Chapter 15 資訊搜尋

15.1 資訊搜尋的性質-1 問題認定後，消費者通常已有解決之道，這種情況下往往會使用長期記憶來做出抉擇。 內部搜尋(internal search)：在長期記憶中搜尋相關資訊的過程。 外界搜尋(external search)：內部搜尋未能衍生解決之道，搜尋過程便會轉移到外界的相關資訊上。

15.1 資訊搜尋的性質-2 消費者對某項產品沒有另行搜尋其他資訊者，屬於有限決策，所用的資訊以內部資訊為主。 若進一步檢視其他品牌，則已為兼顧內部與外界資訊的有限決策，並傾向於延伸決策，則外界資訊搜尋的相對重要性愈高。 持續搜尋(ongoing search)：一方面蒐集資訊以備未來之用，另一方面也享受搜尋過程所衍生的樂趣。

15.2 資訊的類型 消費者需要下列資訊來做成決策： 對某個問題的解決方案而言，應該採用何種評估準則。 對某個問題而言，有哪些可行的解決方案。 各個解決方案在各個評估準則上的表現分別為何。

資訊搜尋過程蒐集資訊類型 評估準則 可行方案 可行方案的特徵

圖15-1 消費者決策中的資訊搜尋

評估準則 內部資訊搜尋與外界資訊搜尋的目標之一，就在於決定採用何種評估準則。

可行方案 知曉集合(awareness set)：所有解決方案的集合。知曉集合包含： 喚起集合(evoked set)或考慮集合 (consideration set)：特定消費者問題的全部解決方案中，將予以評估的部分。 嫌惡集合(inept set)：消費者不喜歡或想要迴避的抉擇。 惰性集合(inert set)：基本上既不喜歡，也不討厭的抉擇。

圖15-2 可行方案的類別

可行方案的特徵 消費者會藉由內部搜尋與外界搜尋，來確定： 消費者較少或根本不進行外界搜尋的名目和有限決策。 應該使用何種評估準則。 有哪些可行方案存在。 各可行方案分別有何特徵。 消費者較少或根本不進行外界搜尋的名目和有限決策。 消費者藉由低涉入學習取得相關資訊。 許多購買決策中，情緒和感受扮演重要角色。

15.3 資訊的來源-1 資訊搜尋活動代表消費者五種資訊來源： 記憶：過去的搜尋、實際體驗和低涉入學習的結果。 個人來源：例如，朋友、親戚。 獨立來源：例如，雜誌、政府機構。 行銷來源：例如，銷售人員和廣告。 體驗來源：例如，檢視和試用。

圖15-4 購買決策的資訊來源

15.3 資訊的來源-2 消費者大部分決策(名目與有限決策)都以內部資訊為主。 廠商所提供的行銷訊息通常不會直接影響消費者的決策，但行銷活動會同時影響到五種資訊的來源。 消費者可能不會在購買決策使用廠商所提供的廣告訊息，但持續暴露的結果，會影響消費者對該產品知覺，同時也改變消費者的考慮與喚起集合、所使用的評估準則，以及對於各個品牌在各項評估準則上有何表現的信念。

網路上的資訊搜尋 網際網路的誕生改變了消費者搜尋資訊的方式。 2007年全球預計有13.5億人口使用網際網路，是5年前的一倍。 社會上各個族群使用網際網路的情況並不一致，但其中的差距正迅速消失。 語言以及新科技的接受度也會影響網路的使用和接受程度。

圖15-5 網際網路使用者的特徵-1

圖15-5 網際網路使用者的特徵-2

網路活動統計表

網路人口偏愛產品相關資訊之原因 線上資訊的期待。 線上訊息促進離線的銷售。 線上的來源被認為具有價值。 線上資訊降低了銷售人員的角色。

網路資料蒐尋 調查結果發現 50%線上購物是透過搜尋引擎進行資訊蒐集。 搜尋行為可區分為： 大部分導致購買的搜尋屬於一般性。 品牌(零售業者品牌)。 一般(與一般產品相關之事項)。 品牌項目(品牌加上一般)。 大部分導致購買的搜尋屬於一般性。

圖15-6 使用線上搜尋引擎的性質

網路使用 資訊過載：透過網際網路所提供堆積過多無法消化的資訊。 購物網蒐(shopping bots)：透過網蒐(bots)來對使用者提供購物或搜尋服務者。 購物網蒐不僅幫助消費者形成喚起集合，還能進一步針對喚起集合中的品牌，提供消費者在選擇時的指引與建議。

行銷策略與網路資訊搜尋-1 因應網際網路在資訊搜尋以及決策上的角色，行銷人員的主要策略： 如何將資訊送到消費者手上？ 如何讓消費者找到這些資訊？ 以既有的管道如何進行線上銷售或是整合？

行銷策略與網路資訊搜尋-2 將資訊送到消費者手上： 消費者往往不會主動去搜尋資訊，因此，可透過包括橫幅廣告在內的網頁廣告。 寬頻技術改變線上廣告本質，允許網路上運用更多串流媒體。 電子郵件也是重要工具之一。

行銷策略與網路資訊搜尋-3 讓消費者找到這些資訊 吸引消費者對網站注意的方法，橫幅廣告可以促進知覺與態度，進而達到長期的網站拜訪與購買行為。 行為瞄準(behavioral targeting)：追蹤消費者在網站上的點閱模式，並依據這些訊息決定橫幅廣告應採用的方式或內容。 搜尋引擎最佳化(search engine optimization, SEO)：採用適當技術確保公司網頁在消費者的搜尋中較容易被發現及被點閱(例如關鍵字行銷) 網頁的設計也是重要的一環。

15.4 外界資訊搜尋的數量-1 衡量外界資訊搜尋的多寡時，可以使用的指標： 到訪的商店數目 考慮的方案數目 使用的個人來源數目 綜合前三者或任意兩者的組合 這些指標分別評估不同的行為層面，但全部都具有一個共同特徵，就是外界資訊搜尋偏向於有限搜尋。

15.4 外界資訊搜尋的數量-2 研究發現外界資訊搜尋並沒有時空上的差異。 並將消費者區分為： 非搜尋者。 有限資訊搜尋者。 延伸資訊搜尋者。

資訊蒐尋比較表

15.5 外界搜尋的成本與效益-1 外界資訊搜尋的效益會受到消費者過去購買經驗、媒體使用習慣、與他人互動狀況及所屬參考群體等因素所影響。 取得外界資訊時必須負擔成本，因此，消費者可能在搜尋成本高於預計效益時，只進行有限的外界搜尋。

15.5 外界搜尋的成本與效益-2 取得資訊所需成本： 非貨幣成本比較不明顯，但重要性可能高於貨幣成本。 貨幣成本：包括各種與搜尋工作有關的付現支出。 非貨幣成本：必須付出某種程度的生理與心智努力，而這類活動會對消費者從事自己喜愛的活動形成妨礙者。 非貨幣成本比較不明顯，但重要性可能高於貨幣成本。

15.5 外界搜尋的成本與效益-3 市場特徵 產品特徵 消費者特徵 情境特徵

表15-1 影響購買前資訊搜尋的 因素-1

表15-1 影響購買前資訊搜尋的 因素-2

市場特徵 市場特徵：包括方案數目、價格區間、商店分布和資訊多寡等事項。 可以用來解決特定問題的方案愈多，愈可能進行較多外界搜尋，但資訊超載現象則可能導致消費者減少搜尋。 產品間價格區間愈大，消費者愈有意願搜尋資訊，而消費者對價差的反應有時候適用於韋氏定律。 資訊多寡與資訊使用量成正比，但資訊超載反而讓消費者減少使用資訊。

產品特徵 價格水準和差異化程度等特徵，會影響消費者外界搜尋，價格愈高或差異化程度愈大，則外界搜尋活動愈多。 其他條件相同之下，消費者比較可能針對正面產品進行外界搜尋。

消費者特徵-1 消費者的特徵會影響對外界資訊搜尋的預計效益、成本和必要性的知覺。 消費者對搜尋結果感到滿意且具備足夠信心時，則不太可能進行外部搜尋。 對特定產品類別熟悉到某種程度(或高涉入者)，才有可能進行外界資訊搜尋。 外界資訊搜尋通常會隨著社會地位的提高而增加，而中所得者比高和低所得者更常進行搜尋。

消費者特徵-2 購物導向(shopping orientation)：消費者所建立的外界資訊搜尋型態。 知覺風險(perceived risk)：產品在功能或象徵意義上表現不如預期的可能性。 風險愈高則購買前愈可能進行外界資訊搜尋，而且愈可能仰賴個人資訊來源和個人體驗。 知覺風險的高低會同時為個人、產品和情境所影響，會因人而異、因情境而異，且因產品而異。

知覺風險 社會成本 財務成本 時間成本 精神成本 生理成本

情境特徵 情境變數可能對資訊搜尋行為產生重大的影響。 影響最大者或許是時間觀點，一旦消費者可以用來解決特定問題時間愈短，則外界資訊搜尋就愈少。 例如：送禮、精神不濟、物理與社會環境等。

15.6 配合資訊搜尋型態的行銷策略 用決策類型和喚起集合這兩個構面來區分，可以產生六種行銷策略： 維持策略 打斷策略 奪取策略 攔截策略 偏好策略 接納策略

表15-2 配合資訊搜尋型態的行銷策略

維持策略 若目標市場已習慣性購買時，最理想策略就是設法維持該項行為。 必須持續注意產品品質、維持良好的配銷體系，並且不斷用廣告來增強。 必須對競爭者的打斷戰術加以防制，須持續開發並改善產品，適時運用折價券、店頭展示或折扣等手法來對抗。

打斷策略 品牌不在喚起集合內，且目標市場採用名目決策，則首要任務是打斷既有決策型態。 運用長期的低涉入學習來改善現況。 重大的產品改善加上吸引人的廣告，可以讓消費者改採有限決策甚或延伸決策。 免費樣品、折價券、折扣、搭售、醒目包裝、店頭展示、比較廣告等，是常用手法。

奪取策略 若目標市場對產品採用有限決策，行銷人員目標就是儘可能讓消費者買到產品。 行銷人員必須確定消費者搜尋資訊的方式。 透過地方性的合作廣告、店頭展示和足夠的貨架空間，或是主動式網頁，來提供價格和銷售地點等方面的資訊。

攔截策略 若目標對產品採取有限決策，且品牌不在喚起集合內，行銷人員目標便是在消費者從喚起集合中搜尋品牌資訊時予以攔截。 合作廣告、店頭展示、貨架空間和包裝設計、折價券等可能有效。 行銷人員必須設法吸引他們的注意，故持續的低涉入學習、不斷的改善其產品，以及贈送免費樣品等方法可用。  

偏好策略 若產品適用延伸策略，且品牌在喚起集合內時採用。 首先，針對目標市場所重視的屬性來強化品牌。 其次，運用各種適當的管道來傳達資訊。 亦可對銷售員提供額外的激勵、店頭展示、說明書和設計完好的網站等。

接納策略 接納策略類似偏好策略，但目標並未搜尋有關資訊，因此執行較複雜，除偏好策略的活動外，還須設法吸引消費者注意，使消費者有興趣瞭解品牌。 促成低涉入學習的長期廣告，或密集廣告也有助於讓特定品牌獲得接納。 網際網路在接納策略上也扮演了重要的角色。