品牌以強化主品牌之策略。 包裹品牌或跨品牌是如果公司沒有資源或傾向建立產品價值於已經強力聯結現有主品牌時，是一種適當的策略。

品牌延伸的類型 水平延伸的類型 包裹品牌策略(Bundling brand strategy) 品牌要素(branded ingredients)吸引主產品之注意力與附加價值及強化主品牌。品牌要素給消費者，是產品高品質之記號，如Intel、Core-Tex

品牌延伸的類型 水平延伸的類型 包裹品牌策略(Bundling brand strategy) 產品補充(product complements)是包裹品牌另外一個理由。 促銷使消費者使用品牌要素，互相補充，形成自己之產品，如一起使用美國運通(American Express)信用卡、租Budget車獲得折扣

品牌延伸的類型 水平延伸的類型 包裹品牌策略(Bundling brand strategy) 合作品牌(cooprative branding)消費者從單一產品購買或服務可獲得多品牌之利益，如顧客使用花旗銀行Advangtage Visa信用卡，同時獲得美國航空(American Airlines)之里程優待，與花旗銀行(Citibank)值得信賴之服務。

品牌延伸的類型 水平延伸的類型 品牌橋樑策略(Brand-Bridging Strategies) 品牌橋樑策略是當公司要進軍更遠的產品類時，使用主品牌來為新品牌背書。 如Johnson品牌之洗腳肥皂，有百年以上歷史。 當品牌橋樑進入除腳臭墊名為Odor Eaters，當Odor Eaters新品牌變成廣泛週知時，便不需要Johnson主品牌當橋樑。

品牌延伸的類型 垂直延伸策略 有品牌垂直延伸的機會嗎？ 品牌向下延伸，進入市場規模較大且持續成長的平價市場，或向上延伸，進入享有市場活力與龐大利潤的高級市場，其中誘因非常大。 垂直延伸很吊詭，因涉及所感受到的品質，而且須考慮是否要運用副品牌或受背書品牌。 最安全作法是讓該品牌維持一致的品牌水準。

品牌延伸的類型 垂直延伸的類型 向低階市場進軍 當品牌通路中出現一些機會時，如在某產品類別的平價區隔中，會興起透過超市來販賣商品的風潮。 更常見的情況是，這種機會是由低成本的通路所創造出來的，或伴隨著這種通路而出現的，而且公司也必須準備好透過這些通路來販售商品。

品牌延伸的類型 垂直延伸的類型 向高階市場進軍 品牌從大眾主流市場(mainstream market)進入高階市場，其動機是走頂級路線比中級市場有更高的利潤。

品牌延伸的類型 垂直品牌 副品牌(Sub-Branding)策略 所謂副品牌乃是一個擁有自己名稱的品牌，但又伴隨著母品牌的名稱，以做為其品牌權益的後盾，例如「萬豪酒店旗下的中庭飯店」(Courtyard by Marriott)。

品牌延伸的類型 垂直品牌 副品牌(Sub-Branding)策略 在低階市場中，副品牌的角色是協助經理人員，在運用母品牌的品牌權益來影響消費者之餘，又能使新的產品或服務與母品牌有所差異。這種想法一方面可以維繫母品牌的信譽與名聲，而不論副品牌的表現如何；另一方面又可保護母品牌，免受品牌自相殘殺之苦。

品牌延伸的類型 垂直品牌 副品牌向下延伸時可採用的策略： 試著創造出在質量上有所差異的副品牌，目標鎖定不同的市場區隔 當進入平價市場時，考慮提升母品牌的地位 對於較高價格應抱持謹慎的態度 考慮母子關係的比喻

品牌延伸的類型 超級品牌策略（Super-Branding Strategies） 主品牌可以槓桿到其他垂直品牌策略如超級品牌策略。超級品牌是在主品牌層面之現有品牌層級增加新的元素。 傳統策略方法是加以修改，或超級品牌以反應產品改良，如超乾幫寶適(Ultra Dry Pampers)、超強泰利諾(Extra Strength Tylenol)。

品牌延伸的類型 副品牌向上延伸時可採用的策略： 使品牌的垂直躍進合理化 將進入高階市場的品牌予以差異化 藉由為走高級路線的副品牌賦予「銀色子彈」的角色，而重新締造成功

品牌延伸的關鍵成功因素 知覺品質 高知覺品質之品牌被認為有信用、專業的與值得信任的，因此延伸比較容易受到消費者之接受 如寶僑象牙肥皂品牌強有力之「溫和」與「中性」聯想，成功延伸到不同的產品類別，包括洗髮與護髮精。

品牌延伸的關鍵成功因素 認知契合度 認知契合度是指消費者對延伸產品的認知與原品牌的一致性或相似程度，而品牌延伸是否能成功，契合度是關鍵因素。 Aaker and Keller (1990)以互補性、替代性、技術移轉能力等三個構面來衡量品牌延伸的契合度。

品牌延伸的關鍵成功因素 產品特徵相似性 產品特徵是指產品屬性從具體（相關的特徵或相同的屬性）到抽象（無形產品形象如相同使用情境），消費者對產品特徵相似性的認知。

品牌延伸的關鍵成功因素 品牌概念一致性 品牌概念是品牌認知，反映消費者記憶中之品牌聯想 品牌概念分成功能性概念與象徵性概念 功能性概念是具體的屬性，是實體有形的產品特性，強調品牌功能性績效，解決消費者相關問題，有別於競爭者之差異功能 而象徵性概念是無形產品認知，強調品牌與團體成員與自我意識之品牌聯想

品牌延伸的關鍵成功因素 品牌特別聯想 任何心理上與品牌聯結的事物，為品牌聯想，是人們對品牌的感受與期望的一連串組合，可反映品牌的人格或產品的認知。品牌聯想為品牌權益之核心，可以協助顧客資訊之處理及回憶，協助品牌差異點及定位，提供購買之理由並建立正面態度、感覺與品牌延伸之基礎。

品牌延伸的關鍵成功因素 品牌特別聯想 Broniarczyk and Alba（1994）提出品牌特別聯想，所謂品牌特別聯想是一品牌與其他品牌比較，所擁有的獨特屬性與利益，品牌特別聯想主導原品牌感情與產品類別相似性，以評價產品延伸。 研究指出品牌特別聯想，可以成功延伸到與原品牌實體不相似的類別。

品牌延伸之限制條件 當品牌變成產品類別名稱時 當品牌主要聯想是產品類時，如可口可樂、可麗舒(Kleenex)、聯邦快遞、沛綠雅(Perrier)、全錄(Xerox)、DHL與 Tampax等是產品類的代表，如果延伸到新產品時，會使原品牌受到傷害。 當品牌變成典型的(prototypical)產品類別時，很難延伸到類別外之產品。 更嚴重的情況是品牌名字已經變成產品類之普通名詞，如，延伸到類別外之產品成功機會渺茫。