第一講：CRM概論 2010 CRM秋季班 輔仁大學資訊管理學系顧客關係管理 林文修 輔仁大學資訊管理學系所 wslin@im.fju.edu.tw 2008.0306

大 綱 CRM 之現實與迷失 CRM 的範疇 CRM 的技術面 CRM 的管理面 問題與討論

The Changing World: The Changing World: A Matter of Survival

競爭優勢

企業利潤來源 1、研發之利潤 2、市場之利潤 3、採購之利潤 4、管理之利潤

企業利潤來源之附加價值 高 客戶 研發 客服 附加價值 低 客戶端協同設計 建立客戶轉化成本 提升供應鏈體系附加價值 提供客戶加值服務 關鍵零件研發 商品化研發 採購 製造 組裝 配銷 服務

Do you Know ?

企業 e 化的版圖 SCM ERP CRM 電子商務 EC 企業價值 知識管理 KM 供給鏈管理 企業資源規畫 顧客關係管理 供應商 客戶 企業策略 知識管理 KM 供給鏈管理 SCM 企業資源規畫 ERP 顧客關係管理 CRM 供應商 客戶 企業智慧BI 電子化企業 EB WEB 與 IT 整合 技術價值 *資料來源: Maleck 對電子化企業的主張

電子化企業應用系統架構 供應鏈管理 關係人 員 工 銷售鏈管理 企業資源規劃(ERP) 客戶關係管理(CRM) 財務/會計/稽核 管理控制 後 勤 製 程 物 流 財務/會計/稽核 管理控制 人力資源管理/操作資源/採購 關係人 員 工 企業資源規劃(ERP) 知識導向 應用系統 企業應用 系統整合 客戶關係管理(CRM) 行 銷 銷 售 服 務 銷售鏈管理 From:E-Business:Roadmap for Success by Ravi Kalakata,Marcia Robinson,Don Tapscott

CRM的緣起 數位經濟下的必然產物 網路時代資訊應用的趨勢 客戶價值的重新體認： 行銷、銷售、服務管道的多元化 開發新客戶與維繫舊客戶的成本差異 客戶終身價值的新觀念 客戶評等與差異化服務 行銷、銷售、服務管道的多元化 速度、精確、成本、效益的多重競爭 遇到朋友→交換名片→被問問題 這個字怎麼唸 CRM 是指什麼 客戶關係管理是作什麼用的 如果我們去市場上打聽的話，我們會發現 有人在作 CTI，說他們在作CRM； 有人在作 銷售團隊管理 (SFA)，也說他們在作CRM； 以前所謂的統計軟體，像 SAS、SPSS現在他們也不強調純統計的應用，也有人說他們在作CRM。 所以我想，有必要在展示我們的HEART CRM之前，先說明為什麼要作CRM，同時界訂清楚CRM的範疇，以及我們Heart CRM的定位。 系統列、圖示功能(公用視窗)、功能樹 數位助理(儀表板)

數位經濟的形成 網際網路壓縮了訊息傳遞的時間 - 產品價格透明化 詢價成本大幅度 降低 競爭激烈，產品價格大幅調降 - 提高產品附加價值 - 以服務來產生差異 更重視客戶與利潤 ERP等生產性資訊系統的普遍應用 - 生產力提高 生產成本降低 量產、競爭、價格下降、毛利降低

CRM 的發展沿革 CRM (Customer Relationship Management) 的前身是 SFA (Sales Force Automation) 客服中心是另一重點 行銷管理則是較新的應用 在未談CRM之前，三大應用是獨立在思考的 CRM將其整合，以期擴大整體效益 精神: 讓一個企業體可以彙整並共享包括所有銷售、服務及行銷人員與特定客戶所有相關人員往來關係之所有資料

客戶關係管理 ~ 管理那些關係？ 微觀關係 (個人、關係人) 巨觀關係 (公司、集團) 交易關係 往來互動關係 服務需求 / 滿足關係 綜合關係 隱藏/未知的關係

CRM的目的 在最佳的時間點，提供最適當的服務 (銷售最適當的產品)，給當時最需要的顧客，以提高企業營收、顧客滿意度，和獲利能力。 To deliver right service (sell right product) to right customer at right timing, to increase sales, customer satisfaction, and profitability.

CRM的迷思 大多數的企業並不真正了解CRM CRM可以透過投資新科技來達成? 投資的軟硬體金額愈高，客戶就會愈滿意？ 投資的軟硬體金額愈高，收入就會成長？ 事實是： 所有領導廠商在導入CRM時，都面臨嚴重的「失敗風險」 遇到朋友→交換名片→被問問題 這個字怎麼唸 CRM 是指什麼 客戶關係管理是作什麼用的 如果我們去市場上打聽的話，我們會發現 有人在作 CTI，說他們在作CRM； 有人在作 銷售團隊管理 (SFA)，也說他們在作CRM； 以前所謂的統計軟體，像 SAS、SPSS現在他們也不強調純統計的應用，也有人說他們在作CRM。 所以我想，有必要在展示我們的HEART CRM之前，先說明為什麼要作CRM，同時界訂清楚CRM的範疇，以及我們Heart CRM的定位。 系統列、圖示功能(公用視窗)、功能樹 數位助理(儀表板)

META Group的研究 META Group -- 世界知名的科技市場研究集團 64% 缺乏衡量CRM對企業價值的工具 低於10%的企業可以衡量有形的ROI 低於30%開始整合作業(Operational)與分析(Analytical)的CRM環境 E-Channel不如預期(傳統通路仍佔95%) 78% Customer Imperative, 22% tools and technology

CRM的範疇

CRM 的三個構面 前端接觸 CRM 核心運作 Operational CRM 後端分析 Analytical CRM Database Communicational CRM 核心運作 Operational CRM 後端分析 Analytical CRM CTI Web-in (EC) Customer Portal 行銷管理 銷售管理 服務管理 Data Mining OLAP EIS Database Data Mart Data Warehouse Demographic Data Transaction Data ETL Extraction Transformation Loading Operational Database

CRM運作架構圖

台灣目前 CRM 市場的發展進度 目前狀況 應用程度 時間 導入期 起飛期 高峰期 成熟期 電訊業 航空交通業 證券投信業 保險業 公共事業 資訊業 其他服務業 消費性產品 零售買賣業 流通業 銀行業 信用卡中心 時間 導入期 起飛期 高峰期 成熟期

整體CRM服務生態系統 (資料來源： IDC, 2000)

客 戶 關 係 管 理 架 構 圖

CRM之目標功能架構 (資料來源： MIC, 2000)

顧客價值之定義與架構 (資料來源：Kotler, Ang, Leong與Tan, 1999)

CRM的技術 資訊儲存 後端 Data Base Data Warehouse Data Mart Knowledge Base 資訊蒐集 顧客 前端 POS系統 Call Center 資訊應用 資訊科技 OLAP DSS EIS SIS 資訊分析 Data Mining Statistic Model

前端顧客關係管理 CRM前端較獨立功能之系統，例如：提供行銷人員之CRM系統、Internet Call center、POS系統及MIS系統等…，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之客戶關係管理 其中，Call Center扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑 ，以下即針對Call Center做介紹

客戶中心(Call Center)之技術範疇 (資料來源：MIC, 2000)

Call Center的市場演變 期初的Call Center系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接者就是080免付費專業的服務，同樣由專人接線，但由於較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統（ACD）及自動語音查詢系統（IVR）所取代 現代的Call Center服務則是加入電腦電話整合系統（CTI），不過因建置此系統所需費用較高，所以CTI於台灣仍只有少數的業者採用 另外一項發展趨勢為Web Call Center，對於這一項結合Internet的新寵兒，也將成為未來的主流

傳統CTI-Based Call Center 語音查詢系統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自助解決較為常見的問題，以節省昂貴的人力 客戶無法在語音查詢系統獲得解決，在經由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在值機人員的電腦上 透過Internet Call Center提供更即時，讓顧客可利用多種管道，解決問，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，滿足顧客需求或解決問題

Internet Call Center 扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。透過Web的環境介面可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等…。

後端客戶關係管理 資料倉儲 資料倉儲（data warehouse）是一個程序，非一種產品。他是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以作為查詢、報告、分配資源、決策制訂，以及思考的輔助工具

資訊採礦 所謂資料採礦（Data Mining），就是「從大量的資料庫中找出相關的模式（Relevant Patterns）並自動地萃取出可預測的資訊」

核心精神與技術的結合 CRM本身就是技術，也是觀念，因為我們必須活用它

核心精神與技術的結合 一對一行銷 資料採礦 資料倉儲 CRM 資料庫行銷 關係行銷

台灣企業對CRM系統供應商之認知 (資料來源: MIC., 2000)

製造業資料採礦案例問題 製造業品質控制為高附加價值之重要條件 品質管制大多使用統計方法 其為線性模式或近似線性模式較難面對複雜的工業程序 資料採礦的類神經網路、迴歸分析解決此問題 類神經網路運用 改進產品的品質並減少產品開發成本及時間 尋找產品最佳實驗條件 設計產品開發配方 實際應用 半導體業的晶圓蝕刻 化工業的用料配方(Recipe or Formula) 製造機器的操作設備操作參數設定

由液晶螢幕製程資料 使用資料採礦模型進行品質作業推估

電信業資料採礦案例問題 電信業自由化客戶選擇多樣與門號可攜性開放 促銷專案與資費匯率的擬定 使用的資料採礦方法 客戶徵信 盜打分析 流失率分析 客戶挽留 促銷專案與資費匯率的擬定 客戶使用習慣分析。 透過通聯記錄分析 使用的資料採礦方法 決策樹 關聯規則、線性迴歸、類神經網路

由顧客過去之電話通話量 進行群組採礦進行郵件發送

零售業資料採礦案例問題 零售業者可以更有效的決定進貨量或庫存量? 如何在店裡要如何擺設貨品？ 銷售尖峰期的預測 使用的資料採礦方法 業者條碼標準 射頻識別(RFID)技術 如何在店裡要如何擺設貨品？ 同質性產品、相關性產品、促銷性產品 銷售尖峰期的預測 服務人手的增加、收銀台的人員增減 使用的資料採礦方法 關聯規則 時序群集 時間序列

由賣場的消費資訊 透過時序群集進行預測客戶購買行為

教室的延伸 CRM系統實習 http://crm.im.fju.edu.tw 叡揚資訊公司之「Heart-CRM」系統 SugarCRM 2.0.1 Microsoft CRM System Version 1.0 Salesforce.com 輔大計算智慧實驗室討論社群 http://ci.im.fju.edu.tw/phpbb/ 提「問與答」質量列入學期成績評量 課程輔導時間(每星期四Pm1:40~3:30)

問題與討論