客户体验驱动企业变革 李军 甲骨文大中华区 CRM/CXM 顾问总监

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先看一个网站 这 公司的市值已经超过100亿美金。这并不是一家互联网公司，它就是以生产电动车为主营业务的特斯拉汽车公司。 著名的《汽车潮流》杂志（Motor Trend）11位编辑史无前例的一致投票将2013年度汽车奖颁给Model S，在这个奖项65年的历史上第一次给内燃车以外的汽车颁奖，正如他们的评语：“Model S不仅仅是一辆伟大的电动车，它本身就是一台伟大的汽车”。美国权威的汽车评论杂志《消费者报告》在经过长期测评之后也给了Model S历史最高分99分，满分100，评语是“几乎完美的汽车”。 穆 从用户的反馈来看，Model S的驾乘体验是惊人的：没有了反人性的换挡设置，起步时就可以提供峰值扭矩，加速的动力源源不断，百公里加速表现超越运动型跑车宝马M5和奔驰E63 AMG；甚至连发动按钮都不需要，打开车门坐好踩下加速踏板就可以直接行驶；刹车变成了一个真正在紧急情况下才需要触发的机制，完善的制动能量回收系统会 在松开加速踏板时强制减速，驾驶的绝大部分时间里完全不需要换脚去踩另外一个东西；静如耳语的行驶过程、反应灵敏的大触摸中控屏、和互联网永远随时连接的 谷歌地图导航、能语音控制播放任意歌曲音乐的点播系统，增添了更多的驾乘乐趣；由于不需要传动装置，车辆地板完全是平整的，这样即使是后排3人中间位也可 以坐的非常舒服；由于没有发动机，甚至多了一个前备箱供储物；可以通过智能手机上的App远程掌握车的位置、观察充电状态、提前打开车上的空调等；另外一 些新特性可以通过互联网直接更新车内操作系统软件来获得。Model S所有这些人性化的用户体验让ModeS的车主在将车子送修或者保养时如坐针毡，以至于完全没有办法重新适应回之前内燃车，总觉得又吵又臭，反应迟钝，甚 至很多时候会忘记车子还要熄火。 特斯拉的销售策略也颠覆了传统汽车制造商，完全不通过任何汽车经销商，所有的车都只通过自己的门店和网站直销（有人声称可以代理销售的话一定是骗局）。穆 斯克请来前苹果公司销售主管乔治·布兰肯希普，以苹果零售店的形式将特斯拉的销售门店开到了人流繁华的闹市和商场，并且销售人员没有一分钱的提成奖励。 “我不想推销任何一台特斯拉，”乔治说，“我希望人们买了特斯拉是因为车是他们真正想要的。如果他们走进特斯拉商店，感受到我们造车的诚意，想着有一天会 拥有一台我们的汽车，那才是我想让商店工作的方式”。在商场和其他高流量的购物场所通过令人瞠目的产品抓住人们的注意力，经过进一步的介绍和试驾，让人们 爱上这车，这就是特斯拉的营销战略的核心。这和传统车商陈列的拥挤不堪的4S店，滔滔不绝充满强烈卖车欲望的销售员形成鲜明对比。截至2013年4月，特 斯拉的全球门店数量超过30家，年末有望达到50家，在中国北京的第一家专卖店也将于5月中旬在芳草地中心开张。

启示： 科技驱动变革 客户体验是变革的主要方向 精益化是变革的关键能力要求

客户体验成为变革的重要方向 博弈过程中，客户越来越掌握主动权 互联网时代大量新技术的应用和发展 企业品牌建设及效益管理的需要

94% 1% 89% 26% 买卖双方之间的博弈关系发生了变化 客户越来越掌握着主动权 作为企业/商家的力量 客户的力量与选择 的消费者愿意为更好的客户体验, 适当的溢价买单 客户的力量与选择 1% 消费者感受了符合他们期望的客户体验 89% 的消费者在体验差了后转向了其它的竞争对手 广告媒体/ 竞争力 互联网 社区/移动 And peoples expectations of their experience have changed with it (eg: 7yr old kid walks up to TV expecting it to be a touch screen) Fast changing standards are creating higher expectations of your brand to meet Not only at home and where they shop But also carrying into where they work (consumerization of the enterprise) (why don’t you have wifi?,why cant I do it that way? I can on my ipad!) (your competitor lets me bank my check just using my phone) (2012 Global Customer Experience Disruptive Study: Okeeffe & Company) 70% US Executives say the need to focus on Customer Experience is due to rising customer expectations 26% 的消费者会因为不满意体验在网上传播抱怨信息

客户体验 CX 可以带来量化的业务价值 – 因为我们 CARE Acquisition 增加销售额 & 品牌接受度 Retention 创造信任 & 加深关系 & 衡量长期价值 Efficiency 减少成本 & 投入 产生更多流量  改善服务质量 & 可靠性 提升自助服务 占比 % 驱动转换率 % 改善多渠道 支持 ⌘ 降低每客户 接触成本 $ 增加客单价 $ 驱动忠诚度 & 品牌宣传 ★★★★★ 降低销售与运营 成本占比 %

技术大爆炸的时代 - SoLoMo 创新的速度已经越来越快 全球社交化 移动化 大数据 云计算 Technology innovation is exploding 1) Social has matured to be main stream Pinterest us is now larger than Yahoo Facebook public Twitter 12 acc per sec 2) Mobile is now the channel of choice most users (especially Millenials) tablet adoption 133% in year 35 Mil apps per day 340 trill, trill IP to connect smart devices to internet 3) Data growth has accelerated off the charts 100 terabytes uploaded daily to FB {MB to provide data stat on speed of change} 4) Cloud technologies are setting the standard as the only way IT can keep up with the demand 全球社交化 移动化 大数据 云计算 创新的速度已经越来越快

企业如何确保提供出色的客户体验？ 3 Key Elements of a Great Customer Experience

跨渠道互动 需求/调研 挑选 购买 提车/使用 维护/推荐 Web 在线订购 呼叫中心 4S店 产品目录 移动电话 电子邮件 社交网络 官网注册 在线订购 呼叫中心 聊天 电话咨询关于附加 配件的信息 修改订单 前往4S店 4S店 提车 维修 浏览 产品目录 体验试驾 产品目录 挑选产品 移动电话 产品信息 维保提醒 销售完成后，在厂家CRM系统中写入车架号等车辆信息。 4S店销售人员对机会进行跟进，确认有可能的，在厂家的CRM系统中建立销售机会（有3，6，9）； 公关公司执行活动及完成宣传，总结销售机会，行成Excel（特别的项目有呼叫中心鉴别），交给厂家； 厂家（某个产品）采用公关公司策略，付费； 评比网站 电子邮件 电子邮件订单确认 （并推荐相关产品和服务） 社交网络 向 好友 寻求建议 阅读评论 通过微博 分享购买体验 在社区聊天室中求助

个性化体验和精准营销管理（标签化，测试，测量） 沉默客户分析； 客户行为和偏好分析； 客户分群和标签化； 客户定位； 推广渠道选择； 营销设计和测试； 多接触点营销部署； 1.客户洞察 2.营销策划 效果评估 客户 计划 管理 评估 了解 执行 多渠道客户邀请； 个性体验； 准实时效果跟踪； 异常预警和响应； 营销方案优化测试； 渠道ROI评估； 市场ROI评估； 服务评估； 3.营销执行 5.售后服务 舆情监控 汽车俱乐部； 主动服务； 知识库； 配件管理； 个性化订单 销售过程跟踪 4.客户转换

跨渠道协同处理 改善所有渠道的订单精准度和交付执行 配套商 #1 配套商 #2 主机厂 Accurately capture the perfect customer order across multiple channels Streamline orchestration of order details for seamless fulfillment execution Communicate order status to customers and efficiently handle shipment planning and confirmation Finally, customers that capture orders must be able to route them to the right fulfillment execution system. This would be pretty straight forward if a single ERP application was used to fill every order that was taken. The reality is that there are multiple fulfillment execution systems required to fulfill many orders today, requiring rules to define who fills which order and when. Distributed order orchestration enables order managers to define how an order is decomposed, orchestrated and routed to the right fulfillment execution system and is empowered to monitor the demand and supply from a single set of screens to ensure that promises made to customers can be kept.

提供主动支持 改善客户体验 电子邮件 点击通话 同步浏览 点击聊天 提供主动支持 改善客户体验 Improve customer satisfaction by engage customers where and when they want with intelligent self-service and call center options Increase sales by engaging customers at point of need in the buying cycle with timely click-to-support options Increase loyalty and advocacy through social monitoring, user forums and proactive service engagement in social networks Live Help through click to call and click to chat are important tools to help customers with their buying decisions, especially at the point when they need it. Customers who may be frustrated in their online buying experience may consider abandoning their shopping cart and engaging with them at this critical point in the process can reduce shopping cart abandonment. Live Help can increase customer conversion rates and dollar value per transaction. It can also improve the customer experience and turn a unhappy customer to a loyal customer, and also drive additional purchases. Finally, Live Help can reduce the amount of time your call center agents spend with your customers and resolve problems the first time so they do not reoccur. 电子邮件 点击通话 同步浏览 点击聊天

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客户的共同选择