第十二章 零售與批發

路徑圖：觀念預覽 解釋零售商與批發商在配銷通路中的角色。 描述零售商主要的型態，並給予各別的舉例說明。 確認批發商主要的型態，並給予各別的舉例說明。 解釋零售商與批發商所需要面對的行銷決策。

何謂零售？ 零售 所有活動包括銷售產品，及服務給直接最終消費者，做為其個人或非商業的使用。

零售 零售活動一般皆於零售店中進行(店面零售)或在零售店外進行(非店面零售)例如： 直接郵寄 型錄 電話 家庭購物頻道 網際網路

零售的類型 以服務水準來劃分 以生產線來劃分 以相對價格來區分 以零售組織來劃分 自助式、有限服務的以及完全服務的 以產品類別之深度與廣度來區分 以相對價格來區分 以零售商之價格結構來做劃分 以零售組織來劃分 獨資、合夥或契約式組織經營

零售的類型： 以服務水準來劃分 自助式服務 有限服務的 零售商 完全服務的 零售商 僅提供有限的服務 不提供或僅提供少數 給消費者 的服務給消費者 如：Best Buy 有限服務的 僅提供有限的服務 給消費者 如：席爾思百貨 完全服務的 零售商 為消費者提供 全方位的服務 如： Neiman Marcus

零售的類型： 以產品線來劃分(表 12-1) 類型 說明 專賣店 百貨公司 超級市場 便利商店 超級商店 折扣商店 廉價零售商 類型 說明 專賣店 百貨公司 超級市場 便利商店 超級商店 折扣商店 產品線較窄、產品分類較深，如 Athlete’s Foot(專賣運動鞋) 銷售多種產品，如服飾、家具之Saks Fifth Avenue 提供食物、洗衣以及家計產品等種類繁多之產品銷售，如 Kroger 提供一些周轉率高的有限產品線之便利商品，如7-Eleven 提供大量日常購買之食物以及非食物產品，如Target 提供較低價之標準商品 ，如威名商場 廉價零售商 提供高品質但快過時的廉價產品，如T.J. Maxx

問題討論 許多大型賣廠宣稱類型殺手(category killers)是一種新興的趨勢。試著回答下列問題： 為何類型殺手與其它的零售商不同？ 為何此種零售方式會成長如此迅速？ A category killer features a store the size of an airplane hanger. It carries a very deep assortment of a particular line with a knowledgeable staff. Category killers are prevalent in a wide range of categories, including books, baby gear, toys, electronics, home improvement products, linens and towels, party goods, sporting goods, and even pet supplies. Some would say that Babies-R-Us, Toys-R-Us, Home Depot, Lines and Things, Party Stop, and Pet Stop are all category killers even though store size may be smaller than the one described above. Hypermarkets are variations where the size may exceed six football fields. Auchan’s would be an example. This form of retailing has grown rapidly because of product line expanse, price, one stop shopping in a particular line, and massive promotion. Traditional retailers that do not specialize by product line, small retailers in small towns, a retailers that are in close proximity to a category killer may all be threatened.

零售的類型： 以零售組織來劃分 所有權連鎖 商品促銷聯合 自願的連鎖 加盟組織 零售合作社

零售商的行銷決策(圖 12-1)

互動式問題討論 想一想以下的問題，寫出你的解答，並與你右手邊的人為一組與他組人員分享你的想法。 零售商如何在市場中建立地位？ Retailers are searching for new marketing strategies to attract and hold customers. In the past retailers attracted customers with unique products, more or better services than their competitors offered, or credit cards. Today, the retailers are considering other factors in formulating their strategies.   Retailers must first define their target markets and then decide how they will position themselves in those markets. This decision is an important one since many retailers have failed to define their target markets and positions clearly. When the decisions concerning product assortment and services arise, the retailer considers three variables: 1). The retailer’s product assortment must match target shopper’s expectations. a). This involves decisions about the assortment’s width and depth. b). The retailer must also search for ways to differentiate itself from similar competitors. The aspect of quality is also a feature that must be considered. c). The next consideration is the services that will be offered. This is one of the key tools in nonprice competition. d). A store’s atmosphere is sometimes as important as the goods or services that it carries. Increasingly, owners are turning their stores into theaters that transport the customer into unusual, exciting shopping environments.  

產品分類與服務決策 產品分類 服務組合 商店氣氛 是一種有別於其他競爭者 的非價格競爭工具 商品品牌 商品事件 產品差異化策略 實體佈置 提供符合目標市場之“感覺”以使消費者 來消費

購物中心、中心商業區、強力中心或線上購物中心 零售商的訂價、推廣以及地點決策 訂價決策 目標市場、 產品及服務分類、競爭 推廣決策 採用廣告、 人員銷售、推廣活動、公共關係及直效行銷 地點決策 購物中心、中心商業區、強力中心或線上購物中心 地點、地點、還是地點

美國的購物中心 美國的購物商場包含： 520家專門店 49間餐廳 7英畝大的主題樂園 包含數以百計的海洋生物的水下世界 以及兩層樓高的迷你高爾夫球場

零售業的未來 新的零售型態與縮短的零售生命週期 零售技術的日益重要 主要零售商的全球性擴展 無店鋪零售的成長 同業間競爭越趨激烈 巨大零售商的興起 零售技術的日益重要 主要零售商的全球性擴展 “社區中心型”或“聚會場所型”的零售商

何謂批發？ 批發 所有的活動包含產品的銷售及服務，以及再次的銷售出去或企業的使用等。

批發業者經常在執行下列各項通路功能上有較好的表現： 為何要有批發？ 批發業者經常在執行下列各項通路功能上有較好的表現： 管理服務及諮詢 銷售及促銷 提供行銷資訊 採購及產品分類 的建立 批發商的功能 風險承擔 大宗數量的分裝 財務 倉儲 運輸

並不擁有商品所有權而且僅扮演某些特定之功能 批發商的類型 商品批發商 獨立經營並擁有商品所有權且能處理商品 製造商之銷售分公司 及辦事處 自己從事批發業務而不假手他人 經紀商及代理商 並不擁有商品所有權而且僅扮演某些特定之功能

批發商行銷決策(圖 12-2)

必須更常檢討它們的服務及降低成本 要釐清批發商以及大型零售商之區別 持續增加服務之提供 批發的趨勢 批發應朝全球化發展

休息站：觀念回顧 解釋零售及批發者在配銷通路的角色。 描述零售商的主要類型，並各舉範例說明。 確認批發商的主要類型並逐一舉例。 解釋零售商及批發商面臨的行銷決策。