06 觀光市場區隔、目標市場、定位

教學大綱 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位

以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會有形形色色的餐廳？

一、目標市場行銷 1/9 目標市場行銷 今日百花爭鳴的市場怎來的？ 市場區隔 ? 市場 異質 目標市場 行銷 多元市場 目標市場 定位

一、目標市場行銷 2/9 ? 目標市場行銷(target marketing) 多元市場 市場異質 ? 目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者喜歡的餐飲口味 不同的市場 市場區隔 目標市場 濃甜奶香 清爽口感 重辣鹹 辣中有酸 定位 推出以辣椒、檸檬汁為佐料的泰式料理

一、目標市場行銷 3/9 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 市場異質 多元市場 市場異質 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時期：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力 市場區隔 目標市場 定位

一、目標市場行銷 4/9 ? 啥因素帶動「市場異質性」？ 每個人的消費習性不同 各種度假偏好 市場異質 目標市場行銷 多元市場 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 各種度假偏好 定位

一、目標市場行銷 5/9 ? 啥因素帶動「市場異質性」？ 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 市場異質 目標市場行銷 多元市場 從未吃過麻辣火鍋的人，忽然想嘗試吃看看 把印度想成落後國家的人，聽過「靈修之旅」的驚奇之處以後，興起到印度旅遊的興趣 市場區隔 目標市場 定位

一、目標市場行銷 6/9 ? 啥因素帶動「市場異質性」？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 廠商本身資源有限 大環境的改變 市場異質 多元市場 市場異質 ? 啥因素帶動「市場異質性」？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 廠商本身資源有限 大環境的改變 原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新 傳播媒體迅速發展 消費者的可支配所得增加 市場區隔 目標市場 定位

一、目標市場行銷 7/9 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 Positioning 確立定位 目標市場與定位，孰先孰後﹖ 目標市場 Targeting 選擇目標市場 定位

一、目標市場行銷 8/9 定位 目標市場 定位 顧客「台北的家」 商務型飯店 亞都麗緻鎖定 歐美商務市場 發展 目標市場行銷 市場區隔

一、目標市場行銷 9/9 定位 目標市場 老闆基於自身手藝或祖傳秘方等，開設的家鄉菜館 自然吸引愛好此味的饕客 針對 目標市場行銷 市場區隔

二、市場區隔 1/23 區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 目標市場行銷 區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 地理區隔變數(geographic variables) 市場區隔 目標市場 氣候 區域 城鎮規模與人口密度 定位

住在溫帶地區的歐美人士，因為氣候多寒少夏，因此喜歡到陽光充足的地方度假

二、市場區隔 3/23 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 職業 教育 所得 年齡 目標市場行銷 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 市場區隔 性別 職業 目標市場 教育 所得 年齡 家庭生命週期 定位

二、市場區隔 4/23 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 http://www.mudanwanvilla.com.tw/about.htm

含每人精緻早、中、晚餐乙次、下午茶點及宵夜 猜猜看房價多少？ 含每人精緻早、中、晚餐乙次、下午茶點及宵夜 http://www.mudanwanvilla.com.tw/about.htm

二、市場區隔 6/23 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 職業 教育 所得 年齡 目標市場行銷 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 市場區隔 性別 職業 目標市場 教育 所得 年齡 家庭生命週期 定位

http://www.babyboss.tw/city/

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http://www.yohokidshotel.com.tw/home.html

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二、市場區隔 12/23 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質 生活型態 p97 目標市場行銷 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 市場區隔 人格特質 生活型態 p97 目標市場 價值觀 動機 p98 定位

二、市場區隔 13/23 有些人認為人生就是要盡情體驗美好，所以對於參加豪華旅遊團，毫不手軟 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 http://www.royaljetway.com.tw/event/italy/index.htm

二、市場區隔 14/23 在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 資料來源：東方線上網站

二、市場區隔 15/23 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 使用率 目標市場行銷 定位

台南老街的雜貨店，提供消費者重溫童年的快樂，也符合年輕人追求新奇好玩的利益

二、市場區隔 17/23 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 使用率 反應層級 目標市場行銷 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 市場區隔 追求的利益 時機 目標市場 使用率 反應層級 定位

餐廳趕搭情人節熱潮，精心布置浪漫和推出促銷活動，就是以「時機」來協助行銷策略

二、市場區隔 19/23 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 目標市場行銷 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性 市場區隔 目標市場 定位

二、市場區隔 20/23 親近自然類 時尚購物類 產品構面 消費者構面 收入多 收入中等 未區隔的旅遊市場 瑞士/高價 巴黎/高價 目標市場行銷 親近自然類 時尚購物類 產品構面 消費者構面 收入多 收入中等 市場區隔 瑞士/高價 巴黎/高價 未區隔的旅遊市場 目標市場 巴里島/中價 泰國/中價 定位

二、市場區隔 21/23 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 足量性(substantiality) 目標市場行銷 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 誰是收入不錯又定期有空旅遊的人？ 市場區隔 教師族群的規模、消費力 夠不夠？ 目標市場 定位

二、市場區隔 22/23 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 怎麼接觸到教師族群？ 他們常出入什麼場合？ 目標市場行銷 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓 市場區隔 怎麼接觸到教師族群？ 他們常出入什麼場合？ 什麼網站？ 目標市場 定位

二、市場區隔 23/23 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 目標市場行銷 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 市場區隔 目標市場 定位

三、目標市場 1/4 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 考慮因素 市場 競爭者 目標市場行銷 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 市場區隔 考慮因素 市場 競爭者 企業本身 Choose which one? 目標市場 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4  定位

該市場又稱大眾市場(mass market) 三、目標市場 2/4 目標市場行銷 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 市場區隔 整體市場 消費者需求沒有很大的差異 （單一產品） 目標市場 定位 該市場又稱大眾市場(mass market)

三、目標市場 3/4 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 目標市場行銷 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 企業設計不同的產品及對應的行銷策略，以進入兩個或以上的市場 市場區隔 目標市場 旅行社針對不同的目標市場，設計符合他們需求的旅遊行程 定位

http://www.royaljetway.com.tw/index.html

三、目標市場 4/7 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 目標市場行銷 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 市場區隔 瑞士旅遊 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 目標市場 該市場稱為 利基市場(niche market) 定位

四、定位 1/17 說到迪士尼樂園，立刻想到它的形象是？ 說到巴黎，你會想到什麼？ 那故宮博物院呢？它在你心中的形象又是什麼？ 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位

四、定位 2/17 定位的意義 定位的兩個重點在哪？ 在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象 positioning 目標市場行銷 定位的意義 市場區隔 七星級飯店 定位的兩個重點在哪？ 在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象 目標市場 positioning position 定位

四、定位 3/17 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 目標市場行銷 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 市場區隔 目標市場 定位

四、定位 4/17 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 有「眾神之島」美譽的是 巴里島 目標市場行銷 市場區隔

四、定位 5/17 定位的重要性 作為行銷策略規劃的基礎 目標市場行銷 定位的重要性 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象 市場區隔 目標市場 薰衣草越紫，南法之旅越紅 每年夏季，旅行社都大打「薰衣草」牌，炒熱氣氛也吸引顧客。 定位

四、定位 6/17 定位基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 目標市場行銷 定位基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 市場區隔 AFBP 目標市場 定位

四、定位 7/17 定位基礎 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度) 目標市場行銷 定位基礎 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度) 屬性常和功能結合用來定位品牌 市場區隔 目標市場 定位

四、定位 8/17 六福皇宮標榜他們提供「天堂之床」，讓顧客睡了猶如在雲端上舒適和享受。 3000萬美金研發成本 目標市場行銷 六福皇宮標榜他們提供「天堂之床」，讓顧客睡了猶如在雲端上舒適和享受。 市場區隔 3000萬美金研發成本 每張床備有5個羽絨枕頭和床被 和席夢思研發具有人體工學的床墊，具有900個獨立捲筒和10層特殊床墊 目標市場 定位 http://www.westin.com.tw/room_bed.php#1

四、定位 9/17 定位基礎 利益與用途 猜猜看 這是什麼旅遊服務？ 提供什麼利益給顧客？ 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 目標市場行銷 定位基礎 利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 市場區隔 目標市場 猜猜看 這是什麼旅遊服務？ 提供什麼利益給顧客？ 定位

加拿大萬年冰川之旅，提供顧客在冰天雪地裡實際站上萬年冰川的體驗。 基於冰雪融化的潛伏危險，只在每年的11- 4月初進行。且必需搭乘特製的專用雪車在安全範圍內行動。

四、定位 11/17 定位基礎 品牌個性 85度C則是開放親近的平民風格 星巴克走「城市雅痞」風格 目標市場行銷 定位基礎 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品 市場區隔 85度C則是開放親近的平民風格 目標市場 星巴克走「城市雅痞」風格 定位

四、定位 12/17 定位基礎 使用者 劍湖山世界的「摩天廣場」宣稱最適合喜歡刺激新鮮的年輕人 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 目標市場行銷 定位基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，幾乎在暗示「想表現某某個性的人，最適合這個品牌」 市場區隔 目標市場 劍湖山世界的「摩天廣場」宣稱最適合喜歡刺激新鮮的年輕人 定位 http://www.janfusun.com.tw/Janfusun/html/04about/03.php

四、定位 13/17 定位基礎 競爭者 We're no. 2. We try harder 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 目標市場行銷 定位基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段 市場區隔 目標市場 We're no. 2. We try harder 定位

四、定位 14/17 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 目標市場行銷 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 市場區隔 目標市場 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map) 中所佔據的位置 定位

四、定位 15/17 產品知覺圖的限制在哪？ 咖啡口味純正 直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 咖啡口味普通 目標市場行銷 咖啡口味純正 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 F A 市場區隔 產品知覺圖的限制在哪？ B 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 目標市場 C G H E 定位 咖啡口味普通

四、定位 16/17 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎 誰成功改變市場遊戲規則？ 目標市場行銷 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎 誰成功改變市場遊戲規則？ 麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 市場區隔 目標市場 定位

四、定位 17/17 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 差異性越大越能吸引目標市場的注意 目標市場行銷 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 餐廳以「能讓顧客吃飽」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合 市場區隔 目標市場 定位