企業個案研討 麥當勞國際品牌年輕化的歷程 指導老師：莊育詩 教授 學 生：陳玉佩V10132018 施惠青V10132023

歷史沿革 1940年：Richard “Dick” J. McDonald與Maurice “Mac” McDonald兄弟在美國加利福尼亞州的聖 貝納迪諾創立了「Dick and Mac McDonald」餐 廳，這是今日麥當勞餐廳的創立。 1948年：引入「快速服務系統」，這也就建立了快餐店的 原則。 1955年：行政總裁雷·克羅克（Ray Kroc）在於伊利諾州 的德斯普蘭斯以經銷權開設了其首個麥當勞餐廳 1960年：Kroc‘s公司更名為麥當勞公司。 1961年：Ray A. Kroc向麥當勞兄弟購買商標權,經營麥 當勞餐廳事業。 1967年：美國以外第一家,加拿大麥當勞成立。 1984年：台灣第一間麥當勞出現。 2013年：遍布全球逾120國、總計近3.3萬個海外營運據點

麥當勞之「願景」與「經營理念」 願景： 經營理念： 「使麥當勞成為世界上最佳用餐經驗的快速服務餐廳」 全球一致的「品質、服務、衛生與價值（QSC&V）」及「100%顧客滿意」的經營理念，使「全球品牌‧社區經營」的目標成功地開花結果。

經營理念 就是信守： 『百分之百顧客滿意與 Q.S.C.&.V』 Q=Quality：品質 (食在放心) 食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰            經營理念 就是信守： 『百分之百顧客滿意與 Q.S.C.&.V』 Q=Quality：品質 (食在放心) 食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰 S=Service：服務 (優質服務) 服務人員以整潔的制服、親切的微笑、和誠懇的態度 C=Cleanliness：清潔 (安心滿分) 用餐環境、食物、調理人員、絕對的清潔和衛生 V=Value：物美價廉 合理的價格、高品質的餐飲、熱誠親切的服務、與清潔舒適的用餐環境 4

           經營模式 架構於〝三大支柱〞的組成： 加盟經營者 供應商 員工 構成麥當勞永續經營的基礎 5

           人事架構 管理組： 　計時組長、實習襄理、襄理、 　副理、中心經理 服務組： 　服務員、訓練員 6

育才理念 重視每個員工的價值、成長及貢獻 『人』是麥當勞最重要的資產 為員工打造熱情、活力、健康且安全的職場 透過多元發展學習平台            育才理念 重視每個員工的價值、成長及貢獻 『人』是麥當勞最重要的資產 　為員工打造熱情、活力、健康且安全的職場 透過多元發展學習平台 強調在地紮根的全職涯訓練發展系統 發展在地的餐飲管理好人才 7

           目標客群 過去以小朋友與家庭為目標族群， 為了再成長開發新消費族群，鎖定有消費潛力的年輕族群。 :/

品牌形象經營 1984~1988 「歡樂美味，在麥當勞。」 1988~2000 「麥當勞都是為你。」            品牌形象經營 1984~1988 「歡樂美味，在麥當勞。」 1988~2000 「麥當勞都是為你。」 2000~2003 「歡聚歡笑每一刻 (Every time a good time)」 2003~至今 「I‘m lovin’ it! 我就喜歡」 強調盡興的表現自己，享受生活的態度。

提升市場佔有率 《問題研討一》 科技化和全球化的時代非常重視市場佔有率。            提升市場佔有率 《問題研討一》 科技化和全球化的時代非常重視市場佔有率。 1995~2000年間麥當勞急速擴張的時刻，全球120個國家都可以看到麥當勞的金字招牌。 2000年之後科技泡沫化，全球經濟遭受衝擊，麥當勞股價一路由80~90元，狂跌到2002年的12元。 為了振衰起蔽，2002年集合全球主要市場負責人，在澳洲進行一個禮拜的研討會。

2002年麥當勞全球研討會 《問題研討一》 討論主軸 1. 分析麥當勞過去成功的關鍵，在全球 化時代，能夠成功急速擴張的因素。            2002年麥當勞全球研討會 《問題研討一》 討論主軸 1. 分析麥當勞過去成功的關鍵，在全球 化時代，能夠成功急速擴張的因素。 2. 檢討目前的表現。 3. 討論未來麥當勞能夠有怎樣的前景。

2002年麥當勞全球研討會 《問題研討一》 消費者研究調查中發現麥當勞的問題： 1.餐點處理速度太慢 2.人員不夠專業 3.開車不方便購買            2002年麥當勞全球研討會 《問題研討一》 消費者研究調查中發現麥當勞的問題： 1.餐點處理速度太慢 2.人員不夠專業 3.開車不方便購買 4.用餐環境品質不好，讓人想趕快吃完快點離開 5.廣告宣傳過份宣傳食物的特寫鏡頭 6.店面缺乏吸引人的行銷手法等等 發展出屬於麥當勞的品牌金字塔

           麥當勞的品牌金字塔 《問題研討二》 所謂的「品牌金字塔」指的是，麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。 https://www.youtube.com/watch?v=9NI9wS4xi1A 13

品牌年輕化再造工程 《問題研討三》 「i’m lovin’ it，我就喜歡」 永遠年輕的品牌，是企業永續經營的關鍵。            品牌年輕化再造工程 《問題研討三》 「i’m lovin’ it，我就喜歡」 http://www.youtube.com/watch?v=gjyap2ZtVBQ 永遠年輕的品牌，是企業永續經營的關鍵。 品牌核心價值：「Forever Young，永遠年輕 」 強調「我就喜歡，永遠年輕」的態度。 開發新消費族群，鎖定有消費潛力的年輕族群。 每一次到麥當勞用餐，都能實質感受到特色。 運用品牌金字塔的概念，鞏固每一個層次的品牌 架購。 14

2003品牌再造成功 不斷推陳出新 2004年得來速的開通，免下車服務，讓消費者能有更便利的消費模式。            2003品牌再造成功 不斷推陳出新 2004年得來速的開通，免下車服務，讓消費者能有更便利的消費模式。 2006年24小時全天不打烊，提供大型液晶螢幕，照顧夜貓族群。 2007年歡樂送，主打任何時間、地點，提供早餐、午餐、晚餐，以及消夜的貼心服務，讓消費者颱風天、心情不好、忙碌時，不用出門也能享受美食。 除了產品、價格、硬體設備的升級外，麥當勞和消費者溝通重點主要有三：多元化的菜單、透明作業模式、強化與消費者關係，還不定期舉辦促銷活動。 15

品牌發展的R&D 《問題研討四》 R（Relevant ，關聯性）跟消費者本身要接近，社區化、在地化。            品牌發展的R&D 《問題研討四》 R（Relevant ，關聯性）跟消費者本身要接近，社區化、在地化。 D（Differentiation，差異化） 講究和消費者、商圈的關聯性，融入新東西，同時也要差異化。即使和其他業者推出同樣的產品也要有自己的獨特性。  麥當勞的核心價值不在「賣漢堡」，而是販賣「有麥當勞感覺」的漢堡。 麥當勞的品牌再造運動成功，品牌價值也隨之提升，麥當勞成為2013 年全世界最有價值 20 大品牌的第四名。 https://www.youtube.com/watch?v=-sZNPgObRFc

結論 一個品牌要歷久不衰，需要不斷的創新與創意， 而在品牌改變的過程中，又要兼顧核心能力和特 性，才能迎合未來消費者的需求。            結論 一個品牌要歷久不衰，需要不斷的創新與創意， 而在品牌改變的過程中，又要兼顧核心能力和特 性，才能迎合未來消費者的需求。 麥當勞成為「全球品牌在地化」的成功典範，國 際化的品牌，本土化的經營，融合在地人的習慣 文化，具體提供符合消費者生活趨勢的創新價值 和永遠年輕的品牌經驗。 17

           報告完畢 謝謝聆聽