創新辦學思維：服務補救對學生忠誠度影響之研究 國立臺中教育大學 高等教育經營管理碩士學位學程 陳玉娟 副教授

研究背景與動機 1 2 3 4 高等教育市場化， 經營管理議題重視 評鑑之風盛行，事後補救策略興起 少子化現象造成學生與學校關係質變 服務品質受重視，提升服務補救與忠誠度議題之重要性 1 2 3 4

研究目的 一 建構高等教育服務補救面向 二 建構高等教育學生忠誠度面向 三 探究學校服務補救與學生忠誠度關係

文獻探討1 服務補救(service recovery) 「服務補救 」最早由Hart等人於1990年代提出。 商業界：係指提供服務(產品)之單位，在提供顧 客服務(產品)產生錯誤或失敗時，對於顧客的不 滿與抱怨，能夠做出相對應補救性行為反應。

文獻探討1 教育 & 服務 教育產業需要服務補救嗎？ 教育產業是服務業嗎？ 由美國、加拿大與墨西哥共同成立的北美產業分類系統(The North American Industry Classification System)將教育與服務結合，稱為教育服務(Educational Services)，強調教育應具備服務特質(NAICS, 2012)。

要提供哪些課程或服務給學生、校友、或一般社會大眾？ 通路 將產品銷售到不同地點或是保管 在哪裏提供服務，校內或校外？電視？課堂等 推廣 文獻探討1 商業領域 vs. 高等教育 變項 商業 高等教育 產品 要將什麼產品或服務介紹給市場？ 要提供哪些課程或服務給學生、校友、或一般社會大眾？ 通路 將產品銷售到不同地點或是保管 在哪裏提供服務，校內或校外？電視？課堂等 推廣 告知顧客有關公司和產品的訊息 與學生、潛在學生、校友、捐助者、一般社會大眾溝通的行動 價格 利用策略訂價以吸引更多的顧客 學校應索取多少學費，以提供學生優質的服務 資料來源：Fram(1973)

文獻探討1 服務補救(service recovery) 教育界：服務補救應用在教育領域中，係指學校 對於學生的服務產生錯誤時，可以進行立即性或 有效性的補救行為。

文獻探討2 忠誠度(loyalty) 商業界：當消費者受到外在環境因素影響，可能 引發轉換行為，但是其對該組織商品(服務)再購 買之承諾仍不改變，並願意為其宣傳與推薦之行 為展現稱之；常見衡量指標：重購意願、向他人 推薦、價格容忍、對競爭者免疫程度等。

文獻探討2 忠誠度(loyalty) 教育界：應用在教育領域，包括：學生是否願意 推薦學校、對於其他學校是否免疫(不想轉校)、 學校收費是否在其容忍範圍內等項目，皆是評斷 學生對學校忠誠程度之指標。

服務補救對忠誠度影響狀況 對消費者而言，對組織服務補救狀況的滿意程度，會 影響其對組織產品(服務)的認同度，並且會正向提升 消費者忠誠度。 目前已有許多研究證明兩者之正向影響關係，但較缺 乏高等教育場域研究成果(如：Boshoff and Statude , 2003; Chang andChang, 2010; Etzel and Silverman, 1981; Ha and Jang, 2009; Lewis and McCann, 2004; Tax and Brown, 2000; Wirtz and Mattila, 2004) 。

研究時間與對象 資料蒐集時間：2013年4月 問卷發放：330份 有效樣本：260份(87%)

研究對象 項目 類別 人數 比例 (%) 性別 女性 年級 一年級 二年級 三年級(含)以上 學院 教育 理工 管理 人文 男性 79 30.4 女性 181 69.6 年級 一年級 98 37.7 二年級 99 38.1 三年級(含)以上 63 24.2 學院 教育 56 21.5 理工 45 17.3 管理 32 12.3 人文 127 48.8

統計方法 信效度分析 (Cronbach’s alpha、探索性因素分析) 驗證性因素分析 結構方程模式 

服務補救之探索性因素分析(n = 100) 因素負荷量 因素一 因素二 因素三 補償與回饋 1 .821 2 .793 3 .691 4   2 .793 3 .691 4 .663 5 .566 道歉 6 .875 7 .728 8 .642 9 .610 實質補償 10 .843 11 .782 12 .669 解釋變異量 29.255 24.636 23.749 累積解釋變異量 53.891 77.640 Cronbach’s Alpha 0.910 0.878 0.822

驗證性因素分析 使用LISREL進行驗證性因素分析 分析結果：測量模式適配度足夠： 服務補救與忠誠度構面擁有良好配適度 (chi-square test, NFI, RFI, GFI, CFI, RMR, IFI, RM-SEA) 服務補救與忠誠度構面擁有良好配適度 服務補救係由補償與回饋、道歉、實質補償三因素所構成 忠誠度包括推薦、再次選擇、最好選擇與價格容忍度等四向度

結構模式 利用LISREL進行研究結構模式驗證 各適配度指標指出本結構模式成立 忠誠 度 服務補救 推薦 補償與回饋 再次選擇 道歉 實質補償 0.44 推薦 再次選擇 最好選擇 價格容忍度 0.65 0.69 0.96 0.81 0.87 0.89 0.78 0.21 0.25 0.39 0.52 0.01 0.35 0.58

研究結果與建議 服務補救：補償與回饋、道歉、實質補償。 忠誠度：推薦、再次選擇、最好選擇與價格容忍度。 經由假設驗證：高等教育機構所進行的服務補救對學生忠誠度有正向影響性；此一結果意味著：優質的服務補救有助於提升學生對學校的忠誠度。

謝謝聆聽 敬請指教