任务二 完成连锁企业的商品陈列

【能力目标】 【知识目标】 1.能选择商品陈列方式 2.能完成商品陈列 1.了解连锁店铺商品陈列原则 2.了解连锁店铺商品陈列的基本方法 3. 理解连锁店铺商品陈列的运作程序

情境描述 小赵经常去去逛当地的A超市和B超市，随着时间的推移，小赵越来越不喜欢当地的B超市，究其原因，小赵觉得在B超市里面觉得很别扭，觉得这个环境特别压抑，总是绕里绕去，找不到自己要买的商品，在A超市里面，则不存在这种问题，购物很舒服，后来就索性不去B超市了。

专家建议 商品不仅是商店陈列和销售的对象，而且所陈列的商品也是构成商店门店氛围的重要因素。商品的品牌、包装以及在陈列时的摆放位置和布局，是决定陈列效果和风格特点的主要因素，成功的商品陈列，在某种意义上被誉为“静态的推销员”。 超市商品种类繁多，形态各异，考虑到商品的档次、目标顾客、店面大小、空间格局上的差异和营销策略等方面的具体情况，各种陈列对象会有非常大的差别，但是如果能够突出商品的特色和优势，营造良好的氛围，充分展示形象，就能更好地吸引顾客，促进销售。

技能描述 合理科学的商品陈列可以起到如下作用：增加销售利润，终端的生动化建设，促进消费者的购买欲望；改善商品库存，库存控制管理；创造陈列美观，突出企业形象；争取最大陈列面，尽量充分利用门店空间。

1 商品陈列原则 ⑴ 分类明确。相同类别的商品陈列在一起，方便顾客的一次性购买。 ⑵ 商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。 ⑶ 顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上，还要考虑陈列的高度，以方便顾客的随手可取。 ⑷ 货架要放满。货架上堆满商品，可以给顾客商品丰富的好印象，也可提高商品周转的物流效益。

⑸ 相关性商品陈列在一处。相关商品陈列在一起，既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。 ⑹ 把互有影响的商品分开设置。例如，将异味商品、食品、需试音或试像的商品单独隔离成相对封闭的售货单元。 ⑺ 将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾客。 ⑻ 将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、组相邻设置。 ⑼ 按照顾客的流动规律设置货位。 ⑽ 货位设置要考虑是否方便搬运卸货。

2 商品配置 ⑴ 商品归类 不同行业有不同的分类方法。在零售业，最好按照消费者的消费习惯归类，把消费者可能购买的关联性产品放在一起。 ⑵ 面积分配 把商品归类后，要根据不同的目标导向（门店导向，盈利方向）决定哪些类型商品占有较大陈列面积。一般来说，超市具体面积分配可参照表6-1的标准。

超市具体面积分配表 商品部门 面积比例（%） 水果蔬菜 10~15 肉食品 15~20 日配品 15 一般食品 10 糖果饼干 10 商品部门 面积比例（%） 水果蔬菜 10~15 肉食品 15~20 日配品 15 一般食品 10 糖果饼干 10 调味品与南北货 15 小百货与洗涤用品 15 其他用品 10

⑶ 位置配置 位置配置是指门店的不同位置该摆放什么商品，一般来说，大型商店各层货位的布局规则如下： 地下层多设置顾客购买次数较少的商品，如家具、灯具、装璜材料、车辆、五金制品等。 一层的设计原则是保证客流的通畅，宜布置挑选性不强、包装精美的轻便商品，如食品、土特产、化妆品、药品、日用品、箱包、服饰等。 二、三层的设计原则是气氛庄重，宜布置挑选性强、价格较高而且销售量大的商品，如男女服装、纺织品、家用电器、钟表、珠宝首饰等。 四、五层可分别设置多种专业性柜台，如床上用品、文具、书籍、眼镜、照相器材等。 六层以上宜设置需要较大存放面积的商品，如电器、乐器、运动器械、工艺美术品等。 商品位置配置好，应该画一张商品配置图，以零售业为例，一层楼只需要一张。这是为了进行输出，以便将来拷贝。

3 陈列标准 3.1 磁石理论 所谓磁石，就是指超级市场的门店中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力就必须依靠商品的配置技巧来实现。商品配置中的磁石理论运用的意义就在于，在门店中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个门店，最大限度地增加顾客购买率。下面将超市店铺各个磁石点的位置、商品配置要点以及配置的商品类型作以比较。

超市门店的布局是否合理，是一个超市最终能否得到消费者认可、企业是否能赢得市场的重要因素。超级市场的平面往往是一个矩形。最有号召力的商品应放在这个矩形的周边，也即门店的三条边线。在以食品为主的超级市场内，这里配置的商品—般是购买频率高的商品，如米、油和菜等。门店内必须处处有卖点，以增加消费者其在场内的滞留时间，增加超级市场的销售收入。具有卖点的商品一般购买频率高、时髦、季节性强，或者是促销品、高利润品、特价品。超市的磁石点有5个，不同的磁石点应该配置相应的商品

3.2商品陈列的六个要素 ⑴ 齐全，商品种类应该齐全 ⑵ 便于寻找 ⑶ 陈列空间 小规模商店，端架是最佳的陈列；大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好位置。最好在与视线等高或略低的货架上，诱导其产品冲动性购买的最大可能性。

⑷ 陈列面 ① 把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装； ② 弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间； ③ 新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触的机会。 ④ 颜色搭配

⑸ 陈列高度 ① 黄金带（一般是以视线25度左右地方为中心，在他之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。） ② 由货架底层调至第二层，销量增加34% ③ 由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63% ④ 直接由底层调至黄金带，销售增加78% ⑹ 黄金分割商品陈列线

商品放满陈列要做到以下几点 ① 货架每一格至少陈列3个品种（畅销商品的陈列可少于3个品种），保证品种数量。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。 ② 当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。 ③ 放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商品在整个货架上如何立体分布。

④ 系列产品应该呈纵向陈列 如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25°。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50°，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使20～80％的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。

⑤提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力 根据调查显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化：从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。虽然不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显而易见。

实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165～180厘米，长90～120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85～120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。 其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。

3.3 陈列位置 ⑴ 小规模门店，端架是最佳的陈列。 ⑵ 大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好位置。 ⑶ 最好在与视线等高或略低的货架上，诱导其产品冲动性购买的最大可能性。

3.4 陈列形态 ⑴ 横式陈列 水平陈列法。能把消费者诱到深处，确定挑选商品时必须沿着陈列左右移动。 ⑵ 纵式陈列 产生冲动购买并增加购买之方便性。高价位或新推出的产品应放置上层，以吸引注意力；每类产品至少有两个陈列面，且占有二层的陈列货架；垂直陈列的好处是：第一，同类商品如果要横式陈列，顾客在挑选同类商品的不同品种时会感到不方便，因为人的视线上下垂直移动方便，而横向移动要较前者差。横向陈列会使得陈列系统较乱，而垂直陈列会使同类商品成一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果。第二，同类商品垂直陈列，会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位(为上段、中段、下段)的销售利益，而不至于产生由于同类商品的横向陈列使商品都处于一个段位，以至带来销售要么很好，要么很差的现象。同时也不会出现由于同类商品的横向陈列所造成的降低其他类别的商品所应享受的货架段位的平均销售利益。

⑶ 关联性陈列 将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。 ⑷ 丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。

3.5 结论：商品配置陈列表 商品配置陈列表是对每一个货架上的商品陈列顺序和位置的情况描述的一张表。其作用是作为门店拷贝的依据，一个货架需要画一张。而双面货架需要两张。所以一个店面通常需要一张商品配置图，几个商品配置陈列表。 商品配置陈列表一般是平面图，有时也是立体图，这就更加准确了

⑴ 标准工具 商品配置陈列表： ① 货架位置最下层为A，二层为B，三层为C，四层为D，最高层为E。每一层从左到右，为A1、A2、A3、…，B1、B2、B3、…，D1、D2、D3、…，E1、E2、E3、…。 ② 排面是每个商品在货架上面向顾客陈列的第一排的数量，一个为1F，两个为2F，依次类推。 ③ 最小库存以一日的销售量为安全存量。 ④ 最大库存是货架放满的陈列量。 ⑵ 修正 门店规划好所以的商品陈列的内容后，由总部负责评估审批，并按时修正。

管理升级——磁石点分布示意图 连锁企业常见磁石点分布示意图如图6-1

图6-2 磁石点分布示意图

实践训练 1 请你回答下列问题 ① 商品陈列的原则有哪些？如何分配门店每个商品的面积？ ② 什么是磁石理论？各磁石点的陈列有哪些不同，适合于陈列哪些商品。 2 实训项目 参观学院所在地区的连锁超市布局，并注意观察其中如何进行商品陈列，以及各种堆头的制作。并根据调查的结果，对其商品产列进行评议。