指導教授：翁 望 回 博 士 第 2 組：96753011 陳健豪 96753035 周恬語 96753012 冷淑清 2008.09.17 策略管理-單元01 策略管理導論 指導教授：翁 望 回 博 士 第 2 組：96753011 陳健豪 96753035 周恬語 96753012 冷淑清 2008.09.17

報告大綱 策略的三要素 策略架構、程序與層級 定位到策略整合(個案－西南航空) 作業效益(個案-IBM) 意圖策略與突現策略 策略創新(個案-VHS vs Beta) 策略的觀點對比 策略是什麼

策略的三要素 產品 滿足顧客的方法 顧客 老師上課講的

策略形成的思維架構 企業資源 （人力、財務、專利、商譽） 競爭生態分析 策略雄心 組織程序 核心競爭力 基本問題:十年後，企業要成為什麼樣的公司 企業資源 （人力、財務、專利、商譽） （湯明哲，策略精論，天下遠見出版社，2003） 競爭生態分析 策略雄心 組織程序 三者是否相合? 否 修改策略雄心 培養競爭力 核心競爭力 獨特能力的不可複製性 限制進入的市場結構 公司長期累積的歷史 內隱關係(例行做法) 獨特能力的來源 創新 關係結構 知名度 獨特能力需與市場結合 是 湯明哲46 核心競爭力不足 確認核心競爭 力與競爭優勢 強化基本動作 競爭策略 短期靜態競爭策略 長期動態策略 關鍵成功因素分析•SWOT分析 關鍵存活因素分析•延續長期競 五力分析 爭優勢 延伸競爭優勢（集團策略） 多角化策略 併購策略 垂直整合策略 國際化策略 是

策略管理程序 策略的形成 組織使命與目標 內部優勢 與劣勢分析 外部機會 與威脅分析 策略選擇 SWOT分析 功能性策略 事業部策略 全球化策略 總體策略 公司治理與道德 組織文化 控制系統 組織架構設計 回饋 策略的執行 課本17 資料來原：朱文儀、陳建男、黃豪臣譯，Charles W. L. Hill & Garerh R. Jones著，策略管理七版，華泰文化，2007

策略層級 集團層級策略 全球策略 事業層級策略 功能層級策略 (進入何種事業，擴大布局，獲利最大化) (放眼全球的競爭優勢） 課本P.25. 湯明哲P.43 事業層級策略 (競爭態勢，定位，差異化) 功能層級策略 (製造, 行銷, 材料管理, 產品開發與顧客服務)

一般性策略 競爭優勢 競爭範疇 低成本 差異化 1. 成本領導 2. 差異化 3A. 集中於低成本 3B. 集中於差異化 目標廣泛 目標狹窄 資料來原：林金榜譯，Henry Mintzberg, Joseph Lampel, Bruce Ahlstrand 著，明茲伯格策略管理，商周出版，2006

從定位到策略整合 產品種類定位 需求基礎定位 接觸基礎定位 定位 取捨 形象或信譽不一致 發生在活動本身 內部協調的限制和控制上 整合 活動與策略之間 活動彼此強化 活動與資訊之間 供給面上的 差異化函數 確保持久性 的策略位置 整合帶動 競爭優勢 與持久性

個案－西南航空 定位 取捨 整合 產品： 需求： 接觸： 低周轉時間 點對點直航 較低的薪資 人力交替運用 密集航班 有親合力的員工 ‧‧‧ 標準機種 有限的乘客服務 超低機票價格 需求： 節省時間 接觸： 次級機場營運 低周轉時間 點對點直航 較低的薪資 人力交替運用 密集航班 有親合力的員工 降低資本成本 不供應機上餐點 不提供劃位服務 有限的行李托運 不透過旅行社購買 自動售票機器 快速掛取行李 彈性工會合約 ‧‧‧ 經營與策略最佳實務p259

西南航空的活動系統 有限 乘客服務 密集航班 人力交 超低 替運用 機票價格 低周轉 時間 不供應 機上餐點 不提供 行李托運 服務 不提供 劃位服務 不與其它 航空公司 班機接駁 密集航班 不透 過旅行社 購買 30分鐘班機 轉換時間 標準化 的737 機隊 在中型都市 與次要機場 、點對點 的航線 自動售票 機器 人力交 替運用 提供員工 高工作獎金 超低 機票價格 西南航空 低周轉 時間 彈性 工會 合約 員工購買 公司股票 比率很高 西南航空的活動系統

何謂作業效益 Operational Effectiveness 作業效益：係指業者在特定活動方面表現優於競爭者 作業效益包括效率，追求更高生產力，更好品質，更快速度開發新產品與降低不良率等… 管理工具：全面品管、標竿學習、時間基礎競爭、外包、 合夥、 企業重整、變革管理等。 波特30~37

作業效益不等於策略 改善作業效益或許大有斬獲，之後會面臨效益遞減瓶頸 單靠作業效益，無法長時間贏過競爭者。 主要原因：競爭者很容易模仿管理技術、改進工具及滿足顧客需要的新方法。 大家相互模仿，作有限的競爭，大家手腳都施展不開 作業效益為策略之必要，但非充分條件。 卓越績效的前提當然不脫作業效益與策略範圍

個案-IBM 產業環境：Apple個人電腦市佔率節節上升。 策 略：快速進入市場，追求市佔率。 策 略：快速進入市場，追求市佔率。 戰 術：廣告策略、外包策略、廣大通路及開放系統設計。 效 應：短期內奪取了三分之二的個人電腦市場，卻種下毀滅性失敗的因子。 IBM快老二策略是作業效益還是一種策略？ 如果你是IBM的CEO你應該採取何種策略？

意圖策略與突現策略 意圖策略 已規劃的 策略 已實現的 策略 未被預期的改變 高階經理人未規劃的策略性移轉 未實現的 策略 突現策略 課本p32, 改圖 低階經理人主動性行動 意外發現 資料來原：朱文儀、陳建男、黃豪臣譯，Charles W. L. Hill & Garerh R. Jones著，策略管理七版，華泰文化，2007

策略創新 strategic innovation 定義：企業以新的方式經營，改變原來產業競爭的法則，重新塑造新的遊戲規則。(創新是差異化的基礎) 案例： VHS vs Beta (策略創新可以重新定義產業競爭法則) VHS(松下)採多重授權(multiple licensing)策略，在歐美授權飛利浦及RCA等大廠生產。 Beta (Sony) 卻採用自行生產策略，但卻緩不濟急。 策略創新打敗了技術創新。 湯38

策略的觀點對比 在產業內找到一個理想的競爭定位 標竿學習所有的活動，並追求最佳的實務作法 積極外包業務與結盟，以爭取效率 優勢來自少數關鍵性成功因素．關鍵性資源及核心能力 靈活而快速地回應所有競爭及市場的變化 過去十年的策略模式 企業具有獨特的競爭定位 根據策略調整活動 有明確的取捨原則，並選擇主要競爭對手 競爭優勢來自於跨活動的整合 持續的效果來自整個活動體系，而非個別單一活動 作業效益是已知數。 可持續的競爭優勢 波特65

策略是什麼 策略是由獨特而有價值的定位所創造出來的，它涉及一連串不同的活動；是製造競爭中的取捨效應，策略的本質是選擇何者不可為；是創造各企業活動的整合。 （高登第、李明軒譯，Michael E.Porter著，競爭論(上)，哈佛商業評論，2001) 策略是做對的事情，而不僅將事做對；是從執行長的觀點出發；是長期承諾，要知取捨。 （湯明哲，策略精論，天下遠見出版社，2003） 競爭論-策略是什麼P.52

參考文獻 朱文儀、陳建男、黃豪臣譯，Charles W. L. Hill & Garerh R. Jones著，策略管理七版，華泰文化，2007 林金榜譯，Henry Mintzberg, Joseph Lampel, Bruce Ahlstrand 著，明茲伯格策略管理，商周出版，2006 高登第、李明軒譯，Michael E.Porter著，競爭論(上)，哈佛商業評論，2001 湯明哲，策略精論，天下遠見出版社，2003

第二組報告完畢 Q & A