第7章 產品策略

本章大綱 章首案例 85℃在中國 第一節 產品策略 第二節 服務行銷 第三節 網路的影響 行銷教室7.1 顧客抱怨處理機制 行銷案例7.1 大潤發在中國

章首案例：85℃在中國 1.85°C憑藉著「五星級商品、平民化價格，以及優質服務」的「平價奢華」營運模式進入中國市場。 2.中國市場多元複雜，需要因地制宜，掌握相關市場因素，才能夠贏得不同地區消費者的青睞。 3.為了拉高競爭門檻，創造差異化，85°C採「中央廚房、前店後廠」的兩階段生產過程。 4.既然走的是「平價奢華」的路線，85°C要賺錢就必須要有一套撙節成本的獨特本事，而且又要讓消費者不會因為撙節成本而感覺到品質有所犧牲，這就是考驗之所在了。

第一節 產品策略 產品策略(product strategy)係指企業在衡量諸多內外在因素之後，試圖從中訂定出一個符合STP、與其他行銷組合要素相互呼應的策略內容，並透過有效的管理與整合，持續推出讓顧客滿意、且在市場上具有足夠競爭力的新舊產品，以建構出可以持續提供優異顧客價值的產品組合，並有助於行銷目標的達成

圖7-1 產品策略示意圖

產品分類 便利品(convenience goods):包括日常用品、衝動性購買品及緊急用品） 選購品(shopping goods) 特殊品(specialty goods) 冷門品

主要的個別產品決策 產品屬性 品牌 包裝：主要包裝(primary package)；次要包裝(secondary package)；運送包裝(shipping package) 標示 產品附屬服務（保固(warranty)；保證(guarantee)）

圖7-2 主要的個別產品決策

一、產品屬性決策 發展一項產品涉及了界定它將提供給目標消費者的利益，這些利益通常是藉由有形的產品屬性來溝通與提供的，例如 產品品質(product quality) 產品特色 產品款式與設計

二、品牌決策 品牌是一個日益受到重視的重要議題，因為它會對消費者的購買行產生重大的影響。 由於品牌日益重要，因此，關於應該使用什麼品牌名稱、應該採取什麼樣的定位，以及應該如何經營與管理品牌等相關決策，就變成日益重要的議題。

三、包裝決策(1/2) 包裝涵蓋了不同的層級，其中可能包括： 主要包裝（primary package；例如：盛裝高露潔牙膏的膠管）。 次要包裝（secondary package；例如：高露潔牙膏外面的紙盒）。 運送包裝（shipping package；例如：每個可裝六打高露潔牙膏的瓦楞紙箱）

三、包裝決策(2/2) 隨著自助式購買的盛行，再加上貨架上充斥著各式各樣的競爭性產品，如何能夠在一片產品海裡脫穎而出，有效贏得顧客的注意與青睞，產品包裝需要執行許多銷售任務—從吸引顧客注意、凸顯產品的功能與特色到促成銷售等。

產品包裝 基本上，包裝之所以日益重要，主要原因包括 自我服務 消費者富裕 企業與品牌形象 創新與差異化的機會

四、標示決策(1/2) 標籤(label)係指印有產品相關訊息的說明文件，係用來做為產品標示(labeling)之用。 標籤可能簡單到只是附屬在產品上的一張說明或辨識籤條，也可能複雜到融為包裝一部分的圖案。

四、標示決策(2/2) 標籤最起碼的功能在於辨識產品或品牌，例如：貼在香吉士柳橙上的標籤。 標籤可以描述產品的相關資訊，例如：誰是生產者、產地在哪裡、製造日期為何、它的內容物為何、使用方式，以及如何安全地使用等。 標籤可以藉由具吸引力的圖案來促銷產品。

產品附屬服務決策 在銷售產品之餘，企業多少都會提供一些附屬服務，例如：0800免付費顧客服務熱線、客服中心，以及售後服務等。 除了售後維修服務之外，最常見的附屬服務就是： 保固(warranty) 保證(guarantee)

產品線決策(1/2) 就產品線而言，它係指產品組合中一群關係密切的產品，這群產品可能功能相似、或賣給同一群顧客、或透過同一個銷售通路、或同在特定的價格範圍內。

產品線決策(2/2) 在產品線決策上，如果想要藉由增加產品項目來拉長產品線，我們可以採取的主要路徑包括 產品線延展 產品線延伸 產品改良

一、產品線延展 就產品線延展(line stretching)而言，我們可以依照延展方向的不同，將它區分為 單向延展(one-way stretch) 「向上延展」 「向下延展」 雙向延展

向上延展 原本位於比較低檔市場的業者想要將產品線往比較高檔的市場延展，我們就稱之為向上延展(upward stretch)，例如：豐田汽車成功地在頂級房車市場推出Lexus。 基本上，不管是由低檔往中檔或高檔，或由中檔往高檔延展，通通包括在向上延展的範圍裡。

向下延展 原本位於較高檔的業者想要將產品線往較低檔的市場延展，我們就稱之為向下延展(downward stretch)，例如：豐田汽車在汽車市場上推出Tercel小型車。 基本上，不管是由高檔往中檔或低檔，或由中檔往低檔延展，通通包括在向下延展的範圍裡。

雙向延展 如果是由中檔市場同時向上、向下延展，我們就稱之為雙向延展(two-way stretch)。 例如：美國知名服飾連鎖店GAP在固守中價位市場之餘，它就同時往上推出Banana Republic，以服務高價位市場（向上延展）；往下推出Old Navy，以服務價位較低的市場（向下延展）。

二、產品線延伸 產品線延伸(line extension)係指在既有的產品線範疇裡，發展與既有產品密切相關但卻以滿足不同顧客需求為主要考量的產品，例如：推出新的口味、顏色、款式、包裝容量及新添加的成分或新配方等。 例如：光泉鮮果多推出不同的口味；可口可樂推出不同的包裝容量等。

三、產品改良 產品改良(product modification)係指改變既有產品的某項或某些特質，使其更加符合消費者的需要，進而有效提升其吸引力與競爭力，其中主要包括 品質改良(quality modification) 功能改良(functional modification) 感官改良(aesthetic modification)

產品組合決策(1/2) 就產品組合(product mix)而言，它係指賣方提供給買方的所有產品項目的集合，亦稱之為產品搭配(product assortment)。

產品組合決策(2/2) p167 在討論產品組合相關決策時，一般都會從四個構面切入 廣度(width) 長度(length) 深度(depth) 一致性(consistency)

第二節 服務行銷 服務行銷之所以能夠逐漸成為一個獨立的行銷學門，其主要原因在於愈來愈多的學者同意，服務與產品在本質上有著顯著的差異，且服務在經濟體系所扮演的角色愈來愈重要。 市場提供物連續帶： 純粹的有形產品 有形的產品搭配附屬的服務 產品與服務各半混搭 主要的服務搭配附屬的產品與服務 純粹的無形服務

第二節 服務行銷 服務特性 無形性 變異性 不可分割性 易逝性

一、無形性(1/2) 服務與產品最常被提及的差異就是服務是無形的，產品是有形的。 因為無形，所以難以捉摸，所以不易先驗，所以難以預測服務的後果，於是，服務購買行為的認知風險就會遠遠高於產品購買行為。

一、無形性(2/2) 為了要克服無形性這項特性 服務業者莫不使出渾身解數，希望盡量將無形的服務有形化，以拉近與顧客之間的距離，並提供消費者更多的相關訊息。 品牌的建立也是非常重要的一環（事實上，它也可以算是有形化努力的一部分）。 為了有效降低消費者風險，有些服務業者甚至祭出「服務保證」這項重量級武器，讓消費者可以更加放心地與其來往。

二、變異性(1/2) 服務經常是由服務人員在服務工廠(service factory)提供給消費者，產品則是由機器在製造工廠裡製造。

二、變異性(2/2) 為了避免變異性所造成的服務品質起伏，並有效控制服務水準，企業可以採取下列三個步驟 對招募優秀人員與訓練作業加以投資 設定清楚明確的服務標準 持續監控顧客滿意水準

行銷教室7.1：顧客抱怨處理機制 虛心傾聽顧客的心聲 確認問題癥結之所在 提出解決方案 執行解決方案 追蹤檢討 資訊分享

三、不可分割性(1/2) 服務的運作方式與產品製造不同，大多數的服務是先銷售，然後生產與消費同時進行，對於此一現象，我們稱之為生產與消費的不可分割性，鐵板燒就是典型的範例。 不可分割性的第二種解讀方式是服務提供者常常是服務不可切割的一部分，而且也是消費者服務經驗裡的一個不可或缺的重要元素。

三、不可分割性(2/2) 為了解決服務提供者人氣太高，導致時間不夠分配的狀況，除了以價制量之外，服務企業還可以思考其他方案，例如 在不降低服務品質與引起消費者反彈的前提下，縮短服務所需的時間。 大量訓練專業人士，並以企業的信譽做為保證，以加強顧客的信心與選擇的意願。 試著把服務場景從一對一改為一對多。

四、易逝性(1/2) 易逝性係指服務跟產品不一樣，它不能被保留、儲藏、再銷售或退還。 易逝性告訴我們，產品可以先生產，再儲存，並等到適當的時機再拿出來販售，這種以庫存當做緩衝機制的作法，在製造業是相當普遍的，但偏偏這種操作模式無法適用在服務行銷上。

四、易逝性(2/2) 對於服務企業而言，易逝性所造成的難題在於服務不能儲存，因此，對於供需狀況的掌握與調配，就變得非常重要。

服務特性及其所引發的行銷挑戰

服務行銷組合(7P) 傳統的4P people（人員） physical evidence（實體證據） process（服務流程）

一、人員(1/2) 所謂的「人員」，係指在服務工廠參與服務提供、並因而會影響消費者認知的人，其中包括企業員工、正在交易的顧客，以及其他顧客。 基本上，對於企業而言，員工這個部分應該比較屬於可控制變數，因此，企業應該在這方面多下一點功夫，以確保服務行銷能夠順利運作。

一、人員(2/2) 至於顧客與其他顧客，企業的掌控性就不如對員工來得那麼直接，但即使如此，企業仍然可以做一些努力，其中包括 顧客管理 顧客期望管理 顧客教育

二、實體證據 就實體證據而言，係指提供服務的實體環境，以及其他能夠促進服務執行與溝通的有形線索。 基本上，實體證據包括了所有與服務相關的有形線索，並會透過顧客的感官系統，對顧客的認知產生一定程度的影響。

三、服務流程 就服務流程而言，係指服務傳遞的實際程序、機制，以及活動流程。 在服務運作的過程裡，顧客除了要與人員及實體證據互動之外，更重要的是，必須與服務企業所設計的服務流程與相關制度互動，透過這些流程與制度，服務才能順利完成。

服務行銷三角形 服務行銷三角形(service marketing triangle)告訴我們，在服務行銷裡，企業必須從三個面向切入行銷的操作 以付費的外部顧客為對象的外部行銷，負責設定承諾。 以內部員工為對象的內部行銷，負責提升履行承諾的能力。 由員工在關鍵時刻裡，經由互動行銷履行承諾，以提供顧客滿意的服務。

圖7-3 服務行銷三角形

外部行銷 就外部行銷(external marketing)而言，這是大家所熟悉的行銷運作，係由企業對外部付費的顧客所從事的系列行銷活動。 由於服務行銷所涉及的影響因子較多，因此，除了由外部行銷提出承諾之外，還必須要藉由互動行銷有效履行承諾，以確保CS可以被有效落實。

內部行銷(1/2) 就內部行銷(internal marketing)而言，它係由企業將員工視為內部顧客，並對員工施予一系列的行銷努力，以建立、提升，以及強化員工提供服務╱履行承諾的能力與意願。

內部行銷(2/2) 如同外部行銷係以創造CS為目的一樣，內部行銷係以ES（係指員工滿意）為依歸，並以ES為基礎，將所有員工轉化為服務熱心份子(service enthusiasts)，而不是任由員工變成服務官僚份子(service bureaucrats)，以確保顧客會感到滿意。

互動行銷(1/2) 就互動行銷(interactive marketing)而言，係指藉由與顧客互動的關鍵時刻，讓具有足夠服務能耐（藉由內部行銷加以塑造）的員工提供讓顧客滿意的優質服務，並有效履行企業在外部行銷對外部顧客所提出的承諾。

互動行銷(2/2) 在服務的過程裡，顧客所感受到的服務品質並不僅僅只是結果好不好的結果品質（又稱之為技術性品質；technical quality），還包括服務過程是否令人感到關懷備至、心細如絲，這部分所包括的是服務過程的過程品質（又稱之為功能性品質；functional quality）。

行銷案例7.1 ：大潤發在中國

行銷案例7.1 ：大潤發在中國 開源節流 源頭採購 EDLP（everyday low pricing；每日低價定價法） 在地化

第三節 網路的影響 企業以網路為平台，號召上下游廠商及顧客共同參與，透過集體協作、社群分享及同好生產等方式，充分運用外界的資訊、知識、資源及能力來強化自己的產品策略與服務策略，並提供顧客更方便，更具吸引力的產品與服務，進而提昇企業的整體競爭力。 同好生產(peer production) SNS（social networking service；社群網站） crowdsourcing（群眾外包」）

本章學習目標回顧一(1/3) 瞭解產品策略的內涵 產品策略係指如何有效管理與持續推出讓顧客滿意且在市場上具有足夠競爭力的新舊產品，並建構出可以持續提供優異顧客價值的產品組合，以做為行銷運作的重要支柱。

本章學習目標回顧二(2/3) 產品策略的重點在於提供具競爭力的產品組合，持續開發出能夠滿足消費者需求的新產品，並以高人一等的產品力做為行銷操作的堅實後盾與重要支柱，其中主要包括 個別產品決策 產品線決策 產品組合決策

本章學習目標回顧三 (3/3) 瞭解服務行銷的主要內涵 服務特性 無形性 變異性 不可分割性 易逝性 網路影響