标杆研究 ——如何确定企业战略

NIKE标竿研究

目录 NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标

目录 NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标

NIKE简要介绍 Bill Bowerman（前俄勒冈大学田径教练）和 Philip Knight（前俄勒冈大学学生及田径中跑运动员） 创始人 Bill Bowerman（前俄勒冈大学田径教练）和 Philip Knight（前俄勒冈大学学生及田径中跑运动员） ●成立时间 1972年 ●总部 俄勒冈州Beaverton市（波特兰市郊） ●销售额 2004年达122.5亿美元，世界最大的体育运动服装和器材商 ●上市时间 1980年12月在纽约证券交易所上市 ●区域分布 四大区域： 1、美国区；2、欧洲、中东和非洲区；3、亚洲和太平洋区；4、美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）： ●子公司 ： 男女运动休闲系列服装制造商；1988年被Nike收购 ： 世界知名的曲棍球制造商；1995年被Nike收购；位于 加拿大魁北克 Hurley International：拥有20年历史的针对年轻人 的休闲运动品牌；2002年被Nike收购 ： 有百年历史的运动休闲系列的世界知名品牌；2003年 被Nike收购

NIKE简要介绍 NIKE 概 况 ●产品销售 在世界上120多个国家和地区销售 产品制造 所有产品都通过外包生产方式进行生产；运动鞋和运动服全部在美国以外国家和地区制造；运动器材大部分在美国以外国家和地区制造，少部分在美国本土制造 ●产品种类 三大类 运动鞋：跑鞋、足球鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋、高尔夫球鞋、自行车鞋、摔跤鞋、旅行鞋、水上运动鞋及其他专用运动鞋等等 运动服：上述各种运动的运动服、运动包、手套、泳衣、运动胸罩及附件 运动器材：各种球、球拍、溜冰鞋、自行车、孕妇运动服装、秒表、电子装置 品牌 Nike品牌销售大部分产品，包括以上的三大类产品； Cole Haan公司销售Cole Haan、G系列,以及Bragano牌的男女运动鞋和运动服； Bauer NIKE Hockey公司销售Bauer和NIKE牌的冰上运动和曲棍球运动产品； Hurley国际公司销售Hurley牌的水上运动服、冰上运动和雪上运动服、运动鞋； Converse Converse公司销售Chuck Taylor、All Star、One Star、Jack Purcell牌的运动鞋和运动服 ●员工数 23000人 ●董事长 Philip H. Knight ●首席执行官 ●全球研发中心 30年历史，位于总部俄勒冈州Beaverton市，占地13，000平方英尺

美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区） NIKE四大区域简要介绍 美国区 欧洲、中东和非洲区 亚洲和太平洋区 美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区） 概要 Nike的故乡 两个分销中心：俄勒冈州的威尔森维里、田纳西州的孟菲斯 1980年创立，1994年在比利时设立分销中心，1999年总部确定在荷兰； 销售额仅次于美国区，排在第二 1977年创立，1981年创立Nike日本，1997年在东京和汉城设立客户服务中心； 销售额排在四大区的第三位 1978年创立； 销售额在四大区中排名最末 员工 共12，000名 其中5850名在俄勒冈州的威尔森维里分销中心及零售终端工作； 5100名在田纳西州的孟菲斯分销中心及零售终端工作 5，358名 约3，000名 1，008名 销售额 2004年54.1亿美元 占Nike公司全部销售额的44.1% 2003年43.2亿美元； 占Nike公司全部销售额的35.3% 2003年18.2亿美元； 占Nike公司全部销售额的14.8% 2003年7亿美元； 占Nike公司全部销售额的5.7% 制造 生产能力排在四大区的第四位； 拥有109家服装外包生产商、13家器材外包生产商，为美国本土提供13，000份工作机会； 2001年，生产了Nike约13%的服装，其余分包给33个国家的制造商 生产能力排在四大区的第三位 生产能力排在四大区的第一位 生产能力排在四大区的第二位

美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区） NIKE四大区域简要介绍 美国区 欧洲、中东和非洲区 亚洲和太平洋区 美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区） 分销 两大分销中心：俄勒冈州的威尔森维里——分销运动鞋为主、田纳西州的孟菲斯——分销所有的服装 在23个国家设有办事处：奥地利、比利时、克罗地亚、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、匈牙利、意大利、荷兰、挪威、以色列、波兰、葡萄牙、斯洛文利亚、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英国、南非 在11个国家设有办事处：澳大利亚、中国、香港、日本、韩国、新西兰、新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国和台湾； 另外，在越南和印尼设有管理生产的办事处 加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利设有办事处 子公司 Cole Haan：男女运动休闲系列制造商，拥有800名雇员，总部在缅因州，设计中心在纽约，在美国和加拿大拥有287家专卖店； Hurley International：针对年轻人的休闲运动品牌，Nike收购后把它推向国际化； Converse：运动休闲系列的世界知名品牌，Nike收购后以继续其增长战略 Bauer Nike Hockey：世界领先的曲棍球制造商，公司的研究、设计和开发中心位于加拿大魁北克，公司一半雇员在总部魁北克办公

NIKE商标——简洁、流动、快速 1971年，Nike公司还未正式诞生，公司创始人Phil·Knight当时是波特兰州立大学商学院的助理教授，他把自己的薪水拿来补贴公司。 在学校， Phil·Knight碰到了正在学设计专业的Carolyn·Davidson，Knight许诺如果她可以为他的公司做一些设计的话，可以给她一点报酬； Davidson 回忆道，Knight想要一个蕴涵着运动意味的设计。她设计了许多种设计图，但是都没有抓住Knight的心； 但是，Nike鞋的商标等着印出来，Knight催促设计工作进程，1971年，Davidson设计出最初的Nike商标，Knight告诉她：“我不喜欢这个设计，但是它会对我产生影响的。”； Knight为这个设计支付给Davison35美元； 接下来，Davison为Nike公司的广告、产品目录、海报作设计，并不断修改了Nike商标设计

NIKE全球研发中心 Nike全球研发中心创办于1972年，位于总部俄勒冈州波特兰市的米娅哈姆大楼，占地13，000平方英尺； 三大研究领域：生物力学；生理学；知觉/感应； 在每个研究领域，研究人员必须考虑四个方面的基本差异：地理因素、性别、年龄、运动技巧水平； 研究中心拥有最先进的测量和分析工具，数据收集包括肌肉感应、呼吸、脚部扫描等等； 测量和分析工具中最令人震惊的是高速摄像机，能够在一秒钟内拍摄1000张照片；

NIKE运动鞋研发 与人类运动的潜能保持同步； Nike运动鞋新技术 软垫 充气鞋垫 多层充气鞋 快速充气鞋 减震器

NIKE运动服研发 要让运动员在任何天气、任何条件下正常比赛 Nike运动服新技术

NIKE运动器材研发 如果没有器材的革新，产品创新和运动表现是不完整的 Nike运动器材新技术

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NIKE公司发展历程四大阶段 销售额 扩张过程 时间 客户定制化阶段 国际化阶段 成长阶段 创业阶段 ●www.nikeid.com在 2004年122.5亿美元 扩张过程 客户定制化阶段 国际化阶段 持续的海外市场扩张， 2009将业务划分为六 大区域,更清晰定位大中 华等及新兴市场; ●www.nikeid.com在 线定制开始运作，根据 需求量身打造产品； 继续多品牌运作:继续 进行品牌收购与转让战 略:2008年完成对 Umbro的完全并购等; 其次是 品牌创造; 通过持续的国际化努 力，2003年海外销售 收入首次超过美国本土 市场; 继续通过对体育明星 ：伍兹、迈克尔·约翰 逊、阿姆斯特朗等的赞 助扩大影响，销售额保 持高速增长； 大举进行收购活动， 收购Hurley、Bauer、 Converse等体育运动 品牌，向曲棍球、高尔 夫球等相关领域扩张； 创立多个运动品牌， 转变为一个体育多品牌 运营公司 成长阶段 通过赞助迈克尔·乔丹 、麦肯罗等体育明星迅 速扩大影响，销售额猛 增； 进行收购活动，开始 多品牌经营； 研发方面上不断进取 ，改进其独特的充气 鞋技术； 品牌经营方面不断推 陈出新，注重用广告 手段进行宣传，1988 年诞生著名的“Just do it”的广告词 1992年34.1亿美元 创业阶段 首先通过进口日本虎 牌运动鞋积累一定利 润，再销售Nike牌运 动鞋，在美国迅速成 长； 研发方面发明独特的 充气气垫技术； 品牌向相关领域延伸 ，1979年启动第一条 运动服生产线； 1980年公开上市， 募集资金进行扩张 1982年4.8亿美元 时间 1972年200万美元 1972年----1982年 1983年---1992年 1993年---2003年 2003年以后 15

基本财务数据 2000至2009年销售额； 2000至2009年毛利润和净利润； 2000至2009年毛利润率和净利润率； 2000至2009年每股净收益； 2000至2009年股东权益回报率和总资产收益率； 2000至2009年现金及等价物； 2000至2009年存货周转率 16

1. Nike2009年的销售额达到192亿美元 Nike创业之初的1972年销售额仅200万美元，而2009年的销售业绩已达到192亿美元 17

2. 2009年毛利润和净利润分别达到86亿和15亿美元 受国际金融危机影响，2009年的净利润有略微下降 毛利润年平均增长率为10.2% 净利润年平均增长率为11.04% 数据来源：Nike年报 18

3. 2008年毛利润率达到45%的历史最高水平 2000至2009年，毛利润率呈现稳步上升的趋势，2009年略微下降 受金融危机影响，净利润率2009年比2008年下降2.36个百分点 数据来源：Nike年报 19

4. 2009年每股净收益达到3.03美元 EPS年以12.62%的年平均增长率高速增长 数据来源：Nike年报 20

5. 2009年ROE和ROA分别达到18.0%和11.6% 2000至2008年，股东权益回报率和总资产收益率整体呈现上升趋势，但2009年受金融危机影响，有所下降 数据来源：Nike年报 21

6. 2009年Nike公司手持现金充裕，达到23亿多美元 现金及其等价物金额以27.67%的年平均增长率高速增长 数据来源：Nike年报 22

7. 2000年以来的存货周转率稳定在4.3次左右的水平 2000至2009年，存货周转率基本保持稳定，2009年因金融危机比2008年略有下降 数据来源：Nike年报 23

2000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额快速增长 其他品牌销售额年平均增长率为22.4%, 远远高于NIKE品牌的8.8% 数据来源：Nike年报 24

目录（续） NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标

核心价值观 把激情和创新带给世界上的每一个运动员 To bring inspiration and innovation to every athlete in the world 把激情和创新带给世界上的每一个运动员

战略目标 比较高的个位数的销售收入增长; 13%左右的每股收益的增长; 资本回报的增长； 使多种业务获得平衡的增长

战略目标一：Nike公司2015年销售额将接近290亿美元 28

战略目标二：Nike公司2015年每股净收益将达到6.2美元 29

战略目标三：Nike公司2015年股东权益回报率将达到23.4% 30

战略目标四：鞋类、服装、器材类销售额比重为62：32：7 Nike的三大类产品中，运动鞋一直是主力产品，占到总体销售额的60%以上； 运动服类产品销售额排在第二位，基本稳定在占总体销售额30%以上的水平； 运动器材类产品销售额最少; 过去10年是Nike经营最好的时期，以平均水平推断，三大类业务比例维持在62：32：7的水平 数据来源：Nike年报 31

目录（续） NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标

Nike的核心竞争能力——对产业链资源的 整合能力 全方位的品牌管理 研发全部集中在美国全球总部研发中心 遍布全球120多个国家和地区的多样化的销售渠道 产品设计 销售渠道 生产全部外包，在世界上50多个国家和地区制造产品 生产加工制造

Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等虚拟的东西； 这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市，满足消费需求；

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Nike在品牌定位和客户细分方面抓住了关键成功要素 阶段 关键购买驱动因素 消费者需求 战略举措 20世纪70年代 功能 对运动鞋功能要求的多样化 公司开始生产专业的，应用于不同场合的运动鞋 产品外观 颜色的多样化 20世纪80年代以后 品牌 对专业运动员像英雄一样崇拜 聘请体育名人作形象代言 20世纪90年代 加大在研发上的投入，为体育明星专门定制运动鞋 产品 舒适、更好地在运动中发挥水平 21世纪 体现个性化，新潮 Nike转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成

Adidas20世纪6、70年代成功的品牌定位 ——金字塔形品牌模式 该品牌吸引专业运动员，满足他们提高运动成绩的需要； Adidas在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了很多业余运动员的需要； 专业运动员和业余运动员对Adidas品牌的偏好渗透到一般消费群中； 中心还是第一层次：专业运动员 Adidas在60和70年代一枝独秀，是运动服装领域世界第一大厂商。这套金字塔模式非常奏效。到1980年，销售额达到10亿美元，主要产品的市场占有率高达70%。Adidas生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双。产品在150个国家销售

Nike找准自己的品牌定位——普通消费群 20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋； Adidas公司认为：慢跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的3个层次中 80年代后，Adidas的品牌模式开始失效，但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场； 而Nike抓住了这股兴起于1980年的慢跑热潮，找准了自己的定位；

Nike在20世纪90年代利用3个品牌 决策实施品牌定位的战略 以策略为核心的广告代言人； ——Nike借助乔丹创造了新品牌“飞人乔丹”，吸引无数青少年投身体育运动，购买这一品牌，这是成功的广告战役，也是品牌战的胜利； 利用全国性广告占据主导地位； ——城市广告战役：Nike的运动员不断出现在成千上万的招贴、海 报和建筑物外墙上，遍布城市的每一个角落； ——媒体广告：在1988年发动的“Just do it”广告 ，被《广告时代》杂志评为20世纪最佳广告的第四位； “Nike城”连锁店的发展 ——Nike城：旗舰商店

Nike开始采用生活态度的相关变量进行客户细分，但相对人口统计变量而言，还只是一种辅助的分组方法 但是，Nike的市场研究部门发现，自九十年代中期以来，随着生活方式的多元化发展，思维方式和生活态度越来越成为影响Nike消费者最重要的因素，“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样”，创造一种属于Nike的、独特的品牌态度也是Nike品牌营销的核心；Nike开始采用生活态度对消费者进行分组，但是，这仍然是一种辅助的分组方法； 例如，根据消费者对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为： 创新者（Innovator） 最先尝试者(Early-Adopter) 早期从众者(Early  Majority) 晚期从众者(Late Majority) 落后者 (Laggard) Nike采用生活态度对消费者进行分组的核心就是牢牢抓住“最先尝试者”，他们大约占总数的10%左右，一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”

目录（续） NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 1989-2004年公司基本财务数据

五大竞争战略 品牌战略 国际化战略 技术创新战略 卓越的运营战略 多样化的渠道战略

竞争战略一——品牌战略：通过多品牌体系的构建和多种形式的品牌推广创造强势品牌 广告 Nike城 赞助体育明星、运动队 和体育联盟 世界各地举办公益活动 …… 43

Nike通过不断的收购构建多品牌体系 Nike在进入到成长阶段后，就不断通过收购以延伸品牌； 1988年收购生产休闲、绅士皮鞋的Cole Haan公司； 1995年，Nike通过收购Canstar体育用品公司而进入曲棍球领域； 1995年兼并冰鞋制造商Bauer公司，相关产品统一在Bauer这个品牌之下； 2002年收购滑板及服饰制造商Hurley International公司； 2003年收购运动鞋制造商Converse公司； 2004年收购Starter品牌，2007年又将Starter品牌出售给Iconnix Brand Group, Inc. 2009年收购英国著名足球运动品牌Umbro； 现在在Nike公司的业务结构中，Cole Haan的鞋已经实现销售额约5亿美元，成为Nike未来增长的动力之一，而最初Nike买下该公司，只花了8000万美元；Hurley International虽然现在还没有成为Nike最核心的业务，但是今后重点培养的对象；至于Converse公司，在被收购前，其销售额一直下滑，但是在收购后，反而出现了26%的增长 44

Nike构建多品牌体系注重产品线的互补和文化的整合 Cole Haan公司的鞋类产品正好可以融入Nike先进制鞋技术，Bauer和Hurley International公司都有自己的研发中心，Nike在推出新品时，大部分都是参照他们的专业设计意见，而Converse则恰好弥补了Nike在帆布鞋领域的空白； 在收购后的文化整合上，Nike也提供了活生生的案例。最初在买下Cole Haan后，Nike与之融合的并不顺利——Nike太想把自己的想法贯穿到Cole Haan中，而对一些Cole Haan的员工也采取了粗放的管理方法，结果导致了后者的强烈不满，在矛盾激化时，Cole Haan甚至要求Nike的管理人员“滚出工厂”。 后来Nike终于意识到自己的错误，在公司一次总结会议上，不少高层表示，对收购后的企业，不能用“Nike式”的管理手段，而要首先尊重他们的意见。于是在把Bauer和Hurley International收入囊中后，Nike都采用了开放的管理模式。对于以前的Cole Haan公司也尽量做到制度设计人性化。 45

2000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额快速增长 其他品牌销售额年平均增长率为22.4%, 远远高于NIKE品牌的8.8% 数据来源：Nike年报 46

Nike的品牌推广综合运用多种形式 广告 赞助体育明星和运动队 Nike城 举办公益活动 1988年，著名的广告词“JUST DO IT”诞生，蕴涵的意思是“拒绝听任何借口，马上行动起来”，这就是Nike。这场运动甚至成为美国历史的一部分 1973年，Steve Prefontaine成为第一个在正式比赛中穿Nike运动鞋的著名运动员； 1978年，Nike与美国网球巨星约翰·麦肯罗签订商业赞助合同； 以后，又赞助卡尔·刘易斯、迈克尔·乔丹、阿姆斯特朗、泰戈·伍兹等著名运动员； 1992年，Nike运动服和运动鞋成为美国奥运代表队在巴塞罗那奥运会上的比赛专用服装 1990年，第一个Nike城（Nike Town）在俄勒冈州波特兰市投入使用； 1996年12月，纽约Nike城投入使用，占地8，500平方英尺； Nike城是一种崭新新的零售业态，但是它的更大意义在于品牌的推广 2002年，世界各地的足球爱好者参与Nike的“神秘足球锦标赛”计划； NIKE公司不仅支持全世界足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动 47

广告是Nike最重要的品牌推广形式 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 采用离经叛道的广告强化沟通； 深入自我心理意识和价值深入女性消费群 Nike拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇拜英雄人物、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，Nike相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约；如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为Nike广告片中光彩照人的沟通“主角” 48

广告是Nike最重要的品牌推广形式 1986年的一则宣传充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中Nike采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常做法，而是由代表和象征嬉皮士的著名夹克虫乐队演奏著名歌曲《革命》，这则广告准确迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让人耳目一新 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 采用离经叛道的广告强化沟通； 深入自我心理意识和价值深入女性消费群 49

广告是Nike最重要的品牌推广形式 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 采用离经叛道的广告强化沟通； 深入自我心理意识和价值深入女性消费群 “在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行”； 广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像是一则女性内心告白，广告体现出Nike广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，许多女性顾客打电话来倾诉：“我从今往后只买Nike，因为你们理解我” 50

2009年的广告投入及促销费用达到历史最好水平 数据来源：Nike年报 51

Nike是体育用品行业最具价值的品牌 由国际品牌管理机构Interbrand发布 的Top 100 Global Brands（2008）/全球100品牌（2008）排名中， Nike以126.72亿美元的品牌价值位列29位，体育用品行业第一名 数据来源：http://www.interbrand.com 52

竞争战略二——国际化战略：国际市场的加速开拓 早在1978年，Nike就设立国际公司，专门负责向国外出口产品，当年Nike牌运动鞋打入日本、加拿大、爱尔兰市场； 1980年划立三大国际区域：欧洲、中东和非洲区、亚洲太平洋地区、美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）； 1980年创立Nike欧洲，1994年在比利时设立分销中心，1999年欧洲、中东和非洲区总部确立在荷兰； 1981年创立Nike日本，1997年在东京和汉城设立客户服务中心； 到2003财年，Nike海外市场的销售额首次超过总收入的一半，标志着国际化战略取得重大成功 2009年3月20日，NIKE宣布由原来全球四大区域调整为为六大区域：北美区、西欧区、东中欧区、大中国区、日本区与新兴市场 53

国际化战略的成功模式——对美国模式的复制 在足球领域，Nike希望在欧洲市场有所突破，而复制其在美国的成功模式则是公司采用的主要办法； 首先是采用大规模的市场营销手段狂轰乱炸。在过去的14年中，英国足球超级联赛中的超级劲旅曼联从Nike手中得到了总计4.5亿美元的赞助。而Nike则获得了这支在全球都有巨大影响力的俱乐部在商品和队服方面的经营管理权，据相关数据统计，曼联在欧洲进行各种商业开发所带来销售额为8亿美元左右； 其次是签约一大批世界知名的足球运动员，如效力于西班牙巴塞罗那队、刚刚获得2004年世界足球先生的罗纳尔迪尼奥和英超当红球星鲁尼都是Nike的签约球员，而这些球员除了在各种比赛场都必须穿Nike的球鞋外，还会定期参与公司广告的制作； 这两种重要的手段让Nike迅速在欧洲的足球市场上站稳了脚跟，可以说明的数据是， 1994年世界杯足球赛在美国举办时，Nike在全球最受欢迎体育品牌的排名位列第七，其全球足球相关产品的销售额也只有4500万美元，十年后这一数字已经增长为近10亿美元之巨，占据了全球足球市场1/4的份额，而其中欧洲市场带来的贡献最大，现在Nike已经占据了欧洲34%的市场份额，成为排名第一的体育用品 54

2000至2009年，其他区域的销售额年均增长率都大大高于美国区 美国区年均增长率为2.67% 中东与非洲区年均增长率为9.93% 美洲区年均增长率为9.88% 数据来源：Nike年报 55

美国区的比重在下降，其他区域的长期趋势都是在上升； 2009年，美国区占全球销售额的比重首次低于40% 美国区的比重在下降，其他区域的长期趋势都是在上升； 数据来源：Nike年报 56

竞争战略三——技术创新战略：产品研发保持领先水平 Nike全球研发中心位于总部俄勒冈州Beaverton市，占地13，000平方英尺； 1980年，Nike建立了运动研究实验室（Sport Research Lab）， 1984年设立先进产品工程部门（Advance Product Engineering），这两个部门的运作保证Nike永远在运动服装领域保持技术领先，不断开发出新的产品 ； 除了Nike自身在生物力学、运动生理学、工程学、工业设计及相关领域以外，Nike还与研究委员会和顾问机构保持密切联系，这些外部组织由运动员、教练员、行业的经营管理人员、整形外科医生及其他专家组成； 在研发阶段，Nike还雇佣专业运动员测试和评估产品性能； 充气鞋、减震器等运动鞋领域的重要创新技术都来自于Nike 57

研发流程的精细化——女士运动鞋的研发 从1999年开始，Nike开始认真考虑女性需要什么样的鞋了。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化，而Nike认为这正是突破口所在，Nike判断“更加适合女性脚步生理的鞋肯定会受欢迎”； 第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些； 因此Nike重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。随后的一项运动测试，在一场90分钟的比赛中，女足球运动员在穿老款Nike鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了 58

竞争战略四——卓越运营战略 全部生产外包的商业模式； 大量采用期货订货方式； 重建供应链管理系统； 59

竞争战略五——多样化渠道战略：分产品类别操作的批发渠道结构简化了分销管理，效率大大提高 美国分销组织结构的特点： 批发体系有2套，分产品类别分别进行市场操作，20个Nike的销售办公室负责操作一般类产品，10个独立代理商负责操作高尔夫系列、滑板运动系列、户外运动系列等产品； 零售体系也有2套，一套是Nike自有产权的零售终端，有338个；另外一套是遍布全国的23000家零售商店； 也通过网络在线销售：www.nikestore.com 数据来源：Nike年报 60

目录（续） NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心——NIKE核心价值观、战略目标

业务战略——运动鞋类产品向运动服、 运动器材类等相邻产品的拓展 从创业开始，Nike仅仅生产和销售运动鞋； 1979年启动第一条运动服生产线，开始生产运动服； 1988年在当年买下生产休闲、绅士皮鞋的Cole Haan公司，转而生产和销售男女运动鞋和运动服； 1995年，Nike通过收购Canstar体育用品公司而进入曲棍球领域； 1995年兼并冰鞋制造商Bauer公司，相关产品统一在Bauer这个品牌之下； 2002年收购滑板及服饰制造商Hurley International公司开始生产和销售水上运动系列产品； 2003 年，Nike又推出其新的相邻产品──高尔夫系列产品

业务战略——鞋类产品向运动服、器材类等相邻产品拓展 从创业开始，Nike仅仅生产和销售运动鞋； 1979年启动第一条运动服生产线，开始生产运动服； 1988年在当年买下生产休闲、绅士皮鞋的Cole Haan公司，转而生产和销售男女运动鞋和运动服； 1995年，Nike通过收购Canstar体育用品公司而进入曲棍球领域； 1995年兼并冰鞋制造商Bauer公司，相关产品统一在Bauer这个品牌之下； 2002年收购滑板及服饰制造商Hurley International公司开始生产和销售水上运动系列产品； 2003 年，Nike又推出其新的相邻产品──高尔夫系列产品，2003年收购运动鞋制造商Converse公司； 2009年收购英国著名足球运动品牌Umbro，向足球领域拓展。 63

Nike不断进军相邻业务的发展模式 保证了其持续高速的发展 1994到1997年，公司重新专注于运动鞋制造，全力塑造“名人推崇产品”的产品形象，将年增长率重新提升到 36%； Nike进军相邻业务的模式是一个范例，它所开拓的相邻业务都是那些能够给公司带来巨大增长的业务；

运动鞋类是Nike的主力产品 1998-2004年各类产品销售额（不包括其他品牌） 亿美元 从1998年以来，三类产品均保持稳定的增长势头 数据来源：Nike年报

运动鞋类是Nike的主力产品 Nike的三大类产品中，运动鞋一直是主力产品，其次是运动服类产品，销售额最小的是运动器材类产品； 从2000年以来，三类产品均保持稳定的增长势头 数据来源：Nike年报 66

人们放弃不是人们不愿意往前走，而是人们不知道自己在哪里。 愿景让人们时刻产生一种感觉“马上就到了”，如果现在就放弃，前面所有的努力就白费了。 愿景是用来告诉我们每一个人未来会到哪里去。 一个企业的愿景是由这个产业时代的趋势所决定的。

核心竞争力给客户提供独特的价值，然后为独特的价值用标准化、流程化、工业化的方式打造一支强大的团队。 所有公司建立的过程就是把客户和员工做成一条直线。

向敌人进攻，从客户细分入手，找到最愿意付钱给你的客户。 在地域上找到他们，然后提供最优质的产品为他们服务，锁定他们终身服务。 打败对手的诀窍在于更用心、更专注。

商业的竞赛就是谁更理解客户的需求！如果现在要跟对手竞争的话，首先围绕客户来进行价值的分析。 人们的行为是由人们的价值观决定的。 客户之间的不同分类是用价值观区分的。 商业的竞争是在竞争价值观。 客户的喜欢是营销的起点。

业务选择本身上是一个财富选择，财富选择背后是一个能力游戏。 如果这个世界上的财富按照能力去分就稳固，按照机会去分就不会稳固。 当你未来在做一些产业链转移的时候，你需要提前为这个产业的扩张买单！

总结 凝聚人心：战略指导思想，用来做文化的 核心竞争能力：创造持续竞争优势，用来不战而屈人之兵 整合业务链：业务指导原则，用来做业绩的 核心业务：创造比较竞争优势，用来打败对手的