長尾理論─打破80/20法則的新經濟學 Chris Anderson

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長尾理論─打破80/20法則的新經濟學 Chris Anderson 報告人:陳文生

大綱 80/20法則 暢銷商品與利基商品 長尾市場 新成長型市場 暢銷商品的興衰 推動長尾市場的力量 集體智慧的力量 推薦、指引、篩選器 萬用篩選器? 十大排行,良莠有別 長尾市場的品質光譜 訊號雜訊比 & 篩選器性能 前篩選器 & 後篩選器 斷尾需求曲線 80/20法則的演變 尾巴中的尾巴 時間的長尾 長尾實例、長尾原則 長尾理論-台灣版 2018/11/11 The Long Tail

簡 介 Chris Anderson Wired Magazine主編 2004年10月提出長尾現象 2006年6月英文版書籍 The Long Tail: Why the future of business is selling less of more 2006年10月繁體中文版書籍 長尾理論:打破80/20法則的新經濟學 2018/11/11 The Long Tail

80/20法則 Vilfredo Pareto 義大利經濟學家、社會學家 1897年提出此一現象 十九世紀英國人的財富和受益的模式 數據顯示 大部分的財富,流向少數人的手裡 數據顯示 百分之二十的產品,涵蓋了百分之八十的營業額。 百分之二十的客戶,佔企業組織體百分之八十的獲利率。 百分之二十的罪犯,佔了所有罪行的百分之八十。 ……… 2018/11/11 The Long Tail

80/20法則(cont.) 長尾所顛覆的80/20法則 限制因素 百分之八十的營收來自最熱門暢銷的百分之二十商品 空間 時間 2018/11/11 The Long Tail

暢銷商品與利基商品 2018/11/11 http://www.longtail.com/the_long_tail/2006/06/latest_rhapsody.html

長尾市場 傳統市場的限制 地區限制 時間限制 存貨成本考量 實體本身的限制 …… 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.28~30

長尾市場(cont.) 無邊無際的市場 狂想曲(Rhapsody)音樂下載量 (相當於 Walmart 庫存的歌曲數量) 180,000 160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 5,000 10,000 15,000 25,000 歌曲排名 下載次數 狂想曲(Rhapsody)音樂下載量 (相當於 Walmart 庫存的歌曲數量) 右邊的曲線並未觸碰到“零” 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.31

長尾市場(cont.) 不過繼續延伸下去…… (從第二萬五千首到第十萬首) 800 700 600 500 400 300 200 100 25 歌曲排名 (單位為千) 下載次數 不過繼續延伸下去…… (從第二萬五千首到第十萬首) 35 45 55 65 75 85 95 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.33

長尾市場(cont.) ……繼續延伸下去 (從第十萬首到第八十萬首) 140 120 100 80 60 40 20 歌曲排名 (單位為千) 歌曲排名 (單位為千) 下載次數 ……繼續延伸下去 (從第十萬首到第八十萬首) 200 300 400 500 600 700 800 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.33

長尾市場(cont.) 隱藏的多數 2018/11/11 http://www.thelongtail.com/conceptual.jpg

新成長型市場 總銷量 實體零售商店沒有的商品 狂想曲 1,500,000 1,250,000 1,000,000 750,000 狂想曲 總庫存: 150萬首歌曲 沃爾瑪百貨 一般庫存: 55,000首 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 Netflix 5.5萬張DVD 百事達 3,000張DVD 4,000,000 3,000,000 2,000,000 亞馬遜 370萬本書 博德書店 10萬本書 2018/11/11 Ch1 長尾市場 # P.36

暢銷商品的興衰 2018/11/11 http://www.longtail.com/the_long_tail/2006/04/the_end_of_the_.html

推動長尾市場的力量 生產工具大眾化 配銷大眾化 產生更多商品 使尾巴更長 商機:工具製作者、生產者 例子:電腦 消費成本降低 使尾巴更粗 商機:整合者 例子:網際網路 2018/11/11 Ch4 長尾的三股力量 # P.78~82

推動長尾市場的力量(cont.) 連結供給與需求 將生意從暢銷商品拓展到利基商品 商機:篩選器 例子:口碑 2018/11/11 Ch4 長尾的三股力量 # P.78~82

集體智慧的力量 青蛙設計(Frog Design)顧問公司: 幫助人們在豐沛的選擇中找到他們要的 推薦、指引與篩選器 我們即將告別「資訊時代」,進入「推薦年代」(Recommendation Age)。今日資訊的取得,簡直易如反掌。蒐集資訊不再是問題,如何根據資訊做出明智的決策,才是難題。……推薦成為一條捷徑,幫助我們穿越濃密的資訊叢林,就好像紅酒店老闆能從一堆聽都沒聽過的法國酒中,為我挑出搭配義大利麵的好酒一樣。 幫助人們在豐沛的選擇中找到他們要的 推薦、指引與篩選器 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.145~150

推薦、指引、篩選器 engadget 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.145~150

推薦、指引、篩選器(cont.) Flickr What are tags? You can give your photos a "tag", which is like a keyword or category label. Tags help you find photos which have something in common. You can assign as many tags as you wish to each photo. 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.145~150

推薦、指引、篩選器(cont.) Google 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.145~150

萬用篩選器? 利基挖的越深,能衡量品味和偏好資料的人數就會愈少,提供的建議也不多 即使某種服務能提供好建議,但經過一段時間,可能會發現推薦的內容都大同小異 ㄧ體適用的篩選器強調簡單,卻將自己塞入一個標準呈現模式 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.151~153

十大排行,良莠有別 不分類十大排行 日語類十大排行 佐賀阿嬤 笑著活下去 佐賀的超級阿嬤 先別急著吃棉花糖 穿著PRADA的惡魔 追風箏的孩子 風之影 M型社會 ㄧ公升的眼淚 上帝的黑名單 我的名字叫紅 日語類十大排行 大家的日本語─初級 I 超簡單手繪旅遊日語 初學者開口說日語 日語單字萬用手冊 大家的日本語─初級 II 用日語買物去 大家的日本語─初級 I、II 新日本語 基礎 I 日記式引導日文寫作 日本語能力測驗考古題 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.154~158

長尾市場的品質光譜 品質/滿意度的範圍 高 低 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.161

訊號雜訊比 & 篩選器性能 篩選工具的性能需求 訊號雜訊比 訊號雜訊比=signal/noise 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.164

前篩選器 & 後篩選器 前篩選器(pre-filters) 後篩選器(post-filters) 在商品進入市場前就先行過濾 從現有商品品項中挑出上上之選 pre-filters post-filters 編輯 部落格 唱片公司星探 播歌清單 工作室製作人 評論 百貨公司採購 顧客 行銷人員 推薦 廣告主 消費者 2018/11/11 Ch7 新品味塑造者 # p.167~168

斷尾需求曲線 實際銷售 潛在需求 金額 2005年好萊塢票房 1 10 100 1000 電影排名 票房金額 $ 1 $ 10 $ 100 $ 1,000 $ 10,000 $ 100,000 $ 1,000,000 $ 100,000,000 $ 1,000,000,000 1 10 100 1000 潛在需求 實際銷售 金額 電影排名 票房金額 2005年好萊塢票房 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.175~177

斷尾需求曲線(cont.) 製片廠ㄧ年只拍一百部電影 ?? 票房收入 電影排名 1 10 100 1000 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.175~177

80/20法則的演變 80/20法則的誤解 實務上,這個比例幾乎不會恰恰等於 80/20 「80」和「20」指的是完全不同事物的比例 80/10、95/20、75/15…… 「80」和「20」指的是完全不同事物的比例 80  銷售額比例 20  產品項目比例 最錯誤的應用之ㄧ,是誤認為只要保留那20%能創造最多銷售額的商品即可 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.179~180

80/20法則的演變(cont.) 80% 20% 100% 商品 營收 利潤 實體零售商 25% 50% 33% 8% 90% 2% 長尾零售商 網路才有 的存貨 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.181

80/20法則的演變(cont.) 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.182

尾巴中的尾巴 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.191

被冷落的豐富經濟學 經濟學:一種在稀少性下作選擇的社會科學。 長尾市場與豐富性息息相關。 充裕的貨架空間、足夠的配銷通路、豐沛的選擇。 豐富性、稀少性是否衝突? 2018/11/11 Ch8 長尾經濟學 # p.195

長尾實例(傳統廣告商) 斷尾曲線 傳統廣告商 洽談刊登廣告 SONY 100,000 次/天 無名 300,000 次/天 Microsoft 200,000 次/天 1 10 50 Page view Rank 斷尾曲線 2018/11/11 Ch13 娛樂產業之外 # p.291~294

長尾實例(Google Adsense) 將市場延伸至長尾 Google Adsense 註冊,並取得個人刊登碼 Blog 網站主 發送廣告 100 次/天 網站主 發送廣告 發給刊登紅利 Rank page view 將市場延伸至長尾 2018/11/11 Ch13 娛樂產業之外 # p.291~294

長尾原則 降低你的成本 尋找利基 釋出控制權 原則1:把存貨搬進來…或搬出去 原則2:讓顧客自己動手 原則3:單一配銷方式不適用於所有人 原則4:單一商品不適合所有人 原則5:單一價格不適合所有人 釋出控制權 原則6:分享資訊 原則7:兼得(and),而非擇一(or) 原則8:放心讓市場替你做事 原則9:了解免費的威力 2018/11/11 Ch14 長尾原則 # p.301~309

長尾理論-台灣實例 中華電信 博客來網路書店 中華電信小檔案 中華電信-來電答鈴 中華電信-小額付費(2/2) 中華電信-未來展望 博客來小檔案 博客來-外文書館(1/2) 博客來-長尾的效應(2/2) 博客來-尋找其它長尾(2/2) 博客來-末來目標

中華電信小檔案 負責人:董事長賀陳旦 成立時間:1996年6月15日 2005年營收:NT1833.8億元 長尾服務:來電答鈴,小額付費

中華電信-來電答鈴 配銷工具大眾化 連結供需 生產工具大眾化 可透過手機直撥或網路點播歌曲 多家內容供應業者透過中華電信服務平台提供數萬首歌曲 配銷工具大眾化 可透過手機直撥或網路點播歌曲 連結供需 提供各種小眾內容,例如:之前搶搭王建民熱,提供「王建民加油」的來電答鈴

中華電信-小額付費(1/2) 小額付款大大方便 成本低,業者風險也低 客戶需求驅使 當時網路付費方式 少,僅匯款、信用 卡、支票 小額付款並入電話帳單寄送 小額付款金額小,呆帳風險低

中華電信-小額付費(2/2) 網路興起讓生產工具、付款方式(配銷)大眾化 結合自動化客戶追蹤分析,廠商得以掌握消費者習性,主動推薦合適產品給消費者,達到連結供需

中華電信-未來展望 複製長尾 內容愈多路愈長(長尾愈長) 改善缺點,使長尾更長(增加產品數量)更厚(增加使用率) 將Hinet小額付費成功經驗複製到行動電話、市話 內容愈多路愈長(長尾愈長) Web2.0:互動網路時代,每個人都是內容提供者、音樂創作人、作家 MOD電視:建立平台,讓更多內容業者上架 改善缺點,使長尾更長(增加產品數量)更厚(增加使用率)

博客來小檔案 負責人:總經理張天立 成立時間:1995年12月27日 2006年營收:NT13.7億元 員工數:180人 長尾商品:繁簡中外文書籍、影音、雜誌等

博客來-外文書館(1/2) 品項多,外文書也能立大功 挑戰不可能,才會有長尾 張天立說:「外文書屬利基型市場中的商品,雖然客群小,但只要提供足夠的資料庫,小兵也能立大功。」 挑戰不可能,才會有長尾 改善庫存問題,增加選擇性 減少購書等待時間,打出下單後一週可收到書的訴求

博客來-外文書館(2/2) 張天立說:「商品資料庫好比書架,運輸成本好比庫存,只要能提供更即時的服務,就能提供比實體通路更多種類的書籍選擇,長尾效應於是產生。」

博客來-長尾的效應(1/2) 創造商品的長銷機會 「讓長紅商品與利基商品同台競爭是博客來成功的原因」張天立說 透過相關連結功能 幫助出版社消化庫存 解決新舊書銷售失衡的問題 「讓長紅商品與利基商品同台競爭是博客來成功的原因」張天立說

博客來-長尾的效應(2/2) 前五千大書籍(一般中型書店的書種是)佔總營收不到50%,也就是說一般書店買不到的書,卻造就博客來一半的營收

博客來-尋找其它長尾(1/2) 開創非書類商品的長尾 吸引愛書人 吸引女性讀者 古典音樂CD:愛書人與古典音樂連結度高 美妝 親子 衣飾精品 創意生活 玩藝

博客來-尋找其它長尾(2/2) 資訊的篩選平台:連結供需 吸引男性讀者 男女通吃的 軟體 相機 數位生活 男女通吃的 美食 資訊的篩選平台:連結供需 例如:在「達文西密碼」熱賣時,編輯也將同類型的舊書如「玻瑰的名字」納入介紹,再次帶動這本書的銷售

博客來-末來目標 「不斷開發新的品類(增長尾巴),聚合更多的小眾族群(加厚尾巴),讓無止境的長尾創造源源不絕的獲利活水」—張天立

參考資料 長尾理論-打破80/20法則的新經濟學 http://www.longtail.com/ 克里斯.安德森 著 李明、周宜芳、胡瑋珊、楊美齡 譯 天下遠見出版股份有限公司 ISBN-13:978-986-417-774-5 ISBN-10:986-417-774-5(英文版 ISBN:1-4013-0237-8) http://www.longtail.com/ http://en.wikipedia.org/wiki/Vilfredo_Pareto http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_Principle http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(The_Long_Tail) http://en.wikipedia.org/wiki/The_long_tail 2018/11/11 The Long Tail

~The End~ Q & A