第十章 旅游电子商务战略管理

第一节 旅游电子商务战略概述 一、实施旅游电子商务战略的需求分析 所谓战略，指的是企业或组织为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，包括组织的目标以及为实现这些目标所实施的计划和政策。战略意味着寻求创新，以求显著改变现状和改善未来。 1994年全球电子商务销售额12亿美元，1997年即达到26亿美元，1998年达到500亿美元，1999 年增至1400亿美元，2000年猛增到3000亿美元。其中1999年旅游业电子商务销售额达270亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上。 1998年，美国就有近半数的旅行者在网上订票，有51%的长期旅行者通过互联网获得旅游目的地的信息。

旅游业对信息化的渴求，实际上是由旅游业自身对信息的敏感造成的： 行业的信息密集性 旅游业全球一体化发展趋势 自助与个性化的旅游发展趋势 案例分析：张家界的全新旅游电子商业模式 张家界根据旅游者个人的兴趣和需求，对旅游目的地的其他产品，比如门票、景区交通等，进行定制服务、旅游预订、租用电子导游和获取《旅游目的地观光指南》等，并通过在线支付的方式进行消费。这种信息技术与旅游业发展的创新模式，弥补了目前团队旅游和自由旅行存在的缺陷，将对“酒店＋机票”旅游电子商务业务模式产生一定的冲击。

电子商务服务基础产业基本形成 围绕电子商务的应用，国内外正在逐渐形成一个新的产业—电子商务基础服务产业体系，其主要成分包括以下内容。 （1）软硬件服务体系 接入服务业（ISP）：包括电信、网络的基础设施运营和接入这类企业。 托管服务业（IDC）：包括提供服务器托管、整机租用等在内的企业。 加密认证服务业：提供电子商务的资格认证等服务的企业。 技术平台服务产业：包括为企业提供技术平台和ASP服务的厂商，像HP、IBM、SUN等类似的公司。 应用软件服务业：包括提供电子商务中贸易、销售和营销的应用软件的企业，这些公司中比较出名的有Infobank、Bea、Ariba、CommerceOne等以及一些传统的ERP软件企业也开始进入这个领域，包括SAP、Oracle、PeopleSoft等。

（2）商业服务体系 认证支付体系：包括各大银行提供在线的认证和支付服务体系。 物流配送服务体系：基于网络化、电子化的发达的物流配送服务体系。 专业化的电子交易服务体系：包括现在常见的电子交易市场，它有水平与纵向之分，提供各种市场交易机制（拍卖、交易、社区），来促进买方和卖方的交易。以及其他包括电子保险、商检、电子海关等服务的体系。已有专业机构预测：电子交易解决方案服务、应用软件服务（ASP）、数据中心服务（IDC）、接入服务（ISP）等在内的全球电子商务基础服务业市场将达到一个较大的规模。

旅游电子商务战略管理的主要内容 电子化市场战略：通过信息化方式实现在线营销、在线交易和在线服务，从而达到扩大市场、增加销售和降低成本的目的。 客户关系管理战略：将传统旅游业务中以销售产品为中心转到符合电子商务特征的以提供服务为中心的模式上来，客户关系管理战略是一个十分重要的环节。 电子贸易战略：通过电子交易的方式，合作各方买卖双方能够在线上完成整个业务流程，使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，可降低企业经营成本。 网络营销战略：网络的出现不仅改变了企业营销方式，而且推动企业对管理理念、决策方式、业务过程组合营销方式的战略性思考和变革，最为重要的是，电子商务支持并形成战略性伙伴关系和虚拟企业。

二、旅游电子商务战略框架设计 旅游企业要搭建起电子商务的基本框架，包括以下阶段性的工作： 确定企业发展电子商务的商业目标； 网络化应用； 确定开发工具和实现工具； 信息收集和数据库建设； 基础技术、信息安全和网络环境。 旅游企业电子商务战略规划的总体框架设计，通常包括以下内容： 管理网络化 渠道扁平化 信息集成与处理系统化 口碑虚拟化

案例分析：中青旅的企业发展战略演变 对于中青旅的战略规划而言，科技仍然是公司的重要组成部分，但是对于如何运营电子商务，显然需要进一步的战略规划与设计。遨游网与“青旅在线”的合并是中青旅内部资源的一次集约性整合，有助于降低传统业务与在线业务分开推广的市场成本，并形成资源整合的协同效应。但更重要的是反映出中青旅打造旅游电子商务新平台的战略意图，即意在利用该平台整合其线上和线下资源，利用其进一步推动整体业务信息化水平的升级和旅行社业务的网络渠道扩张，从而打造真正的“全方位在线旅行社”。 中青旅还表示未来将逐步利用此平台整合其发起的“中青旅联盟”旗下的遍布全国的同业旅游产品和服务能力，以及中青旅自身用友的酒店、景区等上游资源，从而在更大范围整合有效资源、丰富在线产品、实现产业链上下游的在线互动，中青旅借电子商务平台打造大型在线旅游运营商的战略诉求已初现端倪。

第二节 旅游企业编制电子商务战略的意义 一、通过电子旅游提升竞争力 以技术创新为核心 以信息化为动力 以争创名牌为手段 以企业文化为后盾

二、通过电子旅游实现企业再造和服务观念更新 驱动旅游业变革的技术背景 由于在线旅行预订的市场潜力很大，导致了旅游行业中间商承受了巨大的压力。旅行社传统的中介功能已经逐渐弱化，甚至因此出现了一个专门的单词：中介人消亡（Disintermediation）。网上交易已经成为新世纪旅游业发展的一个重要趋势。时下的旅游业网上交易已经不再是一个能否实现的问题，而是将以多快的速度和多大的规模来实现的问题。旅游产品的不可移动性决定了旅游业的根本业务是信息，因而网络化对旅游工业的市场、分销、销售和传播带来了深刻的影响，并导致旅游工业的变革和重组。

旅游业的变革和重组 网络营销扩大了旅游产品销售的市场范围 网络营销使旅游业商务活动效率更高 网络化为全面详细了解消费者的需求提供了快速准确的手段 网络化改变了企业的产品策略，促进了旅游产品设计的个性化

新世纪旅游业面临的机遇和挑战 有必要深化旅行社业经营许可证制度 深化建设国内信息基础设施 注重企业网站建设 从业人员素质要求更高，以满足网络化时代知识密集管理模式和人们更具有个性化、多元化和可变性的旅游消费服务要求

第三节 旅游电子商务战略规划内容与编制方法 一、旅游电子商务的战略阶段划分 基础阶段 企业信息孤岛整合阶段 企业内部信息化 电子商务阶段

旅游行业电子商务战略规划也分为三个战略阶段： 网站建设阶段：此阶段的战略目标是建立企业级销售渠道平台，加强自身网站功能。具体实施可从新建或改造企业网站入手，建立网上预订系统，直接面对客源市场，摆脱销售渠道中间环节，保证营销渠道的畅通，达到降低成本和提高效率的目的。 2）前台与后台信息一体化阶段：此阶段的战略目标是改善内部管理机制、整合所有企业资源。大多数旅游企业对于电子商务的应用十分关注，但是又限于资金投入的制约，真正编制电子商务战略规划者并不多见。如果旅游企业通过推进电子商务战略，使业务彻底转向新模式，企业的后台运行成为主体，以呼叫中心为核心的业务模式在后台集聚了大量的人力物力资源，传统的前台功能被削弱。 3）全面导入电子商务阶段：此阶段的战略目标是制定立体电子解决方案，推进企业业务整体向电子商务模式转变。此时，因企业在前期战略阶段的积累已经具备全面的基于Internet的管理模式和应用平台。在此基础上，将电子商务模式推广到整个业务领域中来，使企业成为真正的在线旅游服务企业。

1.旅游企业电子商务整体框架设计 二、旅游企业电子商务战略规划编制 企业首先要集中精力在互联网（Internet）外部平台的搭建，然后进行内部管理及信息系统（Intranet）的改造，从而实现企业信息系统的高度信息化和资源一体化，最后建立企业从外到内的网络（Extranet），这时企业级的电子商务平台就基本上搭建完成。 企业级应用的电子商务平台概念拓扑图

建立企业级的旅游电子商务平台，以信息中心为中心点，分别建成数据中心、接入中心、呼叫中心和商务中心，是企业应该构架的体系结构。 旅游企业电子商务平台系统拓扑图

电子商务平台的核心是一个应用处理高度集中的信息中心，信息中心的上级是一个海量的数据中心，数据中心拥有所有应用的数据库和数据仓库的数据，并且能永不停机的对请求做出快速响应（如右图所示）。 数据中心拓扑图

支撑外部数据连接的是接入中心，它负责两部分的工作高速接入互联网和使内部客户安全的联入内部网。呼叫中心是专门负责一切客户相关的服务中心，它拥有许多坐席和自动语音设备，并兼有Telemarketing和Telesales的职能（如右图所示） 呼叫中心拓扑图

2. 网站建设策略 电子商务网站模式与定位 建立电子化销售队伍 改变市场投入份额，转变宣传手段 在员工适应电子商务运行模式之后，企业的业务已经完成了从线下到线上的转变，这时企业需要制定新的市场策略，并向电子商务模式转换。互联网属于注意力经济的范畴，旅游企业在向电子商务转型过程中，对企业的正面新闻报道和和广告投入都是非常关键的市场行为。

3. 前台与后台信息一体化策略 （1）信息化管理模式设计 旅游企业中旅行社对电子商务的转化较为敏感，因为传统的旅行社通常依靠多渠道赢得市场，像上海春秋旅行社就是一例，它在全国的布点使其营业网点在本地化服务方面提供了良好的支持。所以旅游企业想要推进旅游电子商务战略，首先需要淡化各地分公司的销售和经营功能，使其向市场和行政职能靠拢；其次，由总公司直接对应市场、销售、信息中心行使职能，而市场、销售和信息中心直接面向企业级电子商务平台；而各分销商和零售商直接与企业级电子商务平台进行销售渠道和预订的连接（如图所示）。

电子化管理模式拓扑图 企业资源分配图

（2）E-Solution项目启动 信息化管理的具体应用就是E-Solution，E-Solution是贯穿客户关系和产品资源两大主线的信息化应用系统，包括：企业客户关系管理系统、企业分销资源管理系统、供应链管理系统、商业智能系统、企业信息门户及办公自动化系统。这些基于Internet的E-Solution系统陆续启动，是奠定建立成功的企业级电子商务平台的关键因素。

4. 电子商务全面导入策略 旅游业电子商务运营战略阶段

5. 旅游电子商务发展趋势 现有旅游电子商务特征 未来发展趋势 目标 以达成交易为中心 以提供个性化用户服务为中心，视服务为销售的前提 盈利要素 以交易效率为中心，将通过预订流程自动化提高效率视为开展电子商务的重要效益 利用信息技术，企业与用户可直接交流，设计个性化和定制化产品，盈利源自此类专项产品销售 信息提供 提供给用户的信息限于旅游产品及服务的基本数据。对于信息密集的旅游产品如包价旅游、邮轮、度假等产品的描述过于简单，影响用户知觉。 对旅游产品与服务的描述详尽完善； 多媒体技术的应用使产品与服务得到更好的展示； 企业与用户一对一沟通更为便捷和有效 产品购买 组合性旅游服务与产品事先已设计完成，一般不能变更 在低成本约束下，用户可在线自行组合旅游产品，实现旅游线路的个性化定制 市场细分 多数产品和服务面向大众用户设计，或有一些粗略的细分市场划分 借助网络传播的特性，可配合精准营销、深度分销、一对一营销策略，在市场细分上做得更细致和准确

从当前国内外旅游业发展状况看，我国旅游电子商务发展仍将出现一些新的趋势： 出现多语种旅游资讯网站 以移动商务为主的电子商务增值服务模式将获得快速发展 “千店连锁计划”将正式实施 经济型饭店将介入电子商务领域 旅游文化产品热销