消費者對有機農產品購買意向之研究 ─以高雄市為例 報 告 者：林佩瑋 指導老師：李明聰 單 位：國立高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所
前言 在面臨地球資源日益匱乏的情況下，『永續發展』已成為21世紀國際環保工作之重點與趨勢。 消費者對吃的態度改變，食物上追求精緻、美味、速成，食材生產量化，農作物使用化學肥料、畜產品使用藥劑幫助動物生長、食品多變化使用化學添加物。 消費者環保的意識增長，結合關注食品安全的問題，察覺現代農業的耕作方法，如使用殺蟲劑及其殘留物在食品中，被認為可能對健康與環境有影響。
前言 消費者開始注意到有機農產品或少添加物的食品，認為有機農產品有助於身體健康，故需求量有別以往。 台灣有機市場因「樂活」(Lifestyles of health and sustainability，LOHAS)精神而需求大幅成長。樂活市場應運而生，如綠色建築、綠色能源、環保傢俱、二手用品、有機農產品等。
文 獻 回 顧
消費者選擇有機農產品的認知 Fillion和Arazi(2002)指出消費者會購買有機農產品的原因是味道較好、不含添加物或非基因改造。 Magnusson等(2001)有機農產品售價高，成為消費者考慮購買的主要因素。 Chinnici、Amico和Pecorino(2002)家庭所得增加時，消費者生活型態隨之改變，著重於有機農產品品質及對人體健康的需求，且有機農產品的消費者多為女性，具有高教育水準、高家庭所得的族群。
消費者購買有機食品的動機 Wandel 和 Bugge(1997)消費者購買有機農產品最主要分為兩個動機，分別為對自身健康和環境議題的關心。 Magnusson等(2001)健康關注是消費者購買食物最重要的因素之一，且認為有貼有機驗證章標的產品可以使食用者更加健康。 Schobesberger等(2008)消費者認為有機農產品有利於環境保護。
環境友善行為 丹麥政府2005年發起「綠色責任」運動，宣導採購時避免造成環境影響，加強消費者對環境負責的觀念。 Magnusson、Arvola、Hursti、Aberg和Sjoden (2003)環境友善行為與購買有機農產品的態度有關，環境友善行為中「減少開車」此題目可以有效預測商品的購買頻率。 Thøgersen(2006)道德觀念會影響消費者的環境負責行為，消費者在消費過程越來越重視環境問題，並減少對環境不利的影響，如購買有機農產品、回收或節約能源。
有機農業 Thompson和Nardone(1999)有機農業目的是建立和保持土壤、植物、動物相互依存關係，並運用當地資源，建立一個可持續的農業生態系統。 Nardone、Zervas和Ronchi(2004)有機耕作利用環保方式生產農作物和畜牧，不使用人工合成的肥料、生長荷爾蒙、抗生素，合成殺蟲劑或基因改造。 董時叡(2007)指出有機農產品指的是不施用任何化學資材，對環境、人體健康有益的農產品。
有機「認證」和有機「驗證」 董時叡(2007)指出「認證」是指政府機構根據既定的審核標準，對於符合標準的組織或團體，出示認定或許可証明的過程；「驗證」是指由受到認證之專業組織或團體，以文件或標章証明某一事實或陳述為真確的過程。 台灣目前有四家經政府「認證」的「驗證」機構，獲得各驗證機構輔導審合通過的有機農場，則具有驗證的證明，即可在農產品上標示有機驗證標章。 台灣有機農產品驗證機構： 國際美育自然生態基金會(MOA) 慈心有機農業發展基金會(TOAF) 臺灣省有機農業生產協會(TOPA) 臺灣寶島有機農業發展協會(FOA)
研 究 方 法
研究架構
研究地點與對象 高雄市民為研究對象，以高雄市各大賣場為研究範圍(家樂福、大樂、好市多等)。 以正要進入賣場購買、結束購買或路過的民眾為發放問卷的對象。 考量受訪者填答能力，因此選擇年滿16歲以上之民眾為主。
抽樣方法 本研究抽樣方法採取便利抽樣，進行實地人員訪問調查。 研究於2008年5月份經過81份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放350份問卷，有效問卷301份，回收問卷有效率86 %。
結果與討論
受訪者性別 男性 43.5 ％ 女性 56.5 ％
受訪者年齡 56~65歲 7.0 % 66歲以上 2.3% 16~25歲 21.6 % 46~55歲 15.6 % 36~45歲 31.6 % 26~35歲 21.9 %
受訪者教育程度 國小以下 0.3 ％ 國中 5.0 ％ 研究所 10.0 ％ 高中職 33.2 ％ 專科、大學 51.5％
受訪者個人平均月收入 50,001~60,000元 3.7 % 60,000元以上 4.0 % 40,001~50,000元 14.3 % 20,000元以下 35.2 % 30,001~40,000元 22.3 % 20,001~30,000元 20.6 %
受訪者職業
受訪者居住地區
消費者的環境友善行為因素分析 項目 因素負荷量 愛惜資源 交通工具 循環再造 環保關心 我有節約能源(如隨手關燈) 0.789 0.059 0.243 0.064 我有節約用水 0.764 0.063 0.273 我有購買有機農產品 0.500 0.143 -0.083 0.494 我盡量以騎腳踏車代替騎機車或開車 0.080 0.827 0.073 0.134 我盡量以走路代替騎機車或開車 0.191 0.814 0.100 0.178 我有搭乘大眾交通工具代替開車 -0.017 0.770 0.132 0.074 我有購買補充包的產品 0.137 0.033 0.809 0.040 我有購買環保標章的產品 -0.042 0.039 0.599 0.477 我有將東西回收再利用 0.328 0.335 0.552 0.187 我有重複使用塑膠袋 0.420 0.332 0.077 我有自備購物袋的習慣 0.381 0.102 0.062 我有閱讀有關環保的書籍 0.208 0.109 0.811 我有捐錢給環保團體 -0.080 0.198 0.164 0.692 我有關心環境問題 0.528 0.090 0.151 0.579 特徵值 2.276 2.262 2.16 2.053 Cronbach’s alpha 0.628 0.784 0.754 0.664 解釋變異量(%) 16.3 16.2 15.4 14.7 累積解釋總變異量(%) 32.4 47.8 62.5
消費者購買有機農產品的認知結果因素分析 項目 因素負荷量 風險認知 益處認知 要減少土壤汙染 0.795 0.119 要重視農藥殘留 0.791 0.206 要減少湖泊水質優養化 0.741 0.053 要減少使用農藥和化學肥料 0.737 0.164 要減少食物運輸里程 0.735 0.279 要重視食物有效期限 0.734 0.237 要減少購買過度包裝食材 0.726 0.174 要減少食材耗損率 0.709 0.351 有機農產品生產過程要嚴格控管 0.685 0.268 吃有機農產品降低生病機率 0.103 0.905 有機農產品有益健康 0.113 0.886 有機農業對環境有益 0.456 0.677 農場要有生物多樣性 0.504 0.515 特徵值 5.412 2.733 Cronbach’s alpha 0.913 0.826 解釋變異量(%) 41.6 累積解釋總變異量(%) 21.3 62.9
Pearson相關分析 消費者環境友善行為與對有機農產品的態度、購買意向、購買頻率和有機驗證農產品認知重要性作相關分析 利用因素分析將消費者的環境友善行為所抽取出的 4個因素「愛惜資源」、「交通工具」、「循環再 造」和「環保關心」與消費者對有機農產品態度、 購買意向、購買頻率和有機驗證農產品認知重要性 作相關分析。 環境友善行為中「愛惜資源」、「循環再造」和 「環保關心」對於有機農產品的態度皆達顯著相關 (p<0.05)，顯示大多數的消費者，在乎農產品是否 為有機農產品。
Pearson相關分析 消費者環境友善行為與對有機農產品的態度、購買意向、購買頻率和有機驗證農產品認知重要性作相關分析 「交通工具」較於其他3個集群的相關係數低，因 為機車與汽車便於使用，民眾擁有自己的交通工具， 以往沒有節能減碳概念，不了解交通工具與有機農 產品相互影響之關係。 環境友善行為中「捐錢給環保團體」相關係數低於 其他數值，依數值分析是國人對捐錢給環保團體的 風氣不盛行，此行為並不構成購買意向之影響。
結論與建議
結論與建議 消費者對於農產品是否為有機農產品較為在乎，並認為貼有機驗證章標的農產品比傳統農產品健康。 消費者以健康因素考量購買有機農產品，認為有機農產品可以降低生病機率及有益身體健康。 關心環保議題的消費者對有機農產品的購買意向及購買頻率較高。
結論與建議 將研究延伸到台灣其他城市，以瞭解台灣整體不同生活型態之消費者對有機農產品購買意向、購買頻率和對有機農產品之態度。 針對購買有機農產品之頻率、對有機農產品知識的了解程度、不同年齡層、教育程度和家庭月收入探索其是否會影響消費者對有機農產品的購買意向。 可針對有機商店、超級市場及傳統市場進行研究。
感謝聆聽 請多多指教