市场调查与分析 ——SPSS调查研究技术培训 Journalism and communication school of BBI 市场调查与分析 ——SPSS调查研究技术培训 主讲人：沈 浩 北京广播学院新闻传播学院调查统计研究所 Survey & Statistics Institute of BBI

第一讲 市场调查方法概论

本讲主要内容 市场调查方法的基本概念 市场调查方法的使用范围 市场调查方法的分类 市场调查的基本步骤 国内外调查业状况

市场调查的概念 广义的市场调查 狭义的市场调查或研究 什么是市场调查 ？ ——包括了民意调查、市场调查、市场研究或市场营销研究，它包含了从认识市场到解决市场问题等一切有关对人类市场活动的分析和研究。 狭义的市场调查或研究 —— 则更偏重于信息(information)的收集和分析。 市场调查 市场调查（研究）

市场调查的定义 市场调查强调： 理论性、实践性和可操作性，还有经验。 市场调查就是以科学的方法，客观的态度，明确研究对象和与人们市场活动所需相关问题的信息，有效地收集和分析这些信息，为解决市场中存在的问题和现象提供基础性的数据和资料。 市场调查强调： 理论性、实践性和可操作性，还有经验。

市场调查 公众 消费者 顾客 受众 研究机构 政府 商家 媒体 市场调查所得的信息： 信息 用于识别和定义市场营销中的机会和问题 制定、改进和评估营销活动 加深对营销过程的理解 加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解 研究者

为了获取所需的信息，市场调查必须遵循科学性与客观性的原则。 理论、实践、合作 解释结果的含义 报告调查的结果 分析调查结果 管理并实施数据收集过程 设计信息收集的方法 详细规定研究这些问题所需的信息 要明确研究的决策问题 为了获取所需的信息，市场调查必须遵循科学性与客观性的原则。

市场调查研究的活动 定量的调查 (quantitative surveys) 定性的研究 (qualitative research) 媒介和广告研究 (media and advertising research) 企业和工业研究 (business-to-business and industrial research) 对少数者群体和特殊群体的研究 (research among minority and special groups) 民意调查 (public opinion surveys) 桌面研究或文案研究 (desk research) 理论研究 应用研究 从一定角度来说，市场调查一词也可包含市场调查，即：使用类似的方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的市场问题。

市场调查的特点 在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是市场调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特点之一。 http://www.esomar.nl 在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是市场调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特点之一。 市场调查中涉及到研究者(researcher)、客户(client)和被访者(respondent)，这三方之间的关系必须遵循一定的规则。 欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR） (European Society for Opinion and Marketing Research) 关于市场和市场研究实践的国际准则，准则中详细地规定了被访者的权利、研究者的职责、研究者与客户的相互权利和职责。 市场研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。 市场研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。

被访者的权利 被访者的合作完全是自愿的，不允许误导被访者。 被访者的匿名权要受到严格的保护。 研究者必须采取所有合适的预防措施，确保其没有直接受到伤害或者负面影响。 被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。 访问中使用观察法或录音录像设备，应告知被访者。 访问儿童或未成年人，需经过其父母或监护人应允。

研究者的职责 研究者不能作出有损于调查行业的声誉的举动。 研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述。 研究者不得对其它研究者作出不公正的批评。 研究者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查。 研究者必须确保对调查记录的保密。 研究者不得有意地散布没有得到数据的充分支持的调查结果，必须随时准备好说明其发布的调查结果的有效性的必要的技术信息； 研究者不得在进行市场调查的同时从事非调查活动，例如数据库营销活动等，要明确地将这一类的非研究活动与研究活动区分开来。

研究者与客户的相互权利和职责 研究者不得泄漏客户的身份； 研究者必须向客户告知分包商的身份； 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方； 客户无权知道被访者的姓名及地址； 客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方； 研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节； 客户公布调查结果时必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误导； 权利和职责要有研究者和客户签订书面协议约束。

市场调查的局限性 调查本身存在犯错误的风险 调查的结果存在误差 抽样误差：偶然因素，不可避免但可控制 非抽样误差：人为因素 研究者、调查员、被访者 调查经费（预算）、时间和空间 统计分析和数据处理 等等

市场（市场）调查的使用范围 市场研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研究 媒介和广告研究 营销环境研究

市场研究 估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模； 预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求； 估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率； 对目标市场进行进一步的细分； 了解消费者对该类产品（或服务）的消费型态及变化趋势； 掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息； 等等。

消费者行为研究 对消费者的购买行为进行调查和分析，一般首先需要了解八个方面的信息，即所谓6W加2H： 购买什么 (what)？ 为什么要购买 (why)？ 购买者是谁 (who)？ 何时购买 (when)？ 何处购买 (where)？ 购买多少 (how much)？ 如何决策购买 (how)？ 信息渠道来自何处 (where)？ 消费心理和消费观念的信息； 等等。

品牌或企业形象研究 品牌或企业的知名度； 品牌或企业的美誉度； 品牌或企业的满意度； 品牌或企业的认知程度及认知途径； 品牌或企业的基本形象和具体形象； 评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性； 对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象； 品牌的管理和品牌的忠诚度； 产品类别形象和品牌使用者形象； 等等；

消费者满意度研究 对有关产品或服务的整体满意度； 对产品或服务的各个方面的具体满意度； 满意的原因或不满意的原因； 对改进产品或服务质量的具体建议； 对各竞争对手的满意度评价的比较； 有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息； 等等。

产品研究 新产品的开发研究，或产品测试； 现有产品的开拓或改造和重新定位； 了解消费者对产品的概念理解； 对产品的各个属性的重要性的评价； 对各种属性水平组合所形成的产品的偏好； 寻找产品属性水平的最佳组合； 估计产品的预期市场占有率； 产品的概念测试； 定价研究； 名称研究； 包装研究； 家庭产品测试； 等等。

媒体和广告研究 为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试； 为选择广告媒体而作的广告媒体调查； 电视收视率调查； 广播收听率调查； 报纸或杂志阅读率调查； 评价广告效果的广告前消费者的态度和行为调查； 评价广告效果的广告中接触效果和接受效果调查； 评价广告效果的广告后消费者的态度和行为跟踪调查； 为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的 电视、广播、报纸、杂志的广告媒介和效果监测； 等等。

营销环境研究一般要结合外在环境研究和内在环境研究的结果进行深入的分析。 外在的环境研究： 市场研究； 消费者研究； 竞争对手研究； 销售渠道研究； 零售店研究： 零售店的分布 规模 销售的商品种类 数量 型号 品牌 包装 设计 价格 等等； 内在的环境研究： 针对企业自身的销售情况 产品/商品/服务的质量 数量、营业额 价格 销售渠道 销售店 广告 推销员的能力和素质 企业雇员满意度 等等

研究方法的分类 按研究性质分类 按调查对象分类 按调查的产品或服务分类 按调查的组织形式分类 按调查分析的方法分类 按资料的来源分类

按研究性质分类 探索性研究 (Exploratory research) 描述性研究 (Descriptive research) 因果关系研究 (Causal research) 预测性研究 (Predictive research)

探索性研究得到的结果一般通过所谓的结论性研究来证实。 目的： 提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部。常常用于在大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为问卷的设计提供更好的思路和更多的相关资料，等等。 特征： 对研究问题不需精确定义，灵活的、多样性的、常常作为全部方案设计的前端部分。一般不涉及结构式问卷、抽样技术。一般采用没有什么代表性的小样本。 方法： 专家咨询或调查、试点调查、个案研究、二手数据分析、定性研究，等。 探索性研究得到的结果一般通过所谓的结论性研究来证实。

描述性研究 属于结论性研究，是描述总体（市场）的特征或功能。前提假定是研究者事先已对所研究的问题有了许多相关的知识。经常设计的问题：描述群体特征、估计总体中某种行为人群的比例、确定问题概念、确定变量间的关联程度，进行具体的预测等。 目的： 特征： 有事先制定好的具体的假设、有事先设计好的有结构的方案（问卷）。 一般以有代表性的大样本为基础。 二手数据分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法，等。 方法：

因果关系研究 是获取有关起因和效果之间关系的证据。管理部门常常根据一些假设的因果关系来作决策，这些假设应该通过正式的因果关系研究来检验其有效性。因此一般要了解哪些是起因变量，哪些是结果变量，以及它们之间的相互关系的性质。 要处理一个或多个独立变量、要控制其它中间变量或间接变量。研究是结构性的，研究问题有明确的定义。 实验控制法，有些高级统计分析方法用于检验因果关系研究等 。 目的： 特征： 方法：

定性研究Qualitative Research 定性研究Quantitative Research 研究方法 Research Method 探索性研究 Exploratory Research 结论性研究 Conclusive Research 描述性研究 Descriptive Research 因果关系研究 Causal Research 二手资料研究 Second-hand Research 二手资料研究 Second-hand Research 实验法 Experiment Research 定性研究Qualitative Research 定性研究Quantitative Research

按调查对象分类 消费者调查(Consumer research) 非消费者调查(Non-consumer research) 购买商品、使用商品的消费者，或是有可能购买、使用商品的潜在消费者（广义），媒介、广告而言的受众 非消费者调查(Non-consumer research) 包括企业雇员、政府或企业的领导者、舆论导向者如新闻记者，等；还可能包括诸如零售店、百货商店、工厂、银行等的单位或企业

按调查的产品或服务分类 快速变动的消费品或非耐用品(Fast moving consumer goods); 耐用品(Durable); 行业或企业 (Industrial or business-to-business); 批发和零售 (Wholesale and retail); 金融服务 (Financial services)； 汽车 (Automotive)； 制药/医药 (Pharmaceutical/medical)； 公用事业 (“Utilities”)（例如：汽油、电、水等）； 电信和邮电服务 (Telecommunications and postal services)； 农业 (Agriculture)（不包括政府）； 公共部门 (Public sector)； 市场(Social)； 广播电视媒介 (Broadcast media)； 其它媒介和出版 (Other media and publishing)； 广告 (Advertising)； 其它 (Other ）

按调查的组织形式分类 专项调查 (Ad hoc research) 连续性调查 (Continuous research) 搭车调查 (Omnibus)

专项调查: 一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次信息。专项调查研究可以是定量的，也可以是定性的。 连续性调查: 一般指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象（人或单位）不随调查数据的变化而变化。 搭车调查: 是指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的个数和类型，来决定客户的费用。

按调查分析的方法分类 定量调查(Quantitative research) 邮寄调查(Mail interviews) 电话调查(Telephone interviews， CATI) 街道或商城拦截面访(Street/Mall-intercept personal interviews), 中心地调查(Central location test） 入户面访(In-home face-to-face interviews) 网上调查 （Web Survey) 借助其它电子手段（传真、邮件）的调查(Surveys via fax, Email, etc.) 神秘购物调查 (Mystery shopping studies) 其它定量调查方法(Other quantitative studies)

定性调查(Qualitative research) 小组座谈会(Focus groups/Group discussions) 深层访谈(In-depth interview) 德尔菲法(Delphi method) 观察法(Observation method) 投影法(Projective techniques) 其它定性调查方法(Other qualitative studies)

按资料的来源分类 文案调查(Desk research) 实地调查(Fields research) 也叫做二手资料分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。 实地调查(Fields research) 在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。

调查的基本步骤 确定调查问题和提出假设 确定调查方案和撰写计划书 实施调查和收集数据 处理数据和分析数据 撰写调查报告

确定调查问题和提出假设 理解调研问题的背景 调查的目的（数据的使用者和目的） 明确管理决策问题 定义调查研究问题

确定调查方案和撰写计划书 选择数据收集的具体方法 确定调查的对象和调查范围 规定调查内容（所需的详细信息） 定变量的测量方法和选择适当的量表 选择总的研究方法 选择数据收集的具体方法 确定调查的对象和调查范围 规定调查内容（所需的详细信息） 定变量的测量方法和选择适当的量表 设计调查问卷和测试问卷 设计抽样方案和具体的实施计划 制定调查实施的具体计划和质量控制方法 制定数据分析方案 预算调查经费 安排调查进度

实施调查和收集数据 挑选调查员 培训调查员 监督管理的调查实施 复查验收调查员的工作 评价调查员的工作

处理数据和分析数据 接收和清点问卷 检查和校订问卷 编码 录入数据 查错 处理缺失数据 统计预处理 制表、作图和统计分析

撰写调查报告 报告的摘要，要简短明了，一般包括调查的主要发现， 主要结论和建议。 报告的详细目录，包括正文和附录的每一部分的大、小标题。 报告的正文，一般包括调查的基本情况、主要发现， 对结果的讨论、总结和建议，等等。 报告的附录，一般包括问卷、图表、技术细节说明、实施细节 说明。 等等。