6-1 行銷管理的基本概念 6-2 行銷企劃 6-3 目標市場的區隔與選擇 6-4 行銷策略 6-5 顧客服務及回饋 6-1　行銷管理的基本概念 6-2　行銷企劃 6-3　目標市場的區隔與選擇 6-4　行銷策略 6-5　顧客服務及回饋

行銷管理 蘋果公司從iPod、iPhone到iPad，每推出一項新產品總是能引發全球關注，並造成搶購的熱潮。在蘋果公司的行銷管理下，其相關產品漸漸成為時尚美學的象徵。這股市場潮流，也令許多企業都想在其行銷過程中找出成功的秘訣，以做為未來可以效法的策略。 然而，企業若想推出一樣新產品，該要如何著手呢？要如何區隔、選擇市場、產品定位？又該規劃行銷策略與維繫顧客關係？本章將帶你深入探討這些行銷管理的議題。

6-1 行銷管理的基本概念 6-1.1 行銷與行銷管理的意義 一、行銷的意義 6-1.1 行銷與行銷管理的意義 一、行銷的意義 美國行銷協會於2008 年提出：「行銷 (marketing) 是創造、溝通與傳送價值給顧客， 及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受 益的一種組織功能與程序。」 現代行銷學之父菲利普‧科特勒(Philip Kotler)則認為：「行銷是透過交易過程，滿足 人類需求與慾望的活動。」

二、行銷管理的意義 　　行銷管理(marketing management) 是指企業 為了滿足消費者的需求，採用各種方法來研究市 場環境、制定行銷策略，以達到企業目標的各種 管理活動。一般而言，行銷管理的程序如下：

6-1.2　行銷管理觀念的演進

一、生產觀念(production concept) 企業認為只要提高生產效率、降低生產成本 ，那麼產品推到市場上，自然會有買主。 適用於產品供不應求且生產成本過高時。 二、產品觀念(product concept) 是指企業認為只要提高產品品質，消費者一定會上門購買，因此通常不會考慮顧客的意見。 易造成「行銷近視症」的現象。

三、銷售觀念(selling concept) 企業認為消費者具有購買惰性，必須運用各 種銷售技巧，才能吸引其購買，常發生在產品供 過於求時。 易讓消費者造成「認知失調」的現象。 四、行銷觀念(marketing concept) 企業先透過市場調查了解顧客需求，來生產 顧客所需的產品，以達到滿足顧客需求的目的。

(social marketing concept) 五、社會行銷觀念 (social marketing concept) 企業在從事行銷活動時，應兼顧企業利潤、 滿足消費者需求及社會大眾利益。 此外，因應環保浪潮的「綠色行銷」是未來 行銷趨勢之一。

分辨行銷管理之觀念

6-2 行銷企劃 行銷企劃是指有關企業如何在市場上推銷其 產品與服務的計畫，包括市場現況、市場分析、 行銷目標、行銷策略等內容。 行銷企劃大多以書面方式呈現，又稱為企劃 書或企劃案。 一、撰寫企劃書應具備的要素

二、企劃書的基本格式 企劃書沒有固定的格式，但通常在內容上必須齊全及符合目標。以下為某飲料公司推出「集點抽獎」之促銷活動企劃書：

6-3 目標市場的區隔與選擇 企業將整個市場依據特定變數加以細分成數 個小市場，而行銷人員再針對選擇後的市場，來 規劃行銷策略，以滿足該市場內的消費者，此即 目標行銷。 其步驟為：市場區隔(market segmentation) 、 選擇目標市場(market targeting)、 市場定 位(market positioning)，又稱為STP行銷。

6-3.1 市場區隔 市場區隔的概念由美國學者史密斯(Wendell R. Smith) 所提出，是指依照消費者的特徵與需 求加以分類，將整個消費市場細分成幾個內部性 質相近的子市場，即次級市場(submarket)。 一、市場的區隔變數 1.地理變數 以自然或人文環境作為區分標準，包括國家 、區域、城市大小、人口密度和氣候等。

依據消費者外在特徵作為區分標準，包括年齡、家庭人數、性別、所得、職業、種族、教育程度、家庭生命週期等。 2.人口統計變數 依據消費者外在特徵作為區分標準，包括年齡、家庭人數、性別、所得、職業、種族、教育程度、家庭生命週期等。 3.心理變數 依據消費者的內在特質作為區分標準，包括購買者心理、人格特質、生活型態或價值觀等。 4.行為變數 依據消費者對產品的反應作為區分標準，包括購買者對產品的知識、忠誠度、消費金額、使用頻率、使用時機或追求的利益等。

分辨市場區隔變數

二、市場區隔的準則 1.可衡量性(measurable) 2.足量性(substantiality) 是指區隔後的次級市場，其規模大小、購買 力是可以被衡量的。 2.足量性(substantiality) 是指區隔後的次級市場，其規模必須夠大或使企業有利可圖，才值得開發。

是指廠商能透過不同的通路或媒體管道，有效接近次級市場的消費者。 4.可行動性(actionable) 3.可接近性(accessibility) 是指廠商能透過不同的通路或媒體管道，有效接近次級市場的消費者。 4.可行動性(actionable) 是指廠商本身有足夠能力或資源，針對次級市場制定有效的行銷方案，來吸引並服務該市場內的消費者。 5.可區別性(differentiable) 是指區隔後的次級市場之間是可以分辨的，且可針對不同的次級市場採取不同的行銷組合。

分辨市場區隔的準則

6-3.2 選擇目標市場 一、無差異化行銷 (undifferentiated marketing) 6-3.2　選擇目標市場 一、無差異化行銷 (undifferentiated marketing) 企業忽略市場區隔，只提供單一產品給所有 的消費者，又稱為大眾行銷(mass marketing)。 優點：可大量生產標準化產品，並能降低成本。 缺點：無法滿足不同消費者的需求。

二、差異化行銷(differentiated marketing) 企業針對兩個或兩個以上的次級市場，設計不同的產品及其對應的行銷組合，以吸引消費者。 優點：可滿足不同消費者的需求。 缺點：生產、存貨及促銷等成本較高。

三、集中化行銷(concentrated marketing) 當企業資源有限，因此只選擇一個或少數幾個特定的次級市場，推出一種行銷組合，吸引該次級市場的消費者，又稱為利基行銷。 優點：容易塑造專業形象，且投資報酬率較高。 缺點：無法分散風險。

用創意傳遞心情，讓你輕鬆LINE一下 2012年由桂綸鎂代言智慧型手機通訊軟體LINE，透過一系列電視廣告的播放，使得產品在短時間內迅速爆紅，也在亞洲掀起一股風潮。在市場區隔與選擇上，不同於其他同業以商務用途為訴求，而是以輕鬆、休閒、生活化等方向來進行設計。 LINE不僅具備免費通話、圖文簡訊、語音及群組聊天等功能外，也提供即時翻譯、電子賀卡等服務。此外，LINE更增加個人首頁、動態訊息、時間軸等類似臉書的功能，欲挑戰臉書的行動通訊霸主地位。

6-3.3 市場定位 定位是指「在消費者腦海中，為品牌或企業建立有別於競爭者的形象。」而定位的結果並非由企業所認定，而是來自於消費者的主觀認知。 好的定位所帶來的產品鮮明形象，有助於占據消費者的腦海記憶，並藉由口碑流傳，增加被購買的機會。

6-4　行銷策略 行銷策略可分為產品策略、 訂價策略、推廣策略與通路 策略四大類，合稱為行銷4P 或行銷組合。

6-4.1 產品策略 一、產品的層次 1.核心產品(core product) 產品是指在交易過程中，可滿足消費者需求 的標的物，包括實體商品、服務或理念等。主要 可分為下列五種層次。 1.核心產品(core product) 又稱為核心利益，為整個產品的中心，通常 為抽象概念，是指消費者購買產品時真正想要獲 得的基本利益或服務。

3.期望產品(expected product) 2.基本產品(basic product) 是指產品具有達到核心利益之最基本具體功能，若產品不具有這些功能，就不能稱為該產品名稱。 3.期望產品(expected product) 是指消費者購買產品時，所期望得到的產品功能，而這些期望往往超出基本功能的要求。

4.附加產品(augmented product) 又稱為引申產品、擴大產品，是指提供超越消費者期望的額外服務或利益，使消費者有物超所值的感覺。 5.潛在產品(potential product) 是指目前市面上還未出現的，但未來可能會實現的產品功能。

分辨產品的層次

二、產品的分類 (一)依耐用時間長短或有形性分類 (二)依購買用途分類 1.耐久財(durable goods) 2.非耐久財(nondurable goods) 3.服務(service) (二)依購買用途分類 1.消費品 可分為便利品、選購品、特殊品、冷門品。

2.工業品 可分成原料與零組件（如石油、水泥、輪胎 等）、資本設備（如影印機、辦公桌等）、耗材 （如影印紙、文具等）。

三、產品策略

(一)產品線策略 1.產品線延伸 企業依據價格及品質為基礎，將產品線的長 度予以延長，將其擴展至其他經營範圍，其方式 分為以下三種。 (1)向下延伸 (2)向上延伸 (3)雙向延伸

企業繼續增加現有產品線範圍內的產品項目，使產品線加長且更加完整。 3.產品線刪減 2.產品線填補 企業繼續增加現有產品線範圍內的產品項目，使產品線加長且更加完整。 3.產品線刪減 企業將經營績效不佳或不具發展潛力的產品線予以刪減，篩選留下具利潤的產品，以提高企業獲利及競爭優勢。 4.產品線更新 企業調整或更換產品線內產品項目的內容，以因應市場環境、消費者偏好、競爭者等變化。

(一)產品組合策略 1.廣度：是指產品組合內，廠商所有產品線的數 2.長度：是指產品組合內，廠商所有產品線之產 目。 2.長度：是指產品組合內，廠商所有產品線之產 品總數。 3.深度：是指產品組合內，單一產品項目可供顧 客選擇的樣式多寡。 4.一致性：是指產品組合內，各產品線在最終用 途、行銷通路與其他方面的關聯程度。

分辨產品組合

(三)個別產品策略 1.品牌策略 品牌策略是指企業如何決定品牌及其運用在 產品上的方式，可分為「品牌歸屬」和「品牌命 名」決策。 (1)品牌歸屬決策 製造商品牌。 中間商品牌。 授權品牌。

2.包裝策略 (2)品牌命名決策 個別品牌。 家族品牌(單一家族品牌、產品線家族品牌)。 混合品牌。 包裝策略是指所有設計與製造產品容器的活 動。而包裝有「無聲的銷售員」之稱。一般而言 ，可分成三個層次： (1)基本包裝 (2)次級包裝 (3)運送包裝。

(四)產品生命週期策略 1.導入期(introduction) 產品生命週期 (product life cycle，PLC) 是用來描述產品從進入到退出市場之間所經歷的 階段過程。 1.導入期(introduction) 產品進入市場之初，知名度不足，銷售額成長緩慢，單位成本較高，一般處於虧損狀態。 此時期的行銷目標以建立產品知名度為主。

2.成長期(growth) 3.成熟期(maturity) 廠商大量生產以壓低成本，利潤快速成長，並 在成長期結束時達到高峰。 此時期的行銷目標以擴大市場占有率為主。 3.成熟期(maturity) 成熟期的銷售量成長緩慢，在達到最高點後，便開始呈現下降的趨勢。且此時利潤開始減少。 此時期的行銷目標以維持顧客忠誠度為主。

4.衰退期(decline) 由於消費者偏好改變與替代品取代等因素，使得產品銷售量急速下降，利潤大幅衰退，多數廠商也因此選擇退出市場。 此時期的行銷目標以縮減營運為主，可透過降低生產成本，來吸收市場剩餘利潤，或因此停止生產該產品。

分辨產品生命週期

6-4.2 訂價策略 一、常見的訂價策略 1.成本導向：公司依據「成本」來訂價。 (1)成本加成訂價法 6-4.2 訂價策略 一、常見的訂價策略 1.成本導向：公司依據「成本」來訂價。 (1)成本加成訂價法 是指產品單位成本加上預期利潤率後，得到產品價格之訂價方法。

(2)平均成本訂價法 是指以各種數量產品的平均單位成本，再加上預期利潤，作為訂價的依據。 (3)邊際成本訂價法 是指以每增加生產一單位產品所增加的總成本（即邊際成本），作為訂價的底線。

(4)目標利潤訂價法 是指考慮成本、銷售量及預期投資報酬率後，得到產品價格之訂價方法。由於此法需預估銷售量，因此若企業錯估銷售量，則可能導致損失。

(5)損益平衡訂價法 損益平衡表示企業要在多少銷售量之下，收入和成本恰好相等。

2.需求導向： 公司依據「消費者對產品的需求與反應」來訂價。 (1)認知價值訂價法 依據顧客對產品的「認知價值」來訂價，因此產品所塑造出來的價值愈高，則價格可訂得愈高。 (2)心理訂價法 依據顧客對價格的「心理反應」，採取不同的訂價策略。常見的心理訂價法有炫耀訂價法(訂高價格)及畸零訂價法(訂奇數價格)。

(3) 差別訂價法 同一商品或勞務，會因「顧客、時間、地點或購買數量」的不同，而訂定不同的價格。

3.競爭導向 公司依據「競爭者產品的價格」來訂價。 (1)現行水準訂價法 是以市場的平均價位或競爭者的價格為基礎，來訂定價格的方法，又稱為「模仿訂價法」。 (2)競標訂價法 政府機關或民間企業在進行大量採購時，會以公開招標來吸引業者投標，再由最低價者得標。 (3)追隨領袖訂價法 是依據市場上領導者的價格來訂價。

二、新產品訂價策略 1.吸脂訂價法 　　企業在推出新產品時，會先訂定一個很高的價位，以便從願意付高價的消費者賺取高額利潤。當銷售額下降時，則以降價來吸引顧客購買。 2.滲透訂價法 　　企業在推出新產品時，會先訂定一個很低的價位，希望以「薄利多銷」的方式，快速地擴大占有市場，並透過規模經濟來降低生產成本，創造利潤。

6-4.3 推廣策略 一、推廣組合 1.廣告(advertising) 　　是由企業付費，透過報章雜誌、廣播、電視、網路等傳播媒體，傳達其產品、服務或企業訊息給消費者。

2.直效行銷(direct marketing) 是利用非面對面接觸的方式，來傳遞產品資訊並與消費者產生互動的一種銷售方式，如電視購物、網路購物、電話購物、型錄購物等。 3.公共關係(public relations) 是以不付費的方式，透過義賣、公開演講、產品發表會等活動，來宣傳產品，並將良好的企業形象傳遞給社會大眾。

4.人員銷售(personal selling) 是由行銷人員與消費者面對面接觸的方式來銷售產品，如店內的銷售人員、登門造訪、街上兜售等。 5.促銷(sales promotion) 是指短期內刺激消費者，使其產生立即購買的行為活動，常見的促銷工具有贈品、商品折扣、抽獎、折價券等。企業經常將促銷與其他推廣組合搭配，特別是廣告與人員銷售。

分辨推廣組合

二、擬訂推廣組合的考慮因素 1.產品市場的型態 消費品市場的銷售對象為一般大眾，較適合使用「廣告」的方式，而工業品市場的銷售對象為公司組織，較適合使用「人員銷售」。

二、擬訂推廣組合的考慮因素 2.推力與拉力策略 一般而言，工業品多採用推力策略，而消費品 則多採用拉力策略。 (1)推力策略 製造商以中間商為銷售對象，透過「人員銷售」方式，將產品賣給中間商，中間商再以強力的推銷或其他促銷方案，吸引消費者購買。

(2)拉力策略 製造商以消費者為銷售對象，透過「廣告」或「促銷」方式，來提高消費者的購買慾望，藉由消費者在購買點的指名購買，來拉動中間商對產品的配銷需求。

6-4.4 通路策略 一、通路長度策略 通路長度（通路階層）是指產品經過中間商 的層級數目；學者柏曼(Berman) 於1996 年將製 造商直接售予最終消費者的通路稱為短通路（直 接通路），而有中間商的通路則稱為長通路（間 接通路），通路依長度可分為零階、一階、二階 及三階通路。

影響在通路結構長短的主要因素： 1.市場特性 2.產品特性 3.企業特性 4.中間商特性

二、通路密度策略 1.密集性配銷(intensive distribution) 製造商採全面鋪貨的方式，滲透到消費者所有可能接觸的場所，以便消費者需要時購買。較適用於便利品。 2.獨占性配銷(exclusive distribution) 製造商在各個銷售區域內，只選擇一個或極少數中間商來銷售其產品。較適用於名牌或特殊品。

3.選擇性配銷(selective distribution) 製造商在所有銷售據點中，重點式選擇一些銷售能力強、銷售績效佳及配合意願高的中間商來銷售其產品，較適合用於選購品。

要買「黑師傅」，不用等半年 以網路團購爆紅的黑師傅捲心酥，過去因產量有限，消費者往往必須提早半年排隊訂購才能拿到商品，也讓不少想立即享用的人為之扼腕。近年來，黑師傅加強實體通路的經營，在百貨公司、超市、量販店等地點密集販售，讓消費者隨時可以買到各種口味的捲心酥。 然而，在通路的取捨上，雖然少了因排隊文化所創造的稀奇感，但藉由實體通路的規劃，不僅降低網路團購容易快速退燒所造成的風險，也培養出真正對產品本身有興趣的長期客源。

分辨行銷通路密度

6-5 顧客服務與回饋 6-5.1 顧客服務 一、顧客服務的意義 二、顧客服務體系 6-5　顧客服務與回饋 6-5.1　顧客服務 一、顧客服務的意義 顧客服務是指公司透過滿足顧客需求，以達 到促進銷售目的之所有服務活動。 二、顧客服務體系 一個良好的顧客服務體系，必須致力於滿足顧客需求，若依銷售流程加以分類，可分為銷售前置服務、銷售現場服務、銷售後續服務。

6-5.2　顧客回饋 顧客回饋是指企業讓顧客透過管道來表達意 見，使雙方建立良好的互動關係，並藉由顧客的 反應，讓企業了解市場需求及趨勢，以作為日後 策略規劃的參考方向。 一、顧客滿意度 是指顧客消費產品或服務的「購前心理預期」與「購後實際認知」兩者的比較差異，若後者大於前者，則顧客感到滿意；反之，則為不滿意。

二、顧客抱怨 是指顧客對於所消費的產品或服務不如預期，而主動提出的負面反應。

三、顧客關係管理 是指企業運用資訊技術來了解不同顧客的需求，並依此提供所需的產品或服務，藉由提升顧客滿意度及忠誠度，與顧客建立並維持互利的長期關係。