運動與傳播-互利共生的關係與機會 莫季雍 國立體育學院 體育管理學系副教授

壹 運動 傳播媒介 閱聽眾 商業

圖：以媒介為中心的運動、閱聽眾與商業聯結關係 廣告 傳播科技 贊助 文 化 消費 閱聽眾 競賽 內容 票房 形象提昇 1 2 3 4 5 6 圖：以媒介為中心的運動、閱聽眾與商業聯結關係 1: 改變運動規則、權利金 2: 競賽活動 3: 需求、收視率、回饋 4: 節目 5: 廣告費用 6: 廣告空間、報導機會

運動、媒介與商業的合謀現象 整合行銷 仲介工具 廣告機會 媒體發展 促進消費

貳 媒介與運動 共生共榮的關係﹖

Olympic Broadcast Revenue Charts YEAR / CITY 2004 Athens 2000 Sydney 1996 Atlanta 1992 Barcelona 1988 Seoul 1984 Los Angeles 1980 Moscow Million of US﹩ 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 1498 1332 935 636 403 287 101

Evolution of Broadcast rights Fees as a percentage of Total Rights (Millions of US$) YEAR / CITY 2004 Athens 2000 Sydney 1996 Atlanta 1992 Barcelona 1988 Seoul 1984 Los Angeles 1980 Moscow 2008 Beijing International TV Rights US$ US TV Rights US$

參 運動與媒介互動帶來的轉變 媒介的發展 閱聽眾的轉變 運動的轉變 商業界的行銷戰場

職業運動的三個主要經濟來源 1. 市場利潤 媒體作為宣傳代理人，而帶來觀眾人數、球員收入和周邊商品營收的增加 2. 贊助金額 1. 市場利潤 媒體作為宣傳代理人，而帶來觀眾人數、球員收入和周邊商品營收的增加 2. 贊助金額 直接贊助比賽、球隊、選手 間接贊助報導、轉播 3. 轉播權利金 國際上的一大塊，台灣的一小塊

奧運電視轉播權利金(美國) Dollars Year 894 793 705 456 401 305 225 96 25 12.5 4.5 2008 2004 2000 1996 1992 1988 1984 1980 1976 1972 1968 1964 1960 Dollars 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 894 793 705 456 401 305 225 96 25 12.5 4.5 1.6 0.6 （百萬美金）

雪梨奧運全球電視轉播權利金 總共近十四億美金(佔全部收益廿七億的半數) Sydney 2000 TV rights fees NBC (U.S.) $705m CBC (Canada) $28m Organizacion de le TV Iberoamericana (Central/South America) $12m Asian Broadcasting Union $12m Japan consortium $135m Arab states Broadcasting Union $4.5m Chinese Taipei Sydney Pool $3m Korea pool $35.8m European Broadcasting Union $350m Channel 7 (Australia) $45m Union of Radio and Television Nations of Africa $10.5m 總共近十四億美金(佔全部收益廿七億的半數)

Top sports rights deals around the world US domestic deals NFL: ABC/ESPN, CBS and Fox paid $17 billion for 1997-2005 NCAA basketball: CBS paid $6.2 billion for 2000-2007 MLB: Fox and ESPN paid $3.3 billion for two six-year deals Global event deals FIFA World Cup Global: ISL and Kirch Gruppe paid $2.2 billion for 2002 & 2006 Latin America: DirecTV and Globo paid $900 million for 2002 & 2006 Japan: SkyPerfecTV and NHK consortium paid $170 million for 2002 & 2006 Olympics (U.S): NBC paid $3.5 billion for 1998-2008

台灣職業運動轉播權利金 中華職棒 91-93每場3,000元 94-96TVIS三年九千萬 97-99緯來三年十五億 中華職籃 94熱身賽三台由職籃公司付費播出 例行賽台視一年一萬 中華大聯盟 緯來、年代兩家電視台共同直播。權利金2億1000萬元 ESPN再付費給兩家電視台轉包若干場比賽，權利金4200萬元

肆 運動界該做什麼 傳播運動或社會行銷

為什麼研究運動傳播? 傳播是人類為求表達其意念予他人接受，以達成社會互動所進行的活動，出現在人類社會生活的各個層面。 運動是一種表現，是人類為了表達某種想法或價值所做的一種活動形式。 運動是傳播的許多內容形式之一。

運動傳播研究的兩個層次: ─傳播中的運動研究 studying sport in communications ─運動中的傳播應用 applying communication in sports

運動中的傳播—應用傳播運動於運動 藉由傳播的功能，促進運動的發展 傳播運動（communication campaign） ─為達成傳播者的目的，所從事的一連串有計畫的訊息傳播工作，以期告知、說服、或促動行為的改變 運動的推展和健康觀念的促進，傳播扮演促動的角色

成功的傳播運動應依循的十個原則 理論導引 大眾傳播的作用 人際傳播的作用 運動目標與個人目標的結合 長期目標與近期目標的結合 訊息來源的影響 訊息來源的影響   訊息的量與質 訊息的可得性 評估的作用 合理的目標

莫季雍 cymoh@mail.ncpes.edu.tw 謝謝 請指教 莫季雍 cymoh@mail.ncpes.edu.tw